访商务部部长助理傅自应：品牌国际化之路

商务部部长助理傅自应
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吉利集团董事长李书福

韩国三星电子中国总部市场部部长刘然

　　央视《新闻会客厅》播出专访商务部部长助理傅自应的节目，以下为节目内容实录：

　　沈 冰：观众朋友您好，这里是决策者说。有这样一个统计数据，全球30%的产品是中国制造，但2004年全球品牌价值的排行榜前一百强当中，中国没有一个品牌进去，所以现在有人说中国是制造大国，品牌小国。去年还发生中国某品牌在国外被商标抢注，某些商品被烧毁，面对这些事件和评论，中国的商务部有什么样的反映呢？今天我们有请商务部部长助

理傅自应先生和我们谈一谈中国的大品牌战略。

　　傅自应，中国商务部部长助理

　　1957年9月出生

　　教育背景：

　　1978.10-1982.9 湖南财经学院会计专业本科

　　1984.5-1985.2 香港德勤会计师事务所审计业务培训

　　2000.1-2000.5 美国波士顿大学

　　2001.9-2004.7 中国社会科学院经济学博士

　　工作简历：

　　1981.9-1993.10 外贸部财会局，外经贸部财务司、经济调节司

　　1993.10-1997.9 外经贸部利安达会计师事务所主任会计师

　　1997.9-2003.3 外经贸部计财司司长

　　2003.3-2003.7 商务部规财司司长

　　2003.7至今 商务部部长助理

　　中国是“品牌小国”吗？

　　沈 冰：联合国发展计划署的统计数据里，现在名牌在全球所有品牌当中小于3%，但市场占有率大于40%，销售额大于50%，我们现在还不能说在3%里面，这对我们有什么损失？

　　傅自应：应该说中国产品在3%里面几乎没有，意味着我们在国际市场上占有率比较低，但并不等于数量的占有率低，而是说我们价值的占有率低。很多世界名牌的产品，可能制造者、加工者是中国厂商，但牌子不是我们的，这叫贴牌生产。

　　傅自应：大家都知道中国是一个制造业的基地，包括康奈皮鞋，吉利汽车。汽车现在500万辆一年，去年生产507万辆，全球产量排在第四位，但我们自己品牌的汽车就很少，现在可能就是个吉利。实际吉利在国际市场的分量很小。

　　李书福：全中国轿车是九千多辆，吉利是出口了四千多辆。

　　傅自应：所以为什么我们在国际贸易中，我们现在有11548亿美元的贸易额，出口已经超过了五千亿美元，但是真正拥有我们自主品牌的不到10%，我们的贸易量在全球占了现在第三位，排在第三位，可是我们拥有自主品牌的东西很少，名牌的几乎就没有。

　　为什么说我国是“品牌小国”？

　　(一)品牌建设环境问题

　　沈 冰：2004年全球品牌价值的前十位没有中国，然后再看看一百强的分布图里面，美国占了58%，欧洲34%，亚洲8%，韩国唯一入围的是三星，2004年世界品牌实验室发布选举结果，海尔入围前一百，但在有的评选中海尔没有入围，现在有人说中国是制造大国，品牌小国，您同意吗？

　　傅自应：可以这么说，刚才讲的海尔，有的评估机构把它作为世界最具影响力的一百强品牌，有的却没有，说明我们最好的品牌在国际市场上还缺乏竞争力，所以你刚才说，中国是一个制造大国，制造业大国，生产大国，但不一定是品牌大国。

　　江明华：对企业来讲品牌是企业对消费者做的承诺，如果说整个社会没有信任度，作为一个品牌被假冒伪劣，消费者就被骗上当了，他以为企业生产商做的品牌出问题了，有很多数据说明，欧美发达国家的品牌多，特别是知名品牌非常多。美国、德国都是社会信任度很高的国家，他能够有产生世界知名品牌的土壤，而目前来讲中国的社会环境还有待工作。

　　(二)人才成长环境问题

　　李书福：这是一个整体性的东西，是一个全社会，举国上下，这不是某一个企业和某一个部门能够说创品牌就能创起来的，我经常讲的，以前我们中国许多企业家非常热衷于跟杰克威尔奇对话，我说这个是两个不同的国家，要在中国，杰克威尔奇成不了杰克威尔奇，在中国他不可能成为现在世界上的大企业。

　　刘 然：我想讲一个微观问题，品牌要有质量，质量就需要人才，我们三星会长李建希曾经有一句名言，说一个得力的人才可以养活十万人，就是我们只要中国有几个，有十个比尔盖茨的话，我想很多人。

