电视与网络互动：打造主流传播新模式

　　8月14日上午，中央电视台经济频道播出《全民节约共同行动》大型直播主题活动。整个直播活动长达三小时，活动由人民大会堂启动仪式、六省节约准点行动、国内国际节约新闻三部分组成，直播内容详实，场面宏大、宣传到位、立意高远，整个活动让人振奋。

　　建设节约性社会是近期乃至今年下半年中央和国务院大力进行的一项主要工作，这也是当前经济社会和经济生活中最为重要的一个任务。媒体如何把握这个重大的政策，如何

解读节约这个话题，中央电视台经济频道首先把握住了宣传导向，准确领会了温家宝总理在6月30号的电视讲话内容：节约不是个人的事，不是单个政府部门的事，而是全民共同的责任和义务。由此活动将立足点放在了“全民节约、共同行动”上，“全民参与”不仅体现在活动内容设计上，而且还体现在主题活动的互动方式和传播模式上。

　　首先是在活动内容设计上：在8月14日上午近三个小时的时间里，“全民行动”这个概念一直贯穿整个活动，人民大会堂活动启动仪式上，国家副总理曾培炎再度发出了全民节约的号召；中央17家国有大中型企业签署了节约承诺书；随后的近两个小时的各地节约行动报道中，上海百万家庭节约活动、云南昆钢改造、甘肃捐助水窖、内蒙古节约土地，恢复生态等地政府的具体节约行为。此外，由中央电视台联合发改委、中央文明办发布了“全民节约行为准则草案”，并启动了全民电子签名活动，都凸现了“全民动员”的这个导向。这样为本次宣传活动奠定了坚实的大众基础，也奠定了全民参与的大众传播基础。

　　在活动的宣传和互动上，中央电视台经济频道从开始就意识到此次主题活动一定要在尽可能大的范围中传播，让更多公众参与。所以活动不仅与纸质媒体连动，而且启动了与十大网络媒体的互动。7月21日，活动启动的新闻率先在央视国际、新华网、中国新闻网、新浪网、搜狐网、网易网、腾讯网、和讯网、雅虎网、

　　7月22日，十大网站在其显著的位置创建有关此次活动的冠名专题，新华网、新浪网等主要网站推出“全民节约 共同行动”专题，每个相关网站链接的新闻百余条。有的网站还对政府的节约行为以及举报浪费行为等作了新的专题，当天点击率就达到10万，仅新浪和搜狐就有评论3140多条，十大网站网络评论最多的时候一天高达四万多条。

　　网友积极地对“公民节约行为准则草案”进行了投票、跟贴并提供有关节约的好点子和建议，这样即达到活动与公众互动的初衷，也实现了活动向网友“借脑”开拓思路的想法，实践也证明，网友的建议也为活动和日后的节目提供了许多鲜活丰富的素材和生动新锐的评论。

　　在活动进行的一个月内，中央电视台经济频道充分利用网络媒体的特色，营造互动平台，发挥网络的正面宣传优势。由中央电视台为消息核心源辐射到十大网站，再由十大网站作为二次辐射基点形成更大的转载率和覆盖面。一时间，中央电视台经济频道启动《全民节约 共同行动》活动的消息，成为社会和媒介关注的焦点。在搜索引擎中，只要录入“全民节约 共同行动”的字样，就能搜索出数量非常可观的相关新闻和消息。网络媒体的启动为本次大型主题活动的预热起到的作用是不可替代的。在活动中期，导演组及时将活动的相关内容提供给网站，这样使此次主题活动在网友中有连续性和期待感，营造了主题活动与公众之间健康而生动的互动氛围。

　　特别值得一提的是在直播的当天，十大网站同步进行视频直播，开创了中央电视台大型节目与网络媒体联袂直播的先河，此外，在直播中启动的“全民节约 共同行动”电子签名，也是中央电视台首次在节目环节中借助第三媒介拉动受众人气的一个有效手段：当天晚上就有签名10多万人，次日中午达到15万。对于中央电视台来说，这并不仅仅是简单的同步视频直播和电子签名，这是中央电视台经济频道借助其他媒体的优势来实现自己品牌最大化的传播策略。如此大范围和大规模的收视覆盖和传播互补，不仅弥补了电视媒体在现代传播中的缺陷，而且使本次活动以及经济频道的品牌得到更大的彰显。

　　而电子签名对许多网站来说，也是一个新生事物，只有新浪网在之前有过操作关于“民众反对日货”的电子签名的经验，很多网站都没有这方面的经验可寻。所以，不仅对中央电视台经济频道来说，而且对其他网站来说，十大网站同时开通电子签名，从技术等方面都是一个面对新生事物的挑战。在这次活动中，中央电视台经济频道在协调十大网站电子签名准时开通的同时，提前制作和播出了此次活动与网络互动的电视宣传片，并采访合作网站的相关负责人陆续在节目中播出，这样形成了一个互动的递进链条，使互动向纵深发展。而最终的结果是两种不同介质媒体的双赢。

