《Stuff》：男人们的“时尚领袖”

　　提示：我们想做这样一份杂志：男人们看到它，就知道目前最酷、最时尚、最流行的是哪些玩意儿

　　文/ 驻英国记者 崔莹

　　【小贴士】

　　创办时间：1999年

　　出版商：英国Haymarket媒体集团

　　现任主编：Michael Brook

　　发行量：9.2万/月

　　受访人：Michael Brook

　　-主编曾是杂志社仓库管理员

　　-办刊7年不改版

　　-杂志网站天天更新

　　-杂志办展览很赚钱

　　Haymarket位于伦敦近郊的Teddington，这是个很安谧的小镇，其办公楼前方是一条宽阔的河，视野开阔。

　　Haymarket媒体集团在全球100多个国家办有23种语言的杂志，号称“从北极圈一直卖到南美边”。Haymarket在全球有2000多员工，2005年的年收入达2亿英镑。除了《Stuff》，旗下著名的杂志还包括《what car?》、《Eve》、《Champions》、《Classic》、《Motor sport》和《F1 Racing》等。

　　进入Haymarket的大厅，映入眼帘的首先是29种杂志的展示栏，每种杂志都有一标志物，比如《Auto car》是小汽车模型，《One Aim》是一双跑鞋，《Eve》是时尚的高跟鞋……《Stuff》的标志是索尼的电玩。

　　参观了英国最大的媒体集团Haymarket之后，我目瞪口呆于英国杂志批量生产的流水线——四五张桌子就是一个编辑、设计组，整个办公楼里有29份杂志同时在出版。

　　英国著名男性杂志《Stuff》便是这二十九分之一，因其注重电玩、科技、数码等时尚产品，文章精悍实用，封面女郎性感但绝非色情，在创刊不久的时间里，便拥有大量的读者，成为英国最有影响力的男性杂志之一。

　　“数码科技产品俱乐部”

　　《Stuff》的主编Michael Brook按约定的时间出现了，真是人如其杂志——他穿一件印着不着边际的口号的带帽衫，一条破了洞的仔裤，鼻翼上戴着银饰，颇具新新人类的风格。虽然30岁不到，Michael Brook已经在电子杂志圈里混了7年。

　　《中国新时代》：这本杂志1999年创刊，它有怎样的一个演变过程呢？

　　Michael Brook：最初是和《Loaded》、《FHM》一样定位的男性杂志，影响并不大，后来由Haymarket媒体集团接手运做，成了目前的样子。在这7年内，杂志的变化并不大，只是沿着这个方向不断的进步，这也是杂志成功的原因之一吧——如果没有硬伤，就不需要怎么改动。杂志的版面设计上有些变化，较以前更讲究了，因为我们有了更多的钱来夯实这一部分。杂志每年都有很大的利润，当然编辑部就会得到更多的投入。

　　《中国新时代》：关于Haymarket，你是否能简单介绍一下？

　　Michael Brook：Haymarket建立于70年代初，创建人是Michael Heseltine，最初是做汽车杂志的，后来杂志越做越多——通常都是比较专业的杂志。

　　《中国新时代》：《Stuff》的读者集中于哪一部分人群？

　　Michael Brook：很广泛，主要读者是25到40岁之间，有大量可以自由支配的收入的男性，他们主要在IT领域工作，平均年收入3.5万英镑，他们是新事物的最先尝试者，他们喜欢山地车，喜欢“酷”电玩，喜欢海上风筝牵引冲浪……

　　《中国新时代》：我了解到读《Stuff》的女性读者占到10%？

　　Michael Brook：没错，3年前只占3%。越来越多的女性对数码、科技、电玩产品感兴趣，这个市场潜力很大。

　　《中国新时代》：你们如何吸引读者？

　　Michael Brook：目前英国杂志市场普遍萧条，但是我们的状况还可以。我们尽量在杂志内容上做到没有性别的倾向性，尽管我们注重男性读者，但我们也不排除女性读者。我们把杂志办得更像一个数码科技产品的俱乐部，每个读者都是俱乐部的成员。

