文/新浪专栏 观察家 薄文军
报纸、杂志，包括图书的读者群定位把握问题，一直受到业内外普遍关注。尤其进入信息时代和当前的所谓“大数据时代”，这个问题已经到了必须认真面对的时候。
应该说，自公开出版物产生的那一刻起，它就面临着一个读者群选择、定位和把握问题。与之相应的，则是内容和形式方面的选择、设计、编排等问题。我这本书是写给哪些人看的？他们喜欢看什么？我能提供些什么？如何做到作者、编者、读者、管理者都满意？诸如此类的问题，都需要认真考量。后来，出现了报纸、杂志等连续出版物，人们在这方面的思考变得更加深入和缜密。但其思考的结果有没有真正付诸实践，则是另一个问题。
综观纸媒针对读者群作出的选择和定位，无外乎有三种方式：一是取“最大公约数”，二是取“最小公倍数”，三是对产品进行细分。其中，前边两种方式，是建立在唯一版本基础之上的。而后一种方式，则是需要在大的定位基础上形成多个不同的版本或子刊。
以报纸为例，起先受人力、流程、印刷成本的限制，各媒体出版的报纸期数和版面都比较少。这份报纸往往需要让各行各业、各个年龄段的人都能接受。因此必须找到基本读者群的共同价值取向，确定一个“最大公约数”。这样定位的报纸，是基于每个读者都能把报纸从头到尾看完的预期来考虑问题的，在报刊图书稀缺时代也是切实可行的。
而随着社会文化的不断进步，城乡居民生活水平的不断提高，媒体工作人员的不断增加，印刷设备及流程的不断改善，报纸逐步走向“日刊”和“厚报”。许多报纸每天都多达数十、上百个版面。这么厚的报纸，指望大家在一天之内利用业余时间全部看完是不可能的，每个人只能读一部分。换言之，每个人都必须能够从中找到自己喜欢读的那部分。那么这份报纸就是一桌“满汉全席”，它在内容上选取的是各个读者群的“最小公倍数”。
值得注意的，不管是选取“最大公约数”也好，“最小公倍数”也好，都是建立在这份报纸无可替代的基础之上的。随着互联网海量信息平台的涌现，随着广播电视频道的细分，随着手机客户端引导的“订制新闻”的成熟，传统媒体的不可替代性已经不复存在。报纸、杂志在“厚”与“薄”、“最大公约数”与“最小公倍数”的抉择上，开始出现两难。因为直至今天，印刷品仍是一种理性消费品，其定价标准一般是根据原材料和人力成本，读者也是根据报刊书籍的厚薄来评估其是否物有所值。一般大家都不太认同其技术含量、信息含量、产品时效对价格的影响。这样的话，如果报纸太薄，价位就不能太高，否则不利于发行。
而如果继续出版“厚报”，那意味着读者将继续为一些自己根本不阅读也不感兴趣的信息埋单，自然也会不情愿。相比较而言，同样是付费之后只选一部分进行阅读、收听、收看，读者在网络、广播、电视方面就没有这份纠结。互联网上选择的信息是可以无限占用读者时间的，只要你有兴趣，24小时都有信息可看。而且网络带给人们的服务，也不仅仅是阅读信息。同样的，广播电视也不能同时选取两个以上频道收听收看，只要你在某一频道或通过频道切换占足了消费时间，受众也不认为自己购买了多余的产品。唯有报纸、杂志，包括书籍，读者会在意这些问题。
如何让读者在读书看报过程中真正感觉物有所值？如何确保读者群的相对稳定与扩大？最好的办法是对产品和市场进行细分。根据性别、年龄、地域、文化程度、兴趣爱好等，将报纸、杂志合理划分成不同的版本。尽管目前我们国家对连续出版物的管理还比较严格，申报新刊号比较困难，而现行《报纸出版管理规定》则要求：“一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种报纸，不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的报纸。”但报纸、杂志，包括图书，细分市场、少量印刷应该是个趋势。这一方面期待有关部门在出版物管理上的新思路、新政策。同时，则需要印刷行业的技术革新，以此尽量缩小印刷成本，尤其是大幅降低排版、制版等印前固定成本，让小批量印刷的单件成本不再居高不下。再就是通过广告刊登等，实现“转移支付”，以广告收入抵冲部分印刷成本。最终则是让读者和订户不为此增加开支。
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