是谁刮起了中国“媒超风”

　　-观察记者　马小真

　　忽如一夜春风来,千树万树梨花开。湖南卫视《超级女声》这档全民性的娱乐节目始料未及地在过去几个月里风靡大江南北，不仅创下了地方电视台文娱节目超过央视春晚收视率的奇迹，同时也还缔造了一个强劲的内地娱乐神话，更为商家赚得钵满盆盈。

　　随着该节目的大红大紫和“后超女时代”的来临，不少媒体在经过震惊、艳羡和反思这条必经之路后，亦一头深深栽进了这股“超级风暴”中。或模仿，或克隆，从“超级司机”到“超级老板”再到“超级宝贝”……无所不在的“超级”选秀活动引爆了喧嚣的娱乐圈，同时也灼伤了人们的眼睛。

　　一时间，各式媒体不约而同地成了“超级征候群”。对此，观察记者将此现象命名曰“媒超风”。虽然此“媒超风”非彼“梅超风”(金庸笔下的武侠人物)，不过它亦少不了自己偷师得来的“独门功夫”，那就是眼下最热门的两个词语：海选和PK。

　　五大媒体强势联盟

　　不能不说的是，《超级女声》的成功，除了包装和创意等因素之外，更离不开电视、互联网、手机短信、广播和报刊这五大媒体的强势联盟与完美结合，它们是成就 “超女”的原动力。

　　时间回到2004年。

　　《超级女声》开播仅2个多月的时间里就创下全国收视奇迹，并先后在长沙、武汉、南京、成都等地引起轰动。据统计，当时四大赛区有6万人报名参赛。同年，《超级女声》还在国内某著名媒体举办的“2004生活方式创意榜”评选中荣膺“创意TV秀大奖”。据说，这也是国内众多选秀节目中惟一获此殊荣的节目。

　　时隔一年，《超级女声》凭借去年打下的良好基础和锐不可挡的声势，将这一场平民化的娱乐运动发展到了登峰造极的地步。15万参赛人数，是个什么样的数字概念？万人空巷又是怎样一种情形？这之中更有全国数以百计的媒体的争相报道，新浪网上关于“超女”近200多万条的专题留言，还有GOOGLE搜索网上120万页的相关网页，以及超过800万的短信投票……借助于现代传媒的放大作用和推波助澜，《超级女声》想不红也难。 同时，纸质媒体也不甘人后，如四川的《成都商报》、北京的《娱乐信报》、上海的《申报》、湖北的《楚天都市报》等，还有遍及各个城市的广播电台……原本竞争激烈的五大媒体，为了争取到各自的卖点，几乎都在同一时间为《超级女声》造势，并因此取得了极好的推广和宣传效果。据说《上海壹周》曾连续3个星期将“超女”报道作为头条，以吸引更多读者；而更有许多南方城市的报纸甚至可以用40个版的篇幅来报道“超女”……这些数据和事实让《超级女声》成了扔进河中的一块巨石，它所激起的不是层层涟漪，而是如石破天惊般的惊涛骇浪。由此，2005年的夏天，令湖南卫视唯我独尊。

　　“‘超女’是一个传统媒体的产物，但是真正推动这场风潮的显然并不全是传统媒体的力量，而更多借助的是新媒体力量。”有业内人士如此分析这一现象。

　　诚然，无论《超级女声》的现场多么火爆，收视率多么高，仅凭借每周一次的电视直播的确很难维持一种持续的热度，而恰恰是报刊、电台、电视台的及时报道为这场娱乐盛事注入了持续的能量，当然这之中自然也离不开网络以及短信提供的互动参与平台。

　　号称网络博客第一人的方兴东更曾大放厥词，说没有网络(互联网和短信)就没有“超女”，因为“超女”本身就是一场近距离的平民选秀活动。方兴东所言虽然有些偏激但不无道理。 他认为，“超女”的传播效应绝对不是单纯的地面媒体能够达到的，原来做这样的节目可能收视率也会很高，但是如果没有网络就无法形成一个巨大的社会性效应。

　　发端于传统媒体的“超女”正是因为成功地集结了传统电视媒体和新网络媒体，才掀起了一场持续的全民娱乐风暴。而正是基于此，五大联盟的全面“合作” 应该是空前成功的。

　　“媒超风”尘嚣日上

　　上千万元的短信收入、1000万元冠名费收入、2000万元的7场总决选广告收入……，《超级女声》的成功，让处于疲软状态中的中国媒体似乎看到了希望的田野上即将属于他们自己的丰收果实。一时间，各种选秀节目相继登场。放眼全国，电视台、网络、电台、企业都不约而同地举办了类似赛事。

　　让我们且来看看以下选秀节目和《超级女声》的相似程度究竟如何—

　　湖北卫视，《超级星秀场》(原名为“星秀场”)。卖点：“街头真人秀”。

　　“街头选秀”没有任何门槛，只要有才艺、有胆量，就可以“秀”出来。在首场选秀中，上台的多为年轻人，他们的表演可谓五花八门，有的模仿动物，有的表演翻跟头，有的甚至在现场背起圆周率以表现其超强的记忆力……《超级星秀场》负责人称，“想演就演”，普通人也可以有自己的舞台。