　　《中国新时代》：通常是怎样的促销方式呢？比如送免费的小礼品？

　　Michael Brook：主要是订阅上有些优惠。如果通过在线订阅的话，读者可以拿到更大的折扣。我们还不时推出特刊号。去年我们出了5本特刊，今年的计划是出6本。并且，每隔一期，我们都会征求读者的意见，问他们想要什么，或者以他们的视角提问，“买这个合适吗？买那个呢？”然后在下一期解答——这样吊读者胃口，他们会关注下一期的杂志。

　　《中国新时代》：《Stuff》有附属产品吗？

　　Michael Brook：有。我们目前在筹划11月份的展览。我们的网站是杂志最大的一个衍生产品，网站是去年3月改版的，目前每个月的浏览量已经超过了一万。

　　《中国新时代》：通过办展览的利润如何？

　　Michael Brook：总起来说很赚钱。并且办展览对潜在读者、广告商的影响无法衡量。

　　《中国新时代》：展览的主题呢？每年都一样吗？

　　Michael Brook：多多少少是一样的。

　　《中国新时代》：那你们有其他方式推广自己的品牌吗？

　　Michael Brook：这个方面我们考虑的不多，我们刚刚委托一家声誉特别好的公关公司帮我们做品牌推广。很多报纸非常喜欢和我们合作，因为我们用简单明了的方式介绍科技产品，很少故弄玄虚，或是说废话。报纸乐意转载我们的文章，我们通过报纸扩大知名度，让读者了解了杂志。

　　好看、好玩、有趣味性

　　《Stuff》前任主编因为对报纸更感兴趣，于一年前跳槽离开。Michael Brook上任后，在杂志原有版块的基础上增加了个人主义色彩，Michael Brook说自己是个幽默的人——至少是想幽默的人——比如他每天在自己的电脑上贴一则笑话，自己偷着乐。

　　《中国新时代》：我了解到，你之前一直做《Stuff》的副主编，做主编是最近一年的事，你觉得这一年你给杂志带来哪些变化？

　　Michael Brook：我尽量把编辑、广告、印刷人员整合在一起，哈哈，这也是我们的商业秘密，不能多说，最基本的就是，我给杂志赋予一些我自己的个性，比如娱乐性，我让杂志尽可能的好看、好玩、有趣味性。

　　《中国新时代》：你自己有过怎样的经历呢？

　　Michael Brook：大学毕业后，我先是在一家商店打了6个月的工，然后很冒昧的给《T3》(另一本关于科技数码产品的杂志)写信，希望他们能给我一份工作——任何工作。6个月之后，《T3》给我回复，说他们的储藏室需要人手。于是我开始做整理盒子、看管东西、给编辑打杂等的工作，后来我开始写东西。

　　《中国新时代》：你学的是新闻专业吗？

　　Michael Brook：不是，我上的是Buckinghamshire学院，没有学过新闻，对办杂志的人来说，这个状况很普遍——大多数人没有学过新闻。我在《T3》工作了2年半，然后做了1年半自由撰稿人，因为我想要做的工作暂时找不到，然后我给《Stuff》写稿，后来工作机会来了。

　　《中国新时代》：那你有电子科技的背景吗？

　　Michael Brook：没有，我其实学的是地理专业。在工作前，我读遍了所有能找到的涉及到电子科技的杂志……我们的编辑有专门学习电子科技的，他们可以把关。

　　《中国新时代》：你介意告诉我你的年龄吗？

　　Michael Brook：我差不多30岁了。我是这本杂志最老的员工了，《Stuff》最年轻的员工23岁，大多数是25、26岁。

　　《中国新时代》：你如何选择你的编采人员呢？

　　Michael Brook：其实杂志这个圈子很小，很多时候杂志员工是“流动人口”，从其他杂志跳槽过来的比较多，特别是杂志的管理人员，一般大家都认识。

　　《中国新时代》：杂志员工的构成？

　　Michael Brook：总共12人。包括5人负责广告，2人负责印刷出版。

　　《中国新时代》：你平时的职责呢？

　　Michael Brook：开很多的会，督促大家按部就班的工作。

　　《中国新时代》：工作时间严格吗？

　　Michael Brook：Haymarket是很严格的公司，员工必须按时上班，不提倡在家办公，工作时间一般是早上9点半到下午5点半，有时也会加班，有一点儿补助。

