提高跨国公司连锁业商品本土化程度

　　熊灿／编译

　　去年，当美国军队开进伊拉克时，福特汽车公司的欧洲各分公司经理们对部分消费者可能的反感情绪作好了充分的准 备。

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　　“我们一直在密切监测公司的销售、形象以及市场份额。”福特公司在德国的一位发言人涅尔·格莱特里说,“任何 来自福特的争吵都可能被理解为美国对外政策的表现，这也是我们一直保持警惕的原因。”

　　但是除了去年在意大利的一家经销店发生一例事故以外，福特公司没遇到什么大的麻烦。国际上流行的反美情绪并没 有带来针对这个著名品牌的负面影响。格莱特里表示：在欧洲，福特的市场份额保持稳定，预计本季度销售额还将有所上升。 虽然有最近在伊拉克发生的事情，包括美军士兵虐待伊拉克战俘事件的照片曝光，美国企业对自己的商业前景还是保持乐观。

　　反美情绪与经济抵制

　　出于各种不同的原因，面向全球市场销售的美国公司大都声称：即使人们对于伊拉克战争有不同看法，他们的业务没 有受到什么影响。

　　对大多数跨国公司来说，全球范围的消费者受到经济因素影响和受到政治因素影响的程度几乎相同。在全球市场推广 美国名牌的挑战性之一，就是许多人把起源于美国的产品看作是扎根在自己国家的产品。

　　即使是中东和东南亚的穆斯林好像也没有把对美军的怒火转化成对“美国产品”的联合抵制。19岁的希迪亚特·本 ·伊斯迈尔星期五在新加坡的清真寺里祈祷，他表示在看了美军虐待伊拉克战俘的照片之后，自己仍然是麦当劳、肯德基这类 地方的常客。

　　“有美国人做这些事情的时候，我并不认为所有的美国人都是坏蛋。”他说，“如果一个穆斯林是坏蛋，也不意味着 所有的穆斯林都是坏蛋。”

　　“比起反美情绪，当前我们更关心的是缴更多的税造成的影响。”在法兰克福的美商会主席弗雷德·埃尔文说，“即 使不考虑政治因素，也总是有一团乌云笼罩着业界。你必须保持警惕，告诉人们政治和生意是不同的。”

　　有些人对此劝告充耳不闻。海库·穆勒想寻求一种方法表达自己对伊拉克战争的反对，他认定只有通过生意上的办法 。这个自行车制造商取消了从美国供应商采购刹车和齿轮的价值40万美元的订单。“作为企业，我们惟一能做的事情就是打 他的痛处，也就是他们的钱包。”穆勒说，“在伊拉克发生的一切告诉我，我们的决定是正当的。”

　　有些地方更倾向于把情绪爆发出来。在阿根廷，一个小的民族主义组织临时占领了一些美国银行的分支机构，它的成 员在三月份参加了抗议伊拉克战争一周年的示威游行；在布宜诺斯艾利斯，市区一家花旗银行的分行遭到抗议者们的野蛮破坏 。

　　印度尼西亚是这个世界上穆斯林人口最多的国家。雅加达的一个著名律师雷米·亚赫德尼惊讶地表示：当地人对他称 之为“令人作呕的”美军士兵对待伊拉克战俘的行为竟然没有反应。他认为公众、特别是政治上直言不讳的学生们，也被本国 大选吸引住了。

　　应对政治压力的战时品牌管理

　　那些国际化运作了几十年的跨国公司似乎已经对于流传已久的反美情绪有了一定的免疫力，部分原因是因为他们避免 显得特别“美国化”。

　　在许多跨国公司，经理人一直试图把企业的产品、市场推广和品牌形象赋予所在地的独特风格，而不像别的企业那样 ，维护地理学上的统一形象。因此他们与某国或者文化反倒没什么关系。

　　伊士曼柯达是前一种跨国公司的典型例子。柯达在欧洲、非洲和中东的销售都是作为一个整体进行的，他们在200 4年一季度的销售额与去年同期相比上升了14%。

　　柯达的一位发言人杰拉德·姆齐纳说：“我没有看到当前人们对待美国的态度对我们的生意有任何影响。”

　　柯达把这归功于所采取的迎合当地品味和感情的策略。柯达在美国的自助便利终端一般是高大的方盒子形；在中国， 它们要小得多，并且造型是拱形的抛物线，这种形状更适于进入中国的商店，更符合中国人的审美观念。

　　即使是美国品牌中形象最鲜明的麦当劳，也在强调它正变得越来越本地化。麦当劳是巴西最大的私营企业之一，常常 成为当地左翼示威行动攻击的对象。但在阿维尼达·宝立斯塔大街(圣保罗的一条主要大街)上，示威者们在集合之后吃麦当 劳也是常见的景象。

　　这种对麦当劳的感觉在亚洲和欧洲也一样。“我们进入日本已经超过30年，而且我们所有的员工都是日本人。”麦 当劳日本公司的发言人TatsuyukiKanari说。

　　麦当劳在德国慕尼黑的一位发言人里卡达·卢克指出：“我们三分之二的店是由德国企业家拥有并经营的，因此我们 会提醒人们，伤害麦当劳就是在伤害和他们一样的德国公民。”

　　去年声称对美国产品的联合抵制行动已经失败了。

　　当美军准备进攻伊拉克时，马来西亚的穆斯林消费者协会发起了一场针对可口可乐的联合抵制行动，新闻媒体很是报 道了一番本地可乐品牌突然受到欢迎的事。

　　可是马来西亚消费者协会联盟的干事马里木图·纳达森说那场抵制行动被大多数公众所忽略了。

　　来自伊拉克的最新消息对于减少马来西亚人对美国货的喜好程度几乎没有影响。“谁都能发起联合抵制行动，”他说 ，“但是不起作用。”(纽约时报)

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