公关在中国

　　“20世纪90年代以前，社会对公共关系理念和作用的了解微乎其微。许多人认为，公共关系就是请客吃饭拉关系 ，是一个狭隘的领域，实际上不是。”

　　中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农对《时代人物周报》说，与西方发达国家相比，我国公共关系差距 非常明显，“一是专业人才缺乏。国内公关人员大多是从新闻传播界、营销界、社会学领域转入的；二是公关理念和公关实务 不丰富。国外有很多先

进的公关理论和工具都融合了自然科学和工科知识；三是由于经济体制与社会体制的不同，我国公关公 司的国际化程度不高，承接跨国公司的案例差一些。”

　　20世纪80年代末90年代初，中国本土公关公司刚刚萌芽，伟达、博雅、爱德曼、凯旋先驱等境外公关公司纷纷 进入中国，在攻城略地的同时，也把先进的公关理念、传播方式和运作方式带到了中国。

　　“真正的公关理念不是在学校里学到的，也不是按照常规套路去做的，这是一个永远创新的行业，形成一个整合的大 公关的概念，公关经理要成为一个杂家。”柯达(中国)股份有限公司公共关系经理田耕认为。

　　国际关系学院国际新闻系是国内最早举办公共关系专业的高等院校，于1995年向社会输出了第一批大学本科毕业 生，田耕是那批毕业生中的一员，毕业证上写的是“公共关系方向”。

　　“公关是一种高尚职业，但其中鱼龙混杂，不负责任的公关公司会对整个行业的形象起到负面的作用。国外的公关很 资深、很守规矩，讲求职业道德，确实能够发挥出它的独特的附加价值，无论是对企业还是对媒体，最后获得的是双赢或多赢 的结果。这是一个正确的方向。”索尼(中国)有限公司传媒公关部部长李曦对《时代人物周报》说

　　如今，公共关系已融合了一些现代的学科，如营销学、新闻学、心理学等人文学科，构成了公共关系学科体系。20 04年的一份调查数据显示，仅在北京、上海、广州、重庆、成都等地，大概有公关公司1500家，光北京一地就有600 家左右。这是一个保守的数字，因为有些公司名字不叫公关公司。

　　发展空间巨大

　　“相对于公关业发达的国家，我国的公关行业有着巨大的发展空间。目前，国内很多企业还没有充分发挥公共关系在 经营战略上的作用，公关行业对社会经济发展的促进力远没有饱和。2002年公关行业产值25亿元，2003年为33亿 元，年增长率超过25%。”郑砚农说。

　　在企业界，公关能够发挥巨大作用。2004年连续发生了阜阳劣质奶粉事件、杜邦特富龙事件、深圳银商之争事件 等，给企业、所在行业乃至社会都造成了极大的影响。

　　公关在国际贸易摩擦中也会起到明显的作用。“从全球范围来看，中国企业遭遇的国际贸易纷争频繁发生。从200 0年到2004年上半年，中国企业遭遇的反倾销是改革开放26年以来最多的，涉及的范围也是最大的。”郑砚农认为，国 际贸易关系处理不好，一些纯粹的经济问题就可能引发政治上的问题。而中国的企业对此却缺乏足够的认识，遇到什么事首先 想到的是政府，走入了误区。

　　如何跨越

　　郑砚农把公共关系分为三个层面，即高端业务、中高端业务和操作层面业务，并认为国内本土的公关公司仍处于操作 层面，即起步阶段。他说：“我们本土的公关公司更多的是操作层面的东西。给人家搞一个会，给人家布一个展。你去看看西 方的公关公司在做什么？是进入国外市场的战略，从危机管理到品牌成长的策略等等，甚至做影响政府决策的事情。”

　　对此，杜邦中国集团有限公司公共事务经理徐俊表达了不同的看法，他认为，“公关在中国应该不算是起步阶段了， 而是处于一个关口，面临着如何跨越的问题。”他说，改革开放以后，国外的公关公司开始登陆，发展很快，各地公关协会纷 纷成立，外国的公关公司在国内垄断市场，国内的公关公司也逐渐发展起来，从以前的价格竞争、活动竞争到一些大的项目、 问题管理的竞争，收费相差无几，国内公关公司的一些案例在国际上也获得了一些奖项，下一步该是脚往哪儿迈的问题。

　　他拿传媒的发展来佐证他的观点：“现在，传媒已不再分国际性、地区性，国内媒体抢新闻的速度是很快的，跟国外 只有时差的差别。网络媒体的影响力越来越大。”由此，他劝告他的同行，“公关人员除了懂得一些公关传播的技巧外，对一 些新的传播技术要有所了解。”

　　他之所以敢于这么说，还来自于他对香港、新加坡、悉尼等地公关行业有比较深入的了解。他认为，香港公关界在市 场细分上做得很透，“汽车上市、财经传播或者危机处理、企业品牌的构建，不再是一个大公司什么都能做，公关公司从人才 招聘到服务方向都很明确，客户也很清楚谁更符合自己的要求”。

　　公关是个点子行业，点子写出来，告诉你了，就不值钱了，“在国内完全靠一个人的职业操守来规范你的行为，而新 加坡知识产权保护的规范性非常强，客户向公关公司要计划书时会写明我付你钱，我有权让你帮我操作或是我自己做，这主意 的过程是付你费用的。”徐俊说，国内已到该考虑这方面诉求的时候了，这对公关行业的健康发展大有裨益。

　　徐俊说，“在悉尼，公关公司的人员是直接跟企业的老总对话，这对公关人员的素质要求就比较高，不可能只懂公关 ，还要懂得企业经营管理、市场营销。他们谈的多是投资回报率、市盈率及公关对于企业发展的作用等。”

　　徐俊认为，香港、新加坡和悉尼三地代表了公关行业发展的方向。他若有所思地问：“我们是求什么样的发展？是求 整个行业的营业额的增长，还是求我们的作用被认可？我们的行业能迈一步，往哪里迈？”

　　所有这些，都应该是国内公关界和公关从业人员需要认真考虑的问题。

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