　　封面女郎只是诱饵

　　别看《Stuff》封面女郎风情万种，内文却毫无色情。文章多围绕电子数码、摩托车、赛车等的深度报道，比如对对笔记本电脑、数码照相机的分析评价，以及最时髦的音响，最流行的MP3等。

　　《中国新时代》：《Stuff》封面通常是性感美丽的女郎加高科技产品，这个风格是怎样形成的？

　　Michael Brook：看上去和杂志的定位没有什么关系，其实是有关系的。主要原因是为了杂志销售。如果我们不放性感美女在封面上，那放什么？枯燥、冷冰冰的科技产品？如果我们放了美女在封面上，销售商就会把我们的杂志和《FHM》等男性时尚杂志摆放在一起，也就是比较显眼的地方。当然，男人们都喜欢看漂亮的女孩子嘛！对于专业杂志来讲，这是个不得已的销售策略，但是不管怎么样，我们的杂志赢得了读者。

　　《中国新时代》：封面女郎是怎样的选择的呢？

　　Michael Brook：我不选，有一个专门负责“选秀”的人，他在6个月前就为这期封面忙活了——这可真是世界上最好的工作。他首先面试一下那个美女，觉得好才约时间拍照。主要有几个大的原则吧，20多岁左右到30出头，金发美女和褐发美女的比例要适中。

　　《中国新时代》：在封面故事上的资金投入也肯定是最大的？

　　Michael Brook：封面故事是杂志所有内容中最贵的。通常花的心血是其他内容的5倍。但是，封面故事也是读者最先看到，并决定购买这本杂志的原因之一。你可能都想象不出，有时候我们争论几天，就为了封面一个小标题的位置。

　　《中国新时代》：杂志的版式想达到怎样的效果？

　　Michael Brook：我们追求朴实实用，但有时候也会借鉴其他男性杂志，比如《FHM》、《GQ》、《Esquire》等的版式。别人也在模仿我们，比如《GQ》，甚至给他们的电子产品部分起名“Hotstuff”。

　　《中国新时代》：怎样让枯燥的电子产品有生命力，令读者感兴趣呢？

　　Michael Brook：我们往往以故事的形式介入电子产品，单纯做电子产品推荐很枯燥，我们尽量用戏剧化的语言来表现。我们不会写你去买这个或那个，而会写你应该拥有这个或那个新东西，因为它能够让你生活得更好。杂志内文里尽量少些干货，而多一些形象、亲切的阐述。

　　《中国新时代》：《Stuff》关于电子科技产品的排名在全球都很有权威性，你们是如何操作的？

　　Michael Brook：我们和各大品牌的公关公司都有合作，新产品一出，它们肯定会在我们这里最先露面。我们自己的专业人员会去看样品，试用……然后决定最后的排名顺序。

　　《中国新时代》：会不会出现公司凭借和编辑的私人关系，故意推广某个产品？

　　Michael Brook：我觉得这在英国很少发生，如果有的话，这个编辑肯定要被撤职。

　　《中国新时代》：《Stuff》的出版周期提前三个月，这样影响新产品的推介吗？

　　Michael Brook：新产品日新月异，我们不得不跟上节奏，所以我们专门开了新闻版，这个部分的截稿时间也是最晚的。并且我们的网站可以派上用场，《Stuff》网站天天更新。

