“老字号”如何集体突围

　　天津“狗不理”和“风筝魏”的股权转让，让人们看到了“老字号”尴尬的生存现状，而如何让我们的“中华老字号 ”成功突围，已是一个刻不容缓的话题。

　　当人们提及“中华老字号”时，不由自主会想到北京全聚德的烤鸭、同仁堂的中草药、稻香春的糕点、盛锡福的帽子 、瑞蚨祥的绸缎等。

　　但您可能不知道，在这些中外驰名的老字号当中，能够把其品牌发扬光大、有一定的生产规模且经济效益较好的却只 有10%左右；企业勉强维持现状的却占到了70%以上。

　　由此数据我们可以看出，曾经辉煌一时的各大“中华老字号”，如今都面临着巨大的生存挑战。老字号企业的处境如 此难堪，我们不禁要问：是什么原因导致这些“百年老店”发展到如此境地？又如何才能使这些老字号企业能够重新焕发昔日 的光辉呢？

　　多因素制约“中华老字号”

　　据相关资料显示：在上个世纪90年代所认定的“中华老字号”中，相当一部分是属于食品类和生活用品类，工业类 产品极少。在接受记者采访时，零点研究咨询集团联合客户部经理肖明超、深圳当地著名策划总监陈志华、百集电视系列片《 中华老字号》摄制组总制片人贾晓坤表示，制约“中华老字号”企业发展主要有以下几大因素：

　　制约因素一，自身所处行业已经跟不上当今社会发展趋势。随着人民生活水平的提升，一些“老字号”的产品已经无 法满足人民的生活需求，再加上部分“老字号”的经营理念没有跟上时代的脚步，没落与衰败便是极为自然的。

　　制约因素二，相当一部分“中华老字号”的品牌号召力还局限于某些地域。离开特定的区域便无法得到更高更快的发 展，这一点在诸如“狗不理”、“风筝魏”等“老字号”上都有所体现。

　　制约因素三，众多“老字号”企业的家族式管理色彩依然很浓。上述几位业内人士一致认为，家族企业的特殊性制约 了企业的发展，再加上绝大多数“老字号”的员工文化水平普遍较低，因而影响了企业的活力。

　　制约因素四，历史原因造成“老字号”发展后劲不足。贾立坤表示，在建国初期，全国的各个“老字号”企业纷纷转 制为国有企业。在过去的几十年里，这些企业都把利润上交了国家，因此企业资金积累极少，这在一定程度上使得“老字号” 的发展后劲明显不足。

　　制约因素五，自有品牌管理不到位。“好酒不怕巷子深”，这一谚语成了各个“中华老字号”企业的法宝。因此，他 们从不在自己金子招牌维护方面投入力量，更不会在面对新的市场竞争环境下，对自有品牌价值进行提升。

　　制约因素六，盲目进行品牌延伸。近几年，有相当一部分“老字号”企业也逐渐意识到品牌的重要性，但“好心却做 了坏事”。如王麻子剪刀就被营销业内人士视作“中华老字号”进行品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。

　　巨大的国际差距

　　其实，目前很多的国际品牌只有100年左右的发展历程，有的甚至只有几十年，但对于这些具有“中华老字号”之 称的企业来说，其发展历程基本上都可以追溯到两个世纪，甚至有的可以达到三四个世纪。但从发展规模、企业自有资金等方 面来看，“中华老字号”和世界级企业相比，还是有很大差距的。

　　肖明超认为，“中华老字号”企业和世界级企业相比，首先也是最突出的差距就在企业自有品牌的资产建设方面。如 今，很多国际品牌如可口可乐、GE、麦当劳等，其营销已经渗透到了消费者的生活方式里。

　　他们依靠多年对品牌的投入和建设，吸引了很多忠实的消费者。而国内很多“老字号”企业连自己统一的标识和品牌 理念都没有，更不用说品牌资产了。

　　其次，世界级企业都有自己系统的企业经营模式，并且能够通过规范管理和标准化运作来创建适合于全球扩张的企业 经营模式，而这种能够跨地域、跨文化、跨群体的品牌发展策略是非常值得“中华老字号”企业借鉴的。

　　第三，“中华老字号”企业要敢于引进现代市场营销人才，培育一些有全球视野的企业家。很多世界企业的崛起在于 他们有一套非常好的机制能够吸引优秀人才。“老字号”企业要跻身于国际品牌之列，也需要引进精通现代市场营销知识的人 才，使“中华老字号”企业与国际品牌接轨。

