烟草业进入5年大限

　　-撰文/黑水

　　随着中国政府向联合国交存《烟草控制框架公约》批准书，中国烟草企业的广告宣传和设立新烟厂等活动都会受到严 格限制。生存，还是毁灭，中国的烟草企业即将进入5年的生死时限。

　　10 月11日，中国政府向联合国

　　交存了《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)批准书，《公约》从该日起90天以后在中国正式生效。根据相 关规定：《公约》对中国生效5年后，将杜绝所有的烟草广告，同时也不再新建烟厂，这意味着现有的中国烟草企业将不可避 免地面临一次残酷的洗牌。

　　税收大户面临考验

　　长期以来，烟草业一直是中国的纳税大户。在近日

　　不过，虽然烟草企业“肥得流油”，但在《公约》生效5年后，由于所有烟草广告将被禁止，这对现有烟草企业将会 是一个不小的冲击。尽管在现阶段的广告投放金额上，烟草行业还很难和药品、化妆品以及零售和服务商品相比较，但其自身 的增长速度却是很快的。早在2003年，整个烟草行业的广告投放就已达到13.23亿元，同比增幅高达43.96%， 这一增幅在当年仅次于服装和地产两个领域。

　　而在近两年，烟草企业的形象广告更是频频出现在电视屏幕上，云南红塔、浙江大红鹰、山东将军、四川娇子、武汉 红金龙等等。而《公约》生效5年后，烟草企业如何宣传自己将是一个新的问题。

　　不过，幸好现在还有5年的时间。从某种意义上说，这5年是现有烟草厂商在广告投放上最后的疯狂。因为5年后， 由于失去了大众传媒的宣传，各烟草商只能和烟民各自的吸烟嗜好进行较量。如果不能在5年过渡期内，争取到更多自己品牌 的追随者，那么接下来的日子将是非常的艰难。

　　向合资烟厂说“不”

　　当然，对国内的烟草企业来说，《公约》生效后也不完全都是“坏事”。因为按照《公约》规定：国家将对烟草生产 实行严格的计划控制。国家发改委欧新黔副主任强调，将不允许新设立中外合资烟草生产企业，也不再新建烟厂。这也意味着 具有外资背景的各种“洋烟”进入中国的步伐也将趋缓，甚至停滞。

　　2004年底，市场曾经传出世界烟草巨头——英美烟草公司要在国内新设合资烟厂的消息。当时，国家烟草专卖局 就出面予以了澄清，并表态“中国国内不准再建新的烟厂，也不准建合资烟厂。”如今看来，中国政府限制烟草生产的想法由 来已久。英美烟草投石问路的做法，多少有些一厢情愿。

　　实际上，对于众多国外烟草巨头来说，中国市场的吸引力是毋庸置疑的。根据国家烟草专卖局的资料显示：中国是目 前世界上最大的烟草生产和消费国，其吸烟人口约占世界“烟民”总量的1/3。对于这样一个巨大的市场，任何一个烟草巨 头都不会忽视，更何况在欧美等国家“反烟运动”日益高涨的今天，谁都清楚“拥有中国就拥有利润”这个硬道理。

　　但事实却是烟草洋巨头们在中国遇到了相同的尴尬。如英美烟草公司早在上个世纪80年代就在山东建立了合资的华 英烟草公司，生产“希尔顿”牌香烟并在中国国内销售。但长期以来，年产量只有5万箱的现实无法让英美公司满意。

　　于是从2004年起，其开始从华英烟草公司撤资。对这一举动，英美烟草的中国员工认为：“撤资是必然的，一是 因为这个合资厂中方控股，外方不能施加有效影响；二是因为对年产10万箱以下的工厂，国家要求强行关闭。”

　　与英美烟草同病相怜的还有日本烟草公司。2004年9月，其在与厦门卷烟厂的合同期满后，决定不再向这家中国 第一家中外合资卷烟企业——华美公司(日本烟草与厦门卷烟厂合资建立)投资；而日本烟草在中国的另外一家合资烟厂—— 日本高扬公司(日本烟草与上海高扬国际烟草公司合资成立)，虽还未传出类似的消息，但年产8000箱的产能估计也很难 让日方满意。

　　加入《烟草控制框架公约》前尚且如此，可以想象《公约》生效后，外资烟草巨头的中国之旅将更加艰难。这一点从 世界第一大烟草制造商——高特利集团(原菲利普·莫里斯烟草集团)的相关广告投放上就可见一斑。

　　相信有很多人还记得“万宝路，男人的世界”这句广告语以及《万宝路体育世界》等电视栏目，而作为万宝路香烟的 生产厂商，高特利集团曾是最愿意在中国做广告的烟草巨头，但近年来该公司在中国广告市场已日渐销声匿迹。这也从另一个 侧面说明，这家全球烟草巨头对中国市场已有些无可奈何。

