美国《财富》

　　购买股票前要问的10个问题(上)

　　杰尼斯·里维尔

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　　在上个世纪90年代末股市狂热时期所做的调查表明，一般投资者会用很大的工夫研究去哪儿度假，但却吝于花时间 去研究要买的股票。

　　其实，只要稍微花点时间和精力，投资者就能避免投资时“纯粹撞大运”的怪圈。为便于理解，我们列出了一份有1 0个基本问题的清单，每位投资者在将自己的血汗钱投入某只股票前，都应该先问一问这些问题。实际上，有些问题听起来都 是些浅显的东西。但我们可以保证：只要你在买股票前确实问过这些问题，你就是踏踏实实根据一个公司的长期前景来下赌注 ，而不仅仅是碰运气。

　　1.这家公司如何赚钱？

　　如果你不知道你买的是什么，你就很难判断该付多少钱。因此，买股票前，你应该了解一下这个公司是怎么赚钱的。 比如说，通用汽车每年销售上千万辆汽车，但不幸的是公司在这上面几乎不赚钱。实际上，目前通用汽车几乎所有的利润都来 自通过公司的财务子公司通用汽车金融服务公司向消费者发放的贷款。而且你可能也猜得到，来自汽车贷款的利润只占总利润 的一半，其余的则来自通过ditech.com这样的通用汽车子公司发放的住房按揭贷款。这并不一定说明通用汽车的股 票就不好。但很明显，这使你对这家公司的风险和潜在的利润有了更好的了解。

　　2.销售额是实实在在的吗?

　　说到现金，大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定，在某笔现金确确实实到账之前很长时间，公司就可以将 其计入销售收入(最糟糕的情况是，这笔现金永远也到不了账)。这可能会大大影响你打算购买的股票目前的价格。那你怎么 知道公司是否有这样的事情？通常可以从公司递交的收益报告中很清楚地看到这一点。

　　此外，还要当心那些实现销售增长的唯一途径就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收购好几家公司 ，那么其动机可能就是管理层希望满足华尔街短期的预期。而从长远的角度来看，将数个各自独立的公司整合在一起，可能会 搞得一团糟并付出沉重代价。

　　3.与竞争对手相比，公司经营得怎么样？

　　买一家公司的股票前，要了解它怎么积聚起竞争实力，这一点至关重要。最容易入手的是分析公司的销售数据。如果 这家公司处于高增长行业(比如电子游戏)，那么，他的销售增长幅度与竞争对手相比如何？如果公司处于成熟的行业(比如 零售)，过去几年中销售是否持平或者有所增长？尤其要注意新竞争对手的销售业绩，特别是在那些已经停止增长的行业。

　　在对比该公司及其竞争对手时，别忘了比较成本。以汽车制造商通用和福特为例，它们都背负着退休人员的养老金和 医疗保险这样的沉重负担，这些开支使得它们在与丰田和本田等外国对手竞争时处于非常不利的位置。

　　4.经济大环境对公司有什么影响？

　　一些股票的周期性很强——换言之，公司业绩很大程度上取决于整体经济状况。周期性波动股票有时貌似价廉物美， 实则不一定。比如说，在经济下滑的时候，纸业公司股票价格可能会变得非常便宜。但这是大有原因的：经济不景气，许多公 司减少广告开支，报纸和杂志页码变少，所以造纸公司的销售量就减少。当然，经济走出低谷时，事情又会朝另外一个方向发 展。

　　投资者还应该密切关注利率的走势，因为利率的变动会对很多行业产生巨大影响。比如说，过去两年里利率大幅降低 ，从而导致房屋再贷款和消费者支出急剧增加。这对住宅建筑商、电器制造商和零售商等行业是极大的利好。但是，利率不大 可能继续降低，且大部分经济学家也预计2004年利率可能会上调。所以那些受益于利率下调的公司的增长可能会大幅放慢 。

　　买股票前需要考虑的一个最重要的因素，可能是公司所处行业的价格竞争程度。价格战也许对消费者大大有利，但会 使公司的利润迅速减少。

　　5.哪些因素可能在未来几年损害甚至毁灭公司？

　　投资一家公司之前，你必须考虑一下这家公司在未来可能遇到的最糟糕情况。比如说，如果一家公司的销售额中很大 一部分都是来自某一个客户，那么如果该公司失去这个客户，销售就可能大幅减少。

　　有一些公司的风险天生就比别的公司大。看看那些毫无盈利的生物技术公司吧，当这些公司在其神奇药物没有通过美 国食品和药品管理局(FDA)的审批后，公司股价一下子就从天上摔到了地下。这还使我们认识到了很重要的另外一点：如 果某个公司的业绩大大依赖于某个人的行为和名望，那么这时你就要警觉了：这支股票的风险很自然就会较一般股票高出数个 等级。

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