　　李书福：比尔盖茨在中国不可能成为比尔盖茨，来一千个比尔盖茨没用的。他可能要饭，这是个环境的问题，品牌成长需要一个环境。

　　刘 然：从宏观上有环境的问题，但是微观上人才的缺乏也是个现实的问题。

　　(三)传统体制需要改善

　　傅自应：品牌也好，名牌也好，实际上是一个市场拼搏的结果，它是伴随着这个市场的发育成长起来，所以品牌和名牌离不开市场。我们真正提出来搞市场经济恐怕也就十多年的工夫，那么就是说我们一直是在传统的计划和行政的体制下来从事我们的经济工作的，推动我们经济增长的，那么也就是说，我们在传统的体制下，我们太注重于生产环节，对流通环节重视不够，你想就是像以前那些政策，技改贴息、技改贷款，政府，政治性的银行从来没有对营销环节给予支持，几乎是没有的。

　　李书福：谁管的？

　　傅自应：你别管谁管，就是我们的观念，传统体制决定的。要搞市场经济，你要使中国产品进入国际市场，那么原来一些不利于中国产品进入国际市场的传统体制要改，要制定新的规则。你看在西方国家为什么好多名牌承担得很好，他说他有一个很长的过程，它在税收体制，在一些成本的体制上面，核算上面是有特殊政策的，比如说你的广告成长初期，你的广告费用，你打入成本，可以抵税，它有很多的政策、制度，但是我们的传统体制它不允许它这么做。现在我们的诚信度很差，现在你不要说追求名牌或品牌，就是你吃的食品也好，你消费的这个消费品也好，它要安全，它质量要好，这是现在大家感到很重要的一个方面。

　　沈 冰：但现在连这个好像都不能保证。

　　傅自应：还保证不了，所以说你还谈得上什么品牌或名牌了。

　　沈 冰：对，而且对于很多企业来讲现在也是很头疼一点是李鬼打李逵。

　　傅自应：所以你要花很多精力先国内市场打假，打内仗，把你打得很强硬了以后你才能跨出国门，这个过程也是很长的，也很费劲。

　　沈 冰：这归你们管吗？

　　傅自应：当然了，商务部现在我们国务院规范整顿市场办公室，这是在商务部，我们是管宏观协调，但是牵扯到很多执法部门。

　　沈 冰：比如说？

　　傅自应：比如说食品，食品安全是食品质检总局，在市场营销的过程中，这个企业是不是规范了，还有工商总局，它有很多执法部门。

　　傅自应：商务部是一个宏观部门，把这些部门搞到一块，大家商量，我们每一个时期重点突出的问题是什么，我们应该打什么。你比如前不久假奶粉，大头婴儿，最近又出了什么苏丹红，这些问题都是老百姓比较关注的突出的问题，所以这些问题先解决好，所以老百姓才对品牌和名牌的需求可能就要提升一点，现在说我谈不上对品牌和名牌的需求，先这些东西给我安全就可以了，安全，吃的、用的安全就可以了。

　　沈 冰：这也是一个市场环境。

　　傅自应：对，市场环境，传统观念的问题。

　　(四)投入偏低制约“大品牌”的培养

　　沈 冰：投入偏低是怎么讲？

　　傅自应：投入偏低应该说这是在这两个原因下面的一个综合反映，也就是说实际上是企业一个短期行为，就是说你说刚才讲到，很多同志讲到，这个品牌建设也好，名牌的培育也好，是一个相当长的过程，现在你看可口可乐也好，奔驰和宝马车也好，它都是上百年的培育历史和过程，就是要投钱的，你要钱把它培育过来，现在我们的企业现在是过重注重于短期的效应。像你刚才讲到的，有一些著名品牌，他没有自己的车间，没有自己的制作基地，他就是有品牌，有自己的营销网络，有自己的自主知识产权，就够了。那么大量的贴牌生产在我们中国生产了，所以很多企业贴牌生产，我没有投入，我不担风险，我就是拿一点点工脚费，我也是现成得到的收入，我要是现在花很多钱去投入广告，投入品牌的建设，今后未来的效果怎么样不知道，特别是在我们现在这个市场环境下，假冒伪劣的特别多，所以说你毫不犹豫，你培育了很好的台子，没准有几个不守法的不法分子就把你的牌子给毁了，所以风险比较大，所以很多企业就是短期行为，就不愿意投入很多的资金做大品牌建设，搞名牌建设。

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