作者：王宁
随着我国逐步由计划经济向市场经济转型，时尚已成为日常生活中司空见惯的现象。与此同时，适应人们追逐时尚的需要，各种时尚杂志也应运而生，报纸、电视等媒体也开辟了时尚栏目或节目。例如，时装设计师的时装发布会，就成为电视节目中深受观众欢迎的节目之一。可以说，中国的城市社会已经成为时尚社会，时尚作为一种市民文化，不但影响
着人们的消费选择，而且成为一种日益重要的社会整合力量。
社会学家是怎么看待时尚的呢？在社会学领域，有关时尚的理论不少，主要的有以下几种:一是齐美尔的“阶级分野论”。他认为，时尚源于精英阶层寻求与其他阶层相区分的符号的努力，但是，精英阶层所塑造的阶层区分的符号(如服装款式)，很快就会被其他阶层所模仿，从而导致这些符号区分功能的丧失。这种结果迫使精英阶层进一步发明新的阶层区分符号，而新的符号又导致其他阶层新一轮的模仿。如此循环往复的过程，就构成时尚。二是布鲁默的“集体选择论”。他批评齐美尔的理论只能解释“自上而下”的时尚现象(即下层模仿上层)，不能解释“自下而上”的时尚现象(即上层模仿下层)。所以，与其说时尚是阶层之间的符号区分与反区分、或行为的模仿与反模仿的结果，不如说是一种基于集体趣味基础上的集体选择。由于趣味体现出不断变动的特征，因此，时尚也呈现动态和流动的特性。三是坎贝尔的“体验周期论”。他认为时尚是现代浪漫伦理的体现，是人们追求新奇体验的结果。而任何新奇感都有其生命周期，一开始是新奇的，很快就会变得不那么新奇，最后则变得令人厌倦。于是，就需要用新的时尚来取代过时的时尚。
这些理论从不同的侧面对时尚或时尚的不同方面作了合理的解释。但是，它们的一个共同局限就是或多或少地忽略了市场的作用。事实上，离开了市场，离开了企业的市场营销活动，就无从理解当代的大众时尚。因此，要对时尚现象有一个更完整的认识，不能不对市场在引导和塑造时尚方面的作用，作一番分析。
时尚对市场来说意味着什么呢？如果说，对消费者来说，追逐时尚是为了塑造一个符合社会所预期的形象，并由此而获得文化自信；那么，对企业和公司来说，时尚就是一个不容错失的市场机会。为什么这么说呢？
在市场经济条件下，企业和公司的生存和发展，取决于其市场竞争力。而市场竞争的目标之一，就是通过营销手段来争夺市场份额，也就是说，不断地维持或扩张自己的市场。市场的扩张，至少有两种不同的方式。一种是外延式的市场扩张，即市场的空间扩张，另一种是内涵式的市场扩张，它指因产品使用寿命的缩短所导致的市场扩张，也就是说，它是一种通过控制产品使用时间来扩大市场的方式。市场的时间式扩张有两种途径。第一，技术创新。通过创新产品的更优的性能和性价比，来淘汰旧产品，从而获得新市场。第二，时尚。通过引导和操纵时尚来人为地维持或扩大某类产品的市场需求。在这里，不论是技术创新还是时尚，都有一种强迫“旧”产品“过时”、从而强制性地淘汰“旧”产品的功能。旧产品被淘汰了，新的市场需求就被创造出来了。事实上，“创新产品”要有市场，必须以时尚产品(即符合时尚的产品)的方式来出现。
时尚是通过什么方式来达到市场扩张的目的的呢？我们知道，任何一种产品，都具有两种“寿命”:物理寿命和社会寿命。所谓物理寿命，指的是产品发挥其实际功效的期限。一旦产品不能用了，功能失效了，其物理寿命就终结了。所谓社会寿命，指的是产品因其是否符合社会的潮流和趣味而被选择或使用的期限。产品的物理寿命和社会寿命既可以一致，也可能不一致。在现代社会，产品的社会寿命往往短于其物理寿命。也就是说，在产品还能使用(物理寿命还未终结)的情况下，产品被提前弃用或淘汰(社会寿命终结了)。时尚的作用，正是在于缩短产品的社会寿命，从而使那些依然具有使用价值的产品提早被抛弃。“旧”产品寿命的终结，即意味着新的市场需求被创造出来了。
在供给过剩的时代，任由消费者根据产品的物理寿命来决定产品的使用期限，无疑是许多生产经营者的噩梦，因为这样一来，市场将很快饱和。以服装为例，要让一个白领将一件衣服穿破，不知道要花多长时间。假如人们都要等到衣服破了以后再来买新衣服，那就不知道要导致多少服装厂的倒闭。因此，为了维持和创造市场需求，必须打破传统的以产品的物理寿命决定产品使用期限的消费规则，转而依靠某种“外在”的力量，来缩短产品使用期限，从而再生产或扩大市场需求。而时尚，正是用来缩短产品使用期限的一种机制。它通过创造某种“趣味霸权”，“强行”宣判许多使用价值依然完好的产品为“过时”，从而终结其社会寿命，迫使消费者弃用它们，并购买合乎当下时尚标准的新产品来替代它们。
在这个意义上，时尚乃是一种由资本所操纵的消费剥削机制。随着劳动力成本的不断提高和劳工保护条件的日益完善，资本对生产者进行剥削的边际空间在日益缩小。为了攫取利润，资本的剥削对象，便从生产者扩大到了消费者。通过创造和操纵时尚，使消费者不断为追逐时尚而提早淘汰“旧”产品，并因而不断地购买新的“时尚”产品，资本便获得了新的获利空间。有必要指出的是，时尚作为消费剥削，并不是赤裸裸的，它是以消费者“自觉自愿”、“同谋合作”的方式来实现的，因而这种剥削是一种更具有隐蔽性的剥削。
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