恐怖分子瞄上跨国企业融入当地文化成当务之急

　　原载自英国《金融时报》 李功文/译

　　恐怖分子瞄上名牌

　　恐怖分子可能会更多地把目标转向全球性品牌企业。要说原因，只需看一眼美国驻伊斯坦布尔的新领馆，就能略知一 二。该领馆一度设在市中心一座新古典主义建筑内，但现在，美国外交官们得在城外一座城堡般的庞大建筑里办公。该建筑位 于博斯普鲁斯海峡边的一座小山上。

　　由于攻击政府设施的难度增加，商业机构已成为更有吸引力的目标，特别是名称中含有国别、或者品牌与西方国家相 关的商业机构。

　　去年，印尼首都雅加达的美国万豪酒店和汇丰银行驻伊斯坦布尔总部均发生炸弹爆炸事件。麦当劳已多次成为反全球 化的抗议者和恐怖分子的攻击目标，例如2002年，印尼一家麦当劳餐馆就发生了爆炸事件。

　　对于西方品牌企业来说，问题在于怎样应付这一局面。特别是现在，有调查结果显示，消费者仍然希望购买这些品牌 的产品，或在它们的餐馆就餐。

　　“从商业的角度看，标志性品牌必须在安全和品牌价值之间达成平衡，”控制风险集团(ControlRisks Group)的信息服务部总经理尼克·艾伦说，“尽管麦当劳招致部分群体的反感，但在很多市场上，它们和你预想的不同 ，销售状况都很好。”控制风险集团是一家企业风险咨询公司。

　　哈佛商学院近期的一份研究报告为此提供了支持。该研究发现，在来自埃及、土耳其和印尼等12个国家的1800 名消费者中，多数人仍然选择名气很响的品牌，如可口可乐和麦当劳。在接受调查的多数国家中，有逾80%的人表示，相对 本地品牌而言，他们更愿意选择知名的全球品牌。

　　尽力伪装 讨好本土市场

　　面对安全担忧加重的问题，一些品牌的反应是保留所收购的当地企业的名称。“我们看到，公司所采取的应对措施集 中在员工和业务的形象方面，”艾伦先生说，“我们已经发现，10到20年前，公司在接管或收购一家当地公司后，也许会 改变该公司的品牌，但现在不会这么做了。”

　　然而，零售企业不能选择这种做法，因为“能见度”对它们而言至关重要。“对零售企业来说，这要难得多，因为它 们必须能让大众接触到，因此它们也更容易受到攻击，”艾伦先生说。零售企业可以小心翼翼地保护公司总部，但分支机构必 须设在显眼的地方。

　　一些大品牌特许经营店的店主自有解决之道。2001年10月，针对美国领导的入侵阿富汗战争，印尼境内的抗议 活动愈演愈烈。据报道，当地一家麦当劳特许经营连锁店的店主巴姆邦·拉奇马迪预先行动，在店里悬挂起绿色(代表伊斯兰 教的颜色)店旗、雇佣当地伊斯兰组织的成员担任保安，并在店内播放宗教音乐，从而使快餐店免遭反美抗议活动的袭击。

　　另一种降低遭受袭击风险的方法或许是：赋予其品牌和产品浓郁的地方特色。一段时间以来，许多跨国零售商一直在 这么做，只不过并不是为安全起见，而是因为这是一种良好的营销手段。

　　最明显的例子莫过于麦当劳。它定期更改菜单，来迎合当地人的口味。在中东，麦当劳餐厅供应一种“麦香阿拉伯” 三明治(McArabiaSandwich)；在日本则有照烧汉堡包(TeriyakiMcBurger)；而在印度 ，麦当劳公司费尽唇舌向公众说明，素食品的烹饪区与其他区域是隔开的，而且烹制时采用单独的一套设备。

