意大利鞋王 一个好的创意胜过一间好的工厂

　　Polegato的策略是把GEOX的“大脑”放在了意大利的总部，而制造这一块主要放到了东欧、东南亚、巴 西以及中国等制造成本低廉的国家。

　　外滩记者陈贤锋／报道

　　6月15日，当意大利、西班牙和葡萄牙等国的250余家制鞋商前往布鲁塞尔，向欧盟提

出对中国鞋出口设限的申 请的时候，身为意大利“鞋王”的GEOX公司董事长Polegato却来到了上海，推销他风靡全球的所谓“会呼吸的鞋 ”。

　　2002年10月，在他的意大利同行普遍认为进入中国市场会砸了品牌的时候，Polegato坚定地来到中国 ，敲定了在中国的合作伙伴——温州奥康集团。

　　“现在他们回过神来准备进入中国市场的时候，发现门槛已经很高了，因为中国好的鞋厂每家的订单都满了，而要建 一个新厂必须要花一些时间。”Polegato得意地说。

　　“全球组装模式”

　　“现在欧洲各大报的头条都在谈论中国鞋的威胁。”Polegato说。欧洲鞋业的市场份额确实已经出现了大幅 的滑坡，但他并不是很担心。

　　“GEOX却并没有出现这样的情况，去年甚至还出现30%以上的增长，盈利非常好。”Polegato把这个 功劳归功于他的“全球组装模式”。

　　制鞋业是意大利的骄傲之一，全世界28%的中高档皮鞋、33%的顶级皮鞋都产自意大利能工巧匠之手，大多数世 界知名的制鞋企业都有上百年历史。

　　“很明显保持意大利的味道才是我们的优势。”Polegato说，“像中国这样的国家优势是制造，中国人的复 制能力非常强。”

　　关键是怎样才能既保持“意大利的味道”又能克服制造上劣势。

　　Polegato的策略是把GEOX的“大脑”放在了意大利的总部，而制造这一块主要放到了东欧、东南亚、巴 西以及中国等制造成本低廉的国家。

　　这个“大脑”包括：研发、设计、市场策略等等。“你知道吗，我们有来自总部的人员专门研究亚洲人的脚板。”P olegato故作神秘状。

　　目前，GEOX的产品在全球68个国家销售，而生产国就有28个。这些全球的生产基地主要集中于罗马尼亚、波 黑和捷克等东欧国家，越南、印尼等东南亚国家，巴西以及中国。

　　“工厂放在什么地方已经不重要，全球组装鞋是大势所趋。”Polegato说。

　　赢在市场

　　GEOX公司的中国合作伙伴温州奥康集团董事长王振涛更欣赏GEOX的营销；“GEOX更多地赢在市场。”

　　与其他国际品牌进入中国的情况不同，GEOX和奥康由最初一种简单的中国市场品牌代理关系，发展到后来相继在 营销、生产和设计开发上展开战略合作。

　　在欧洲，Polegato构建起了庞大的营销网络。遍布欧洲的近200家专卖店实现了GEOX的飞速发展，通 过这些专卖店，GEOX平均每年销售超过600万双鞋。此外，通过协议授权生产销售的方式，GEOX每年能获得不少于 40万欧元的收益。而Polegato的最终目标是“在世界上最重要城市的最好位置至少开一家GEOX专卖店”。

　　GEOX的中国合作伙伴奥康也是以营销网络见长，Polegato当初考察了中国7家企业之后，最终选择了原 先不被看好的奥康，这是最主要的原因。奥康在中国市场拥有2000多家专卖店和800多家店中店的强大的市场网络。

　　通过奥康，GEOX在中国的取得了匪夷所思的增长。到现在为止，GEOX已经在中国建立了62家专卖店。根据 Polegato的计划，到今年年底，GEOX将在中国拥有102间专卖店。

　　值得注意的是GEOX进入中国才仅仅两年。

　　“一个好创意胜过一间好工厂”

　　有意思的是Polegato进入制鞋业完全是无心插柳。

　　13年前的夏天，40岁的Polegato继承祖业经营酿酒。在纽约参加完一个有关酒业的会议后，酷爱登山的 他到洛基山脉去徒步旅行，炎热的气候使他挥汗如雨，脚下的胶底旅行鞋轻便但不透气，很快双脚就被汗水捂得又红又肿。无 奈之下，他只好用小刀在鞋底挖洞通风。他很清楚，这鞋再也没法防水了。

　　这件事触动了Polegato敏锐的商业神经。有没有一种既可以防水又能够透气的鞋呢？

　　回到意大利后，Polegato访遍了大小鞋店，却一无所获。他决定自己开发专利技术，然后再卖给制鞋商。

　　Polegato召集的专家们成功地研制出一种防水透气的薄膜。用这种薄膜带孔的橡胶底板结合做成的鞋底，鞋 内的湿热空气透过薄膜通过鞋底小孔排出，而外界的水分却无法渗透。Polegato将这种独特的发明称为“会呼吸”技 术，并成功申请了专利。然而专利的转卖却并不顺利，没有一家制鞋商愿意接受这项技术。

　　这让Polegato很为难。是彻底放弃专利，继续经营酿酒业，还是把这项技术转化为商品？

　　最终，在1995年，Polegato成立了GEOX公司。

　　GEOX只是一个新品牌，甚至可以说根本不能算是品牌。但是，不到十年的时间，GEOX打败了意大利所有的制 鞋企业，一举成为意大利第一休闲鞋品牌，全球排名第四，年增长超过50%。

　　对于这样的成功，Polegato认为这是一个点子的胜利，他说：“一个好的创意胜过一间好的工厂。”

　　相关专题：外滩画报