具有环保意义的新奢侈消费

　　如果经过本世纪上半叶的艰苦努力，我们能够把大多数的中国人带入一个具有可持续消费特征的中产阶层行列，那么 未来的中国就有希望在大幅度提高我们生活水准的同时使得我们的自然环境不会受到严重的损害，就有希望实现绿色意义上的 现代化。

　　特约撰稿／诸大建

　　最近有报道称，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，约为1.6亿人，估计到2010年，这个消 费人群将增加到2.5亿人，占到届时人口的17％左右。于是，媒体上出现了许多批判消费主义特别是以环保的理由批判奢 侈消费的文章和声音。

　　笔者不知道以上的数据来自何处以及是否确切，但想指出对于奢侈消费的批判并不是可以这么简单。在我们的社会中 ，“奢侈消费”常常被人们认为是炫耀消费、过度消费甚至入不敷出的同义语。然而在经济学的意义上，奢侈品本身并不是一 个明显的贬义词。从收入增加与需求增加的关系来看，人们的消费品一般可以分为三类，一类是需求增加与收入增加有相应发 展关系的必需品，一类是需求增加随收入增加而减少的劣等品，另一类就是需求增加超过收入增加的奢侈品。随着经济增长和 收入水平提高，这三种物品的性质是发生变化的，即今天的奢侈品会变为明天的必需品，而今天的劣等品曾经是昨天的必需品 。某种程度上，奢侈品变为必需品是经济水平提高和生活福利上升的表现。例如在低收入的发展阶段，食物与衣服是人们生活 的必需品，占了日常支出的绝大部分比例，而住宅、交通、教育、医疗、环境则是日常生活的奢侈品。但随着收入增加，人们 消费结构中后一部分的比例将显著增加，而前一部分的比例将显著减少。我们可以发现，中国当前的经济发展和社会消费就处 在这样的升级过程中。

　　如果以上意义的奢侈消费是社会发展的一种基本现象，那么我们就不应该去笼统地批判消费主义，而是应该研究什么 样的奢侈消费是可以提倡的，什么样的奢侈消费是需要抵制的。这里从可持续发展的角度，对倡导一种具有环境意义的新奢侈 消费提出粗浅的看法。

　　新式奢侈与旧式奢侈

　　不能否认我们当前的社会存在着严重的不可持续消费现象，但是每当人们简单地把奢侈消费看作是资源浪费和环境污 染的源泉时，我总是觉得这样的判断有深入讨论的必要。因为，尽管奢侈的基本内涵是超出必要程度的那部分消费，但是最新 的研究表明，奢侈的行为外延却有旧式奢侈和新式奢侈两种非常不同的表现，而后者意义上的奢侈消费并不一定是反环境的。

　　德国的实业家拉茨勒在《奢侈带来富足》(2001)一书中对旧式奢侈和新式奢侈做过有趣的论述。他以手机为例 说明了两种方式的不同：如果一部手机是因为其先进的技术和为客户提供超值的功能而使价格出众，那么生产和消费这样的手 机就是需要倡导的新式奢侈；相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能，而是因为手机套上了嵌有钻石的黄金外壳而使得 价格昂贵，那么生产和消费这样的手机就是令人憎恶的旧式奢侈。

　　旧式奢侈消费的实质是物质性的而非功能性的。在旧式奢侈中，消费者通过大肆浪费物质甚至是挥霍珍贵原料和稀缺 资源来炫耀自己的经济地位和社会权势。今天，正是这种旧式意义的奢侈品和奢侈消费越来越受到人们的鄙视和社会的抵制。 例如，犀牛角在中医中曾经被认为是贵比黄金的壮阳药和奢侈品，但在有科学意识的当代人看来不仅对它的药效需要有足够的 怀疑，而且它对大自然的掠夺需要受到谴责。又如，20世纪50年代上流社会的女士、演员、明星曾经以身着真豹皮大衣甚 或西伯利亚虎皮大衣为时尚，但今天在她们的衣柜里恐怕是找不到这类奢侈品了，否则的话她们就会受到社会的鄙视和排斥。