　　汇丰银行也采取了一种本地化策略。该银行的最新广告语是“环球金融、地方智慧”(Theworld&apos ;slocalbank)，旨在把自己定位为一个全球品牌，同时强调自己有能力在各地市场中像一个当地组织那样进行运 营。此外，可口可乐目前已拥有200多种产品，其中不仅包括芬达(Fanta)和雪碧(Sprite)，还有诸如南美 Sparletta那样的地区性品牌，以及具有各地市场特征的地方品牌，如尼日利亚的GoldSpot。

　　“我们发现，一段时间以来，各品牌一直在争取实现本地化，”著名公关公司博雅(Burson-Marstel ler)的策略主管戴维·科罗纳(DavidCoronna)说：“这是一番艰苦的努力。它们很希望实现全球化，但又 意识到，要获得成功，它们必须实现本地化。”

　　特许经营 显现灵活优势

　　具有讽刺意味的是，正是一些大名鼎鼎的品牌在这点上做得最成功。原因在于，它们采用的特许专营模式，意味着其 店铺和餐馆掌握在本地人的手中。

　　这种模式有几方面优势。首先，就像拉奇马迪先生一样，持有全球品牌的特许专营执照，常能确保他们作为本地业主 得到顾客的认同。与此同时，许多大型特许专营企业允许加盟者灵活调整产品和服务，以适应当地口味。

　　“(特许经营商)带给所属品牌企业的一个关键东西，就是它们对当地市场、潮流以及消费者偏好的了解，”All iedDomecqQuickServiceRestaurants的国际业务部首席营运官保罗?里奇(PaulLe ech)说，“而且，只要该特许经营商遵循指导方针和标准，没有做任何损害我们品牌的事，我们很愿意为它提供支持。” 里奇负责唐肯甜甜圈连锁店(Dunkin’Donuts)和三一冰淇淋(Baskin-Robbins)等品牌在美国 以外市场的发展事务。

　　在特许经营商的倡导下，AlliedDomecq的产品和服务已根据各地口味进行了调整。在菲律宾，唐肯的门 店供应甜甜圈的礼品包装，里面有6个或12个甜甜圈，因为拜访亲友时携带小礼物是当地的习俗。在韩国，这家连锁店的C oolatta饮料有绿茶和芒果两种口味。而三一冰淇淋的日本门店有个“免费冰淇淋之夜”，与该国的全国冰淇淋日是同 一天；同时，门店的布局也进行了调整，以适应日本人爱排长队的特点。

　　“这些点子出处很多，但它们越来越多地来自于我们的特许专营商，”里奇先生说，“而后我们就发挥品牌的功效。 我们之间的合作在于，如何使品牌在当地市场发挥作用。”

　　品牌地方化 最好的安全保护

　　广告及营销公司灵智大洋的董事总经理艾拉·玛塔夏认为，把全球性品牌和地方特性相结合是正确的业务模式。“让 所有面向消费者的东西本地化，然后让其他东西全球化，具有极其重大的意义，”他说，“每个人都能理解品牌的某些共通之 处，但稍稍因地制宜才能使品牌更好地发挥功效。”

　　即便是那些没有特意吸引顾客走进它们的商店或餐馆的公司，也在让自己的品牌更多地服务于社区。科罗纳先生以吉 普(Jeep)等公司中的亲密群体为例，吉普公司鼓励顾客报名参加其“狂欢体验”。这是一个以家庭为单位的四轮驱动吉 普车郊游活动。

　　“(顾客)理解品牌所代表的生活方式，他们按这种方式生活，并成为这种品牌的使者。从社区或当地市场的观点来 看，这是非常重要的一点，因为这样一来，品牌就不是简单地扔到人们面前，而是由类似你这样的人推荐给你，”他说。

　　但安全顾问认为，正是这种与社区的关系为全球品牌添加了一层安全保护。“安全不光是自卫的问题，”风险咨询公 司Kroll的业务发展与战略部总监安德鲁·马歇尔说，“它可以是这样一个问题，即如何融入社会，并受到当地社区的尊 重和欢迎，这样，无论你是哪个国家的品牌，都不会被当作攻击目标。”

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