国内汽车行业怪现象
本报记者邵洁发自北京
在过去的一年中，汽车制造商在国内投放广告的数额飞增至46亿元人民币。高额的广告投放，能否换来国内消费者
对汽车品牌的高认知度？
针对汽车品牌的偏好，AC尼尔森最近在北京、上海、广州三地，对2500名消费者进行了一项计算机辅助电话调
查。调查结果显示：高额的广告投放作为一种市场营销的主要手段，并非百分之百成功赢得国内消费者对单个品牌的认知度。
在调查的国外汽车品牌当中，大众的广告投放回报表现良好，在广告投放和品牌认知度排名上都居首位。2003年
大众在国内的广告花费高达6.5亿元人民币，品牌认知度也高达55%。奥迪以18%的品牌认知度排名第二，而其媒体花
费仅为2.9亿元。通用和丰田这两大品牌在国内的认知度分别为15%和11%，广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元
。在9个国外品牌中，本田的广告投放获得最高的回报率，其广告投放仅为9500万元，是大众的1/7，却拥有17%的
品牌认知度，排名第三。
本土汽车品牌在各地市场的认知度存在较大差异。根据AC尼尔森调查显示，在私有车主当中，本土汽车品牌在北京
的认知度明显高于上海和广州，显示后两地的汽车市场仍以公司购买为主。同时上海大众和广州本田在本地都拥有较高的认知
度，表明中国的汽车市场仍然存在显著的地域差异。
“在国内汽车市场增长放缓的大前提下，由于并非所有的媒体投资都有高额回报，对于汽车制造商来说重要的一点即
在于，了解影响消费者购买决策的关键因素，通过广告来传播正确的信息，从而更好地获得目标消费者的关注”，AC尼尔森
中国区汽车研究总监Coquelle指出。
在AC尼尔森的调查结果中，车辆性能、设计、富于冒险的生活方式等都不是汽车的主要卖点。调查显示，“物有所
值”仍然是36%的消费者购车时考虑的首要因素。其他考虑因素包括：品牌形象(17%)、销售及售后服务体系(10%
)。仅有6%的购车者考虑车辆的性能，5%的消费者考虑汽车的整体设计。
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