撰稿／李婷彼特

　　半个月前，当盛世长城国际广告的首席行政总裁苏秋平在澳洲一所大学做演讲时，恰逢在场的教授向他了解中国的公 益广告情况。于是他说，“过段时间再向你们汇报，因为我马上就要参加一场盛大的公益广告活动。”

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　　苏先生所指的“公益广告活动”，便是8月17日在上海卢湾区著名的广告湾举行的“与世博文明同行——首届公益 广告创意大赛”。

　　这次由上海卢湾区委宣传部、卢湾区文明办和《新民周刊》社主办的公益广告大赛，设计内容涵盖交通文明、环境保 护、健康卫生和公民道德等方面，激起了全国广告界的一场“头脑风暴”，也吸引了诸多来自历史学、社会学和伦理学等学科 专家学者的“眼球”。

　　关注社会，关心人性，启迪心灵，人们在强烈的视觉冲击中感受到了公益广告的魅力和灵魂。

　　好的公益广告，好在哪儿？

　　参加展后研讨的复旦大学历史学教授顾晓鸣选中了一幅洋溢着强烈海派文化气息的作品“谁会爱上这样的宝贝上海” 。他说，“公益”从字面上讲就是对大家都有好处，好的公益广告有一个前提，即不是你们、我们，而是咱们，它是一种亲近 人性的关怀，具有体现公共利益这个最重要的内涵。

　　或许你还记得这样一个公益广告——

　　一张脸的特写镜头，一颗大大的泪珠缓缓落下，画外音：“如果不保护水源和节约用水，那么最后一滴水将是人类的 眼泪。”震撼的画面和语言着实刺痛了观者的每一根神经。

　　轮椅上的桑兰在公益广告中那句铿锵有力的“我能做到”，至今还让许多人充满力量，她的微笑使人们恍然大悟：原 来窗外的阳光是那么灿烂！

　　公益广告不是禁止私人行为，而是共同创造公有价值，给人视觉美感的同时，进而给人生以价值，赋予生活以意义。 “然而”，顾晓鸣遗憾地说，“现在像这样优秀的公益广告不是太多，而是太少了。”

　　我们的广告已然告别了口号式宣传的时代，类似“禁止随地吐痰”、“严禁践踏草坪”等的内容呆板、空洞乏力的冰 冷词语已淡出人们的视线，取而代之的是“脚下留青，心中留情”、“有了道德的阳光，绿树才会常青”这类平实温柔的贴心 话，但是应该说，目前的公益广告距离创造美感、体现价值的更高层次还有一段距离。

　　公益广告的使命是要由每一位成员的参与实现的，广告与受众之间是一种平等的交流关系，板起面孔、高高在上的教 育口吻只会让受众反感。

　　相反，用幽默的方式指出生活中的一些小缺点、更贴近实际的广告反而能引起共鸣。顾晓鸣对此次大赛中一些通俗易 懂的作品给予了较高评价。他说，这类广告老少皆宜，人们在会心一笑的同时不禁稍稍脸红，并决心改正，这就达到了效果。 他认为，广告业要求的“一流思考、二流制作、三流推出”，倒是非常适合于公益广告。

　　同样，与会的展贤创意顾问有限公司总经理林展贤也认为，公益广告的最终落脚点是效果，只有人们的态度、行为因 为广告而有所改变，它才算成功。“当路边那些巨大的公益广告牌变成人们遮挡灰尘的挡板时，它也就失去了存在的意思。没 有效果便没有价值。”

　　而效果的激发除了要体现人性的诉求，创意也是非常重要的，这也是本次大赛提出“文明点亮创意”的初衷所在。人 们习惯了把和平翻译成鸽子，把环保翻译成森林，在思维定势的束缚下，广告元素雷同、单调，这种简单的“八股”式表现严 重背离了广告的创新原则，更谈何效果？

　　顾晓鸣希望设计者不要再用别人已经用滥了的“沙漏”、“影子”之类的图像，“用新的图像激发、碰撞出好的创意 ”，才是吸引受众的关键所在。一只腐烂得只剩下指骨的手，拿着的塑料圆珠笔却完好如初，用这样的画面来警示白色污染不 容忽视，远比乱堆一些快餐盒要新颖得多。

　　携社会之手，做快乐公益

　　直到现在，还有很多人对公益广告漠然、不屑，在他们眼中，公益广告不过是商业广告的附属品。甚至还有人认为， 公益广告是不以获取经济利益为直接目的的广告形式，有了商家的参与，便有了无法抹去的“铜臭”。

　　顾晓鸣并不这样认为。他说：“公益广告和商业根本不存在对立关系”，产品就是最大的公益，经济活动自身就是最 大的公益活动，真正明智的商家都会把社会责任作为一项主要的经济责任。

　　“人所能负的责任，我必能负；人所不能负的责任，我亦能负；如此，才能磨炼自己。”林肯的话让我们相信，除了 金钱，总还有一种支撑我们的力量，那就是责任。

　　企业亦然。况且公益广告和企业本身的发展目标是一致的，任何有志于长期发展的企业都不会错过这块“双赢”的领 域。

　　有资料表明：文明程度越高的国家和城市，公益广告越多。综观世界上的一些发达国家，如美国、法国、日本等国， 公益广告占到企业广告发布的40％，而我国的公益广告在广告总量中一般不足5℅，与广告营业额大幅增长的态势非常不相 符。

　　“因此，公益广告要想推广，就应该理直气壮地和企业结合，只有这样，才能走得更远，才能真正走进千家万户。” 顾晓鸣说，公益广告跟厂商结合、跟产品结合会更好地放大其价值，对公益事业和企业形象都大有裨益。

　　8月15日，国家广电总局提出要求，各级电视台、电台每天要播出不少于其广告播出总量3％的公益广告，公益广 告在各自黄金时段内的每小时播出中不得少于3条。我们看到了政府的努力，但如何使公益广告成为商家愿意接受的公益活动 ，甚至与商业活动结合起来，形成市场化运作的机制，还需要长期探索。

　　在本次活动中，盛世长城等广告界大牌公司踊跃参赛精心创作，劳双恩等著名创意大师担任评委提供权威意见，为今 后动员社会关注公益事业开了个好头。这次公益广告大赛的举办，更是卢湾区借助专业资源优势，通过市场化运作，让智慧携 手文明、为道德文明建设注入更深厚文化内涵的有益尝试。

　　我们更希望有一天，参与者会把做公益广告看成一个自觉自发的快乐的过程。林展贤说，公益娱乐化是一个趋势，会 有越来越多的设计者从公益广告中享受创作的快乐、成就的快乐，也会有越来越多的百姓从公益广告中享受视觉的快乐、行动 的快乐。

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