北京晚报总编任欢迎：晚报的文化内涵无可替代

　　晚报的文化内涵无可替代

　　2005年，中国报业包括晚报面临新一轮的挑战，近两三年是中国报业的拐角时期。

　　平面媒体大都出现广告业绩下滑趋。如《北京晚报》的广告，近年来下滑了15%左右，但这还不是最多的，最多的下滑了60%。广告的不景气加剧了报业竞争，而同时报业成本

急剧上涨，无论是印刷、发行还是人力成本等方面，较之以往都大幅增加。

　　另一方面，新媒体异军突起，直接从边缘化杀入传媒领域，从娱乐形态进入新闻发布渠道。无论是新浪还是其他门户网站，不但新闻资源，还开通了手机版，而这种媒体已经被国家认可了。

　　新生报纸在切割晚报占据的市场。虽然异地办报尚处于探索阶段，但从发展上来看，报纸不是越来越少，而是越来越多。

　　晚报该怎么办？

　　在发展上有几条原则是需要提出的：第一条，无论什么样的媒体，作为传播手段，它的最终目的都是要占领市场，所以对市场分析至关重要。那么，市场是什么，仅仅是广告，是发行吗？这只是其中一部分。这种市场与国家政策是息息相关的，从当年小平同志提出的解放思想，实事求是，到现在中央提出的

　　要想将报业做大做强，做深做透，我们的市场在哪里？应当分析中国的发展对报业究竟带来什么样的变化。无论是晚报还是其他名称，主要面对的是城市，这是主要的发行对象，要研究城市，研究城市里的人。一些报纸急于扩大发行量，在社会娱乐等方面下了很大功夫。但这不是上策，不是报业发展的根本途径。吸引眼球并不代表就能吸引读者的注意力，并不代表具有公信力和影响力。如何分析城市的变迁，不是理论问题，而是一种战略问题，现实问题。如分析城市结构，经济布局等。我们办报的报业结构、发行结构是否适应城市发展？在中心城市，有移民人口，包括海外的和国内的移民，有蓝领和白领等等。

　　对晚报而言，应当学会不在乎每一天，每一个报道是否高于对手，不在乎突发事件中非要第一个到达现场。晚报执政者对自己的报纸所处的位置应当有一个清醒的定位。这样才会任凭风浪起。否则，在别人后面跟风，永远都不会恒定不变的，向市民传输自己的报纸文化。

　　有人问，北京晚报为何没有惊天动地的举动，但在广告、发行、口碑等方面仍然占据市场领先位置？因为我们坚信，文化这个内涵是他人难以模仿的。社会守望者的角色和责任感是他人在短时间内无法嫁接的。其实，这也是中国晚报多年来不断迈向辉煌的诀窍所在。

　　不懂新技术，就不懂发展

　　中国报业面临着革新必须使用新技术。技术可打破一切壁垒，包括政治的、经济的和社会的等等。不重视技术问题，就不懂发展。

　　我们欣慰地看到一些媒体搞手机版。网络从烧钱到盈利，最初就是利用手机。这并不算什么新技术，但它的确已让网络起死回生。当初短信平台诞生时，谁也没有想到它有这么大的力量。前不久，我看到一种两维条形码的技术，它将使手机成为信息的终端，这是足以让每一个报人感到可怕的技术。现在，很多广告依赖于版面的扩张，这是一个非常危险的事情，它伤害了读者和广告商。但两维条形码，它的信息容量，已不是简单的几何与裂变关系。

　　对晚报决策者来说，当务之急，是要研究新技术可能带来的增值空间。

　　不懂成本核算，活动搞了等于白搞

　　晚报决策者不研究成本，不懂经济核算，不懂现代财务制度，不可能获得长足发展。

　　晚报决策者要站在经济领域的前沿，要把晚报的采、编、印、发以及活动等纳入成本核算。这是现代企业活力不衰的重要保证，这同样适用于晚报。

　　一些媒体热衷于举办活动，但不讲效益，只讲轰动。在短期来说是一定效果的，但从长远来说，等于白搞。

　　不负前人重托，经营好晚报品牌

　　报业的品牌是一种无形资产，尤其是晚报体系得天独厚。应当说，由于晚报几代人的不懈努力，晚报已具有丰富的人文资源。

　　晚报人要认认真真的对待自己的家底。要明白自己的报纸，最大的优势是什么。不要轻易地离开自己的舞台。背景可以转换，但舞台永远旋转。放弃晚报的舞台，盲目学习都市报、网络、电视等，晚报可能人邯郸学步，最终迷失了自己。

　　经过多年的发展，读者对晚报的期待值已经很高。上至省(市)委书记，下至普通市民，他们对晚报的认识已经确定。每一代晚报人，只是历史的过客，只能顺应历史的发展。晚报的轨迹早已确定好，为晚报事业添砖加瓦，是每一代晚报人的职责。

　　在品牌经营上，其一要做的是成立研发机构。它不是一般意义上的策划部、公关部。而是要真正的研究开发，晚报人要集中智慧，迎接挑战。其二，要让品牌和版面紧密结合，否则是无根之源，迟早会枯竭。其三，品牌经营要要注意上下的链接。

　　北京晚报总编辑 任欢迎

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