　　相似之处：零门槛和“想演就演”；而《超级女声》亦是零门槛的音乐选秀，提出的口号为“想唱就唱”。

　　浙江卫视，《超级老板》。卖点：“天生我才，创业不难”。

　　该项赛事不限学历，不限经历，只要拥有创业梦想，报名参赛就有机会赢得10万元奖金和200万元创业投资。节目于7月13日起在北京、成都、广州、上海等城市陆续启动，7月30日各赛区优胜者齐聚杭州，并开始最后的角逐。

　　相似之处：观众短信互动、选手之间PK。

　　索尼公司，《超级宝贝》。卖点：全国巡回选秀。

　　6月底，SONY超级宝贝全国巡回选秀”活动在上海拉开序幕，开始了该项赛事的第一站。这次全国巡回选秀活动涉及10个大城市，历时两个月，并设置了引人瞩目的奖项和奖品，9月上旬将从所举办的十大城市中评出全国总冠军、地区冠军和现场优胜者。

　　相似之处：历时长、地域广。

　　江西电视台(五套)、新浪网宝贝亲子中心，《超级童星我最红》。卖点：获奖选手将签约成为江西电视台(五套)《午间动画》的特约嘉宾主持人。

　　《超级童星我最红》电视选拔赛是由江西五套与新浪网宝贝亲子中心共同主办的面向全国10岁以下的儿童大型电视推广活动。活动按照四个阶段(海选、初赛、复赛、决赛)进行评选，评选出全国“十大童星”并再从中评选出两名“超级童星”。这档选秀节目据说参与选手及背后的观众高达数亿，可谓盛况空前。

　　相似之处：海选、短信互动。

　　诱惑当前不免模仿成风，类似的选秀活动还有很多。然而，这些节目虽然形式基本相同，其核心都是平民选秀，但却都很难企及超女所取得的轰动效应。尽管它们大都冠上了“超级”两字，但遗憾的是，少了人家那份修行的道行和造化。

　　传媒也应“反盗版”

　　著名画家齐白石曾说过：“学我者生，似我者死”。而在这儿，我们是不是还得补上一句“超我者方成大业”？

　　《超级女声》火爆后，很多人都指责主办方是模仿《美国偶像》后方才一举成名的，但据记者了解，尽管两者有不少相似之处，但《超级女声》却在制作过程中非常清晰地加入了自己的独特思路、组织方式和营销模式，并对国内娱乐节目进行了创造性的发展。如每天长达4个小时的海选直播、层层淘汰的赛制设置，还有观众短信决定选手胜负的举措，这些都完全是他们的原创。如此一来，仅从播出形式和效果来看，其内核就已经发生了完全的改变。

　　可是纵观眼下一些媒体举办的“超级”选秀活动，却始终见不到属于自己原创性的东西。“打开电视机翻转一下频道，看见很多娱乐节目都是一张脸孔，真的特没意思。”这是热衷于“超女”的上海观众陆菲就目前媒体跟风现象发出的感慨，记者完全有理由相信，这样的声音会有很多。

　　而电视评论家周青对此现象亦有自己的看法：“现在的节目都是‘你抄我，我抄你’。内地学香港、香港学日本、日本学欧美，弄得节目千人一面、毫无个性。在这种‘传染风气’愈演愈烈的情况下，模仿‘超女’显然是没有太大出路的。”同时周青还表示， 21世纪中国的第一生产力是民意。媒体也一样，只有抓住了民意才会释放巨大的能量。一个成功的节目应该是独树一帜的，并且在不断创新中才能赢得更多掌声。

　　当然不可否认的是，湖南卫视是中国第一个进行文化体制改革的电视媒体，而且相当成功。加之近年来草根文化的盛行，让平民百姓来娱乐平民百姓的理念，亦为《超级女声》添上了不可或缺的成功砝码。

　　眼下，电视频道不断在增加，而一些娱乐节目却总是以不同的主持人站在相似的舞台上，说着相近的话，做着雷同的游戏，呈现在观众眼前。但随着市场逐步放开，观众的眼界亦逐步开阔，缺乏创意的节目还能给人带来多少新鲜感？模仿似乎已成了现在电视娱乐节目中的通病，而在观察记者眼里，如今各媒体对“超女”赛事模仿的背后好像都已成了恶性竞争—收视率、广告收入、冠名权……尽管其中也不乏一些好的节目，但记者在了解中得知，虽然一些节目因此而获得暂时的利益，但同时也在不知不觉中制约了电视节目的水准和质量。演员资源的浪费、制作经费的浪费、广告投放的浪费让其发展空间也慢慢走向狭窄。

　　中国国际广播电台著名音乐主持人张涛在接受观察记者采访时说：“湖南卫视不光是《超级女声》，其实之前他们也曾推出过不少受欢迎的娱乐节目，如《快乐大本营》、《玫瑰之约》等等。我觉得这是因为湖南卫视有他们频道的基本定位，敢于借鉴国外优秀节目的经验并能融入符合中国人情趣、口味的元素，所以他们会很成功。但我觉得现在很多媒体这样跟风不是很好，缺乏自己的创意和个性，反而会产生适得其反的效果。”同样，央视《同一首歌》总导演孟欣也对记者说：“我们要的是超越，而不是超级。要不断地超越自己，方能达到致高点。”

　　如今，“反盗版”运动在中国已然锐不可挡,唱片、电影、服装、IT……那么试问，我们的媒体、我们的电视节目，是不是也应该加入这一队伍呢？ -

　　相关专题：观察与思考