　　陈志华还表示，与世界级企业相比，“许多‘中华老字号’依旧坚守传统管理模式，相信传统生产可以保证产品质量 ，这一点是没有错的。但也恰恰是这些观念与制度的墨守陈规，虽然能保持百年老字号的完整性，而在现代市场竞争条件下， 却很难让企业得到持续发展。”

　　同仁堂：打造的是文化底蕴

　　记者在采访中，业内人士纷纷表示，全聚德、同仁堂这两大“中华老字号”企业近几年的快速发展与其经营模式是值 得广大“中华老字号”企业借鉴与吸收的，他们的发展与经营模式对于如何振兴“中华老字号”企业有着很深的影响。

　　谁也没有想到，同仁堂，一个拥有360年之久的“中华老字号”企业在1997年以前也曾经面临企业经营状况每 况愈下、品牌流失的尴尬局面。

　　“当时，我们连付银行贷款利息的资金都没有，为此我们曾在很长一段时间里被国内各大银行列为3B级企业——也 就是说我们企业贷款风险很大、还贷能力很弱。”

　　北京同仁堂(集团)有限责任公司党委综合办公室主任金永年的记忆里永远刻着那段让他不能忘记的历史，就在这样 的背景之下，同仁堂及时地认清形势。在力足干好主业的前提下，逐步改变了“中华老字号”企业所特有的前店后厂的手工式 作坊，不断地扩大企业的经营链。

　　据金永年介绍，同仁堂在坚持主业的同时，已把触角伸向了中草药的种植领域。截止到目前，其在全国已经建立了7 大中草药的生产基地。

　　而在资本运作方面，同仁堂也走在了“中华老字号”企业的前面。该公司1997年成功在上海股票交易所挂牌上市 后，又于2000年成功在香港创业板上市。两次成功上市为同仁堂的发展注入了“新鲜的资金血液。”

　　此外，同仁堂还有选择性地进行了店面的扩张。据介绍，仅北京地区，就有六七十家不同形式的同仁堂店铺，这其中 包括连锁店、店中店等；在全国，这个数字达到了400余家。在这样的基础之上，同仁堂还分别在12个国家或地区建立了 17家分店或分公司。

　　金永年最后告诉记者，经过360多年的历史变革，同仁堂已经积累下了很深厚的文化底蕴。

　　全聚德：用创新打造餐饮旗舰

　　作为享誉海内外的民族品牌，全聚德认为，民族的即是惟一的、独特的、新鲜的，民族文化需要保持特色，并在继承 中创新，在创新中发展，发展亦是最好的继承。

　　全聚德宣传部的彭女士表示，全聚德的文化不是单一的，而是多元的、复合的，是一种兼收并蓄、开放融合的文化体 系，特别是全聚德的环境文化定位，充分体现了全聚德文化的多样性及其丰富内涵。如全聚德前门店的这种老店文化就是名人 文化、王府文化的根源。

　　她还表示，在现代市场竞争中，企业文化的比拼是十分重要的，而这种文化的形成不是与生俱来的，而是需要企业去 精心塑造。如全聚德在创建140周年暨亚运村店开业庆典之际，就举行了全聚德第1亿1500万只烤鸭出炉、全聚德为奥 运冠军设立金牌宴等活动。

　　此外，1994年全聚德集团公司开始导入全聚德企业识别系统，建立了一套企业识别系统(CIS)。鲜明地将全 聚德的企业理念转化为静态的、具体化的视觉形象，提升了广大消费者对全聚德品牌形象的认知度。这也使全聚德在打造餐饮 旗舰的路上又迈出了坚实的一步。

　　在传承中发展

　　从同仁堂，全聚德的成功经验来看，“老字号”的古老是不应该成为其发展包袱的，而注入时代的因素，已成为各“ 中华老字号”的当务之急。

　　作为中国文化遗产的一部分，“老字号”企业在新的市场条件下如想重振雄风，必须采取一种开放、与时俱进的态度 ，从而放弃“倚老卖老”的思想，“百年品牌既是一种优势，更是一种压力”。

　　虽说“百年老店”意味着传承，但更需要发展。有一点可以肯定，这些企业只有跟着时代走，不断地改革、创新，才 能使“中华老字号”发扬光大，真正做到几百年不倒。

　　一个成功的、有着“老字号”称呼的企业，不应该是以每届领导者意志为转移的，领导者只能是企业文化的一个倡导 者、一个执行者。企业最终能否立于不败之地，最终就取决于这个企业的文化底蕴有多厚！

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