　　这是一个很有意思的传播效果图：

　　电视——网络——电视——网络——电视

　　这是一个现代传播良性互动的路径：首先是经济频道通过十大网站发布消息，让更多的公众知晓此次活动；第二步是通过网络新闻或专题吸引更多的眼球来关注央视的活动；第三步是通过电视屏幕再次宣传与网站的互动，使更多的人参与网络调查和签名，而最后是通过网络上的各种活动，使最大范围的受众记住了央视的此次活动，更记住了此次活动的组织者——中央电视台经济频道。

　　此次活动与网站近一个月的合作与互动得到了国家发改委和中宣部的肯定，他们认为“节目与广大受众树立节约意识、参与节约行动产生互动，使宣传成效落到实处。特别是全民电子签名，将抽象的‘节约’具体化为每个公民日常生活的行为准则，让人们懂得节约是与每一个人都有关的，起到了积极引导的作用”。

　　发改委和中宣部认为主题活动之所以深入民心，得到上上下下方方面面最大范围的关注是与这种互为补充的传播模式是分不开的，而更为重要的是在这次活动中，中央电视台带动十大网站在主流宣传中起到的积极作用是无法估量的，也是无法替代的。

　　这次深入的互动案例再次证明，电视在传播手段上必须寻求新的技术支撑，也必须借鉴更多的传播手段，才能彻底获得更多的受众，这样也形成了一个延伸性、拓展性和复合型的极为强大、开放的网络与电视联体的传播平台。

　　显然，“电视＋网络”成就了电视与网络优势互补的最佳传媒结合体，也必将整合并创新传播新模式。对于电视媒体来说，在互动中电视节目是核心，也是互动拓展的策动力；网站与网络视频技术是基础，也是互动实施的前提与保障。　

　　其实每一种新的传播技术出现，都会引起人们对这种技术在传播文化、增进交流、扩大民主、促进生产等方面作用的乐观预期。互联网更是给人们提供了大胆想象的空间，似乎网络技术可以解决以往媒体技术或传播制度所造成的缺陷和问题。而随着宽带互联网在中国的飞速发展，作为点对多的传统媒体受到了来自点对点网络传输的极大冲击。

　　电视与网络虽然是两个不同介质的媒体，但有异曲同工之处，两者都是由采集到制作、发布的上行再到终端用户接收下行，不同的是电视是以点盖面发送视听信号，覆盖广阔区域，用户仅需打开接收装置就可以了；网络是点对点输送数据，需要用户操作，但是用户可以实时与发布者及其他使用者互动。但二者在传播中都有其与生俱来的弊端和缺陷：一方面互联网视频、音频传输速率受到技术瓶颈的制约，目前还很难达到像电视那样的影音传输速率；另一方面电视媒体却在互动性上相对于前者却望尘莫及。此外，电视是实时媒体，除非录下来否则无法回顾或反复观看，而网络在这一点上既有印刷媒体可以随时翻看的优点，又克服了报纸书籍等发行反馈受时间空间限制的缺点。网络还可以作为稍纵即逝的电视节目的资料库，也可以为电视节目的评论、深度报道和无法在电视中表现出来的相关信息提供一个公共空间。其实在报道的速度上，电视和网络并没有太大的差别，尤其是技术的发展，在不久的将来，会形成网络、电视、电话等多媒体的整合，所以电视和网络之间的区别应该不会是向以前报纸与电视之间的区别那样明显，网络和电视之间的互动应当找到他们之间能够互补的地方。那么，怎样才能实现两者的资源共享、优势互补，让用受众受到全方位服务呢？

　　在实际的传播中，两种不同的媒体也一直在做着有意或无意的探索和尝试：网络作为一种新的媒体技术，目前在全球都遇到技术先进，但缺乏内容的尴尬的局面，有活力的网络媒体都是依托于已有的传统媒体之上；而传统媒体也在寻找扬长避短的方法，避开与新媒体强项上的直接对抗，开始尝试合作，开辟共存的空间。

　　电视和网络的互动源于美国，因为美国始终走在新媒体革命的前列，CNN是美国的第一个建立电视和网络互动的媒体。网络对于电视媒体起到拓展受众面和延伸其功能的作用。

　　而凤凰卫视中文台的“网罗天下”栏目就是一个网络新闻信息的大杂烩，包括新浪在内的很多国内门户网站都有参与。BBS(电子布告栏)、Blog(网络日志)最先透过电视告知大众。但这种仅限于信息文本方面的合作，显然不能满足大多数受众的胃口。在2005年栏目改版中，凤凰卫视又增加了许多视频互动内容。凤凰网确定了自己以“网络中的电视媒体，电视中的网络媒体”的全新定位。

　　人们在期待着一种更为深入的电视媒体与网络平台之间的优势互补：双方合作的领域非常广泛，除了节目内容的共享以外，甚至可以实现广告效果的共享。参与者可能既是观众也是参与者，两个平台满足了参与者自我表现的需求，增强了互动的趣味性。

　　在欧美电视台，一些节目在网络上24小时直播，然后在电视上播出经过剪辑的精编版，网友可以通过网络参加网上投票，评论并与

　　相关专题：央视《经济半小时》