　　《中国新时代》：杂志一年的预算是多少？

　　Michael Brook：我们一般是在圣诞节前做下一年的杂志预算——通常很多杂志在年初花了不少钱，年底都比较紧张，所以我们尽量让年底的预算多于年初，全年的预算大约是50万英镑。

　　《中国新时代》：杂志的发行和收入状况呢？

　　Michael Brook：订阅读者占所有读者数量的1/6，这个数字在增长。广告是杂志的主要收入来源，今年前3个月的广告收入是10万英镑左右。

　　《中国新时代》：杂志广告也是自己操作？

　　Michael Brook：是的，这也是我们为什么雇5个广告人员的原因。

　　影响男人的品位

　　Michael Brook认为“数码科技并不只是为少数科技精英分子服务的，它是属于所有人的。男人的MP3、手机的牌子和衣着品牌一样体现了他的品位和身份”，《Stuff》便是影响男人品位的杂志。

　　《中国新时代》：除了赚钱，杂志的办刊宗旨是什么？

　　Michael Brook：出版商当然希望杂志赚钱。除此之外，《Stuff》希望带给读者一种新的生活方式、生活观念。我们并非单纯的电子科技类杂志，我们有很多很“酷”、很时尚的主角，影响着男性的生活态度。我们不会直接了当的去倡导什么，我们会通过商品去间接影响，我们的影响是潜意识的。

　　《中国新时代》：《Stuff》旨在做男人们的“时尚领袖”？

　　Michael Brook：是的，我们想做这样一份杂志，男人们看到它，就知道目前最酷、最时尚、最流行的是哪些玩意儿。

　　《中国新时代》：《Stuff》属于时尚类杂志吗？

　　Michael Brook：我希望是吧，比如我们曾经报道过针对女性市场的粉色的电子数码产品，很明显，它们代表了一种时尚。电子产品越来越时尚，我们的杂志也越来越时尚。

　　《中国新时代》：《Stuff》在美国也有版本，和英国的冲突吗？

　　Michael Brook：我们和美国的《Stuff》没有任何关系，Haymarket在很多国家有出版特许权，但是美国除外。我们不可以在美国销售，我们完全是相互竞争的两本杂志。

　　《中国新时代》：Haymarket已经在19个国家办了《Stuff》版本？

　　Michael Brook：我们通常是和当地的出版公司合作，给他们一些指导、建议……在中国也有，中国是个巨大的很有潜力的杂志市场。

　　《中国新时代》：中国的很多读者反映《Stuff》中国版本主要面向的是有钱人，一般职员在经济上无法承受《Stuff》推荐的产品，这和英国的《Stuff》相同吗？

　　Michael Brook：我们是比较前沿的杂志，推荐的产品是会很贵，但是英国的《Stuff》也会介绍一些古怪但很便宜的电子小玩意儿，我们帮读者做预算，因为我们也考虑到读者不都能承担起昂贵的电子产品。

　　《中国新时代》：谁是《Stuff》的最大竞争对手？

　　Michael Brook：《T3》！但是也谈不上很大的威胁。这个领域内共有三本杂志，我们的销量是其他两本销量总和的两倍。

　　《中国新时代》：其他男性杂志会和《Stuff》争夺市场吗？

　　Michael Brook：我们杂志的一直很受欢迎，其他的男性杂志也陆续在自己的杂志里添加电子科技产品的版块。这对我们是不太有利，但是我们会做得与众不同。我们会比《Nuts》或者《Loaded》传达给读者的信息量要多，并且，其他男性杂志的读者比《Stuff》年轻，平均年龄差15岁左右，他们也没有多少钱可以购买电子科技产品，不是我们主要的读者群。

　　《中国新时代》：你会研究竞争对手的杂志吗？

　　Michael Brook：先前的那个主编是这样，我一般不会。我认为办杂志最好的方式是有自己的主义，种自己的地，不要在乎别人在做什么，在这个领域里，只有懂得创新的人才会有好的收获。

　　《中国新时代》：你认为最大的困难是什么？

　　Michael Brook：我需要更多的人才吧！