　　与旧式奢侈相比，新式奢侈重视消费的功能性而不是消费的物质性。这通过技术的先进性和产品的耐用性两个方面体 现出来。一方面，技术的进步性使得消费中的资源消耗和环境影响减少了，例如价格高的绿色电脑、绿色汽车、绿色冰箱等在 提供好的服务的同时有效地减少了负面的环境影响；另一方面，产品的耐用性又进一步减少了消费中的物质消耗，例如使用具 有耐用功能的茶杯就比多次使用廉价的一次性塑料杯更具有经济效益和环境效益。

　　三重意义

　　可持续发展的社会是经济增长、社会和谐、环境安全的“三赢社会”。笔者以为，正是在实现环境友好、促进经济增 长、满足社会需要三个方面，新奢侈消费(如果不喜欢“奢侈”这两个字的话，我们完全可以用品牌型消费、质量型消费或趋 优型消费(Tradingup)等作为它的同义词)，可以被认为是具有可持续发展意义的一种消费方式。

　　在环境方面，新奢侈消费有利于促进高物质消耗向低物质消耗的转变。消费的目的是要使用产品的功能而不是占有物 质的数量。例如，我们需要洗衣机是因为洗衣机为我们提供了洗衣的功能。但是传统的大众消费和奢侈消费却是以产品的物质 占有为导向的，它使得我们的消费行为更多地关心占有物质的多少而不是使用功能的满足，正是这样的消费模式造成了严重的 资源问题和环境问题。而新奢侈消费是以产品的功能属性为导向的，当我们更多地关心产品的服务功能而不是产品的物质数量 时，我们就可能预防和减少资源浪费和环境污染，实现消费过程的减物质化。

　　在经济方面，新奢侈消费有利于促进从数量型增长向价值型增长的转变。新奢侈消费可以改变目前靠大量生产低价格 、低质量的产品来增加GDP的做法，可以激励人们转向生产和消费适度数量但是高价格、高质量的产品，通过产品功能和耐 用性的提高来提高产品的价值从而提高GDP。

　　在社会方面，新奢侈消费有利于促进从物质性消费向情感性消费的转变。与传统的消费概念相比，新奢侈消费的内涵 不仅是物质上的，而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。美国波士顿咨询公司的研究者在 《奢华，正在流行》(2003)一书中指出了新奢侈消费在四个方面给消费者可能有的情感满足。他们是关爱自己、人际交 流、探索世界、表现个性等。

　　培养独立的中产消费者

　　把新奢侈消费及其所依赖的中产阶层人群，与传统意义上的富人和低层消费人群组合起来，可以发现人类消费的上下 两端都可能使人类健康和自然环境受到损害。位于消费结构最高层的传统意义上的富人，由于物质消费过度使得社会不可持续 发展；位于消费结构最低层的穷人，由于生存消费不足使得社会不可持续发展。因此，培育和壮大具有新奢侈消费特征的中产 阶层队伍已经成为社会实现可持续发展的关键。这是因为，新奢侈品的消费者本质上都是受过良好教育的中产阶层消费者，他 们的消费行为具有自己的独立选择，而不是对社会其他成员特别是对传统富人阶层消费模式的简单模仿。

　　一方面，他们在有选择地趋优消费的同时，仍然要一定程度地趋低消费，即花更少的钱购买其他必需产品以保证在购 买优质产品时不会囊中羞涩。但他们不会像社会低端阶层那样，由于支付能力限制被迫地消费质量低劣从而对环境有害的物品 。另一方面也是更重要的方面是，他们的文化和经济背景使得他们不会效仿富人的炫耀性消费从而对环境造成危害。

　　现在让我们回到本文开头提到的情景。如果我们目前以30-40岁为主体的奢侈品消费群的相当一部分人，能够通 过提高自己的文化含量被引导到具有环保意义的新奢侈消费的道路上来，如果经过本世纪上半叶的艰苦努力，我们能够把大多 数的中国人带入一个具有可持续消费特征的中产阶层行列，那么未来的中国就有希望在大幅度提高我们生活水准的同时使得我 们的自然环境不会受到严重的损害，就有希望实现绿色意义上的现代化。

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