　　中国烟草各霸一方

　　经过近20年的发展，中国已是世界最大的烟草生产国和卷烟消费市场，卷烟产量已占到世界总量的30%。截至2 004年年底，中国累计生产卷烟18735.9亿支(3747.2万箱)，销售卷烟18778.6亿支(3755.7 万箱)，拥有卷烟企业57家，从业人数是世界四大烟草公司(高特利集团、英美烟草、日本烟草、帝国烟草)总和的2倍多 。虽然如此，若论综合实力，中国的烟草企业与国际烟草巨头相比，仍处于明显的劣势，这从下面这组数据就可见一斑。

　　截至2004年底，中国烟草行业重点工业企业实现销售收入1884.37亿元，利润308.18亿元，同期高 特利集团公司的这两个数字分别是2203.5亿美元(17694.11亿人民币)和720.1亿美元(5852.61 亿人民币)。而刚刚在“2004年纳税500强企业榜单”中，高居第四位的云南红塔集团2004年全年营业收入是33 6.18亿元，还不及高特利集团公司的一个零头。如此悬殊的差距，难怪国家烟草专卖局频繁对外国烟草巨头开设新烟厂的 要求说“不”。

　　那么在挡住了国外烟草巨头的前进步伐后，中国国内的烟草企业又将有何动作呢？《公约》生效后，又会出现怎样的 产业格局呢？毫无疑问，如果不能铺天盖地做广告，那烟草企业比拼的就是品牌忠诚度。

　　目前中国烟草的市场已处于产大于销的状态，卷烟品牌间的竞争趋于白热化。以滇产名优卷烟、湘产名优卷烟、沪产 名优卷烟之间的竞争尤为激烈，但是全国性的品牌不多，名牌卷烟更是凤毛麟角。与万宝路等国际名牌相比，中国名优烟的品 牌集中度及市场占有率依然很低，卷烟品牌存在着相当强的区域特征。

　　2003年，“中华”等四大全国名优卷烟品牌只占行业名优总产量的7.5%，其中中国最有价值的卷烟品牌“红 塔山”的市场集中度仅为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度却高达61%。万宝路一年的销量是900多万箱， 而中国销量最大的三个品牌红梅、红河和白沙加起来也不过300多万箱(见附图)。而调查显示：能够同时在3个以上城市 进入前3名的香烟品牌只有红塔山、红梅、红河、红双喜几个品牌。

　　不过，缺少全国性品牌香烟的现状，现在看来也许成了塞翁失马之事。因为没有一个全国性的香烟品牌，就意味着所 有的烟草商至少现在还都能活着。即使《公约》生效后不能进行大张旗鼓的宣传，也可以凭借其对地方的资源垄断，谋得可观 的利润。

　　兼并重组大势所趋

　　从20世纪90年代末起，中国烟草行业大规模的行业重组就拉开了序幕，目前以跨省兼并为主要形式的“圈地运动 ”已成为大企业追逐的目标，优势企业纷纷跨省谋求长远发展，“云烟系”、“中华系”、“湘烟系”三大主力初见端倪。

　　虽然如此，但纵观几年间的行业兼并、重组，经验与教训并存，其中最大的教训就是资源整合不力。例如首开中国烟 草行业跨省兼并之先河的红塔集团，至今也未能对旗下的企业和资源进行有效的整合。

　　不过，令人欣慰的是，相关政府部门现在已经积极地行动起来。在2005年中国烟草工作会议上，国家烟草专卖局 局长姜成康强调：推进卷烟工业企业联合重组；推进卷烟销售网络建设；推进管理体制改革；推进经济增长方式的转变是20 05年中国烟草工业的发展方向。

　　而事实上，上述工作在2004年已经展开。2004年9月，国家烟草专卖局提出了《卷烟产品百牌目录》的战略 规划：提出在3年时间，将全国的卷烟工业调整为30至50家，品牌调整到100个左右。此消息一出，业界震动。

　　2004年10月22日，重庆烟草专卖局邀请全国26家烟草巨头，会盟山城，谋求打破国内烟草业区域封锁，探 索建立一个全国范围的大市场，并将重庆烟草市场向全国开放。会后不几日，重庆、四川、云南、贵州、西藏5个省、自治区 就签署了从2004年11月1日起卷烟批发价全部实行“同牌同价”的协议。

　　随后的11月9日，重庆市烟草工业公司与黔江卷烟厂正式签订兼并重组协议，重庆烟草工业公司诞生，原来三分天 下的重庆烟草实现了统一；11月10日，白沙集团与重庆烟草共建60万担烟叶基地的协议签署。就这样，以大幅削减香烟 牌号为标志的中国烟草业整合拉开了序幕。

　　业内人士认为，从中国烟草业长远的发展来看，统一市场，整合品牌已是烟草业大势所趋，这样有利于整个市场的健 康发展。当然，这也就意味着，全国将有近400个卷烟品牌被缩减，上百家烟草企业将要退出现实的舞台。不过，香烟牌号 的减少并没有影响烟草行业的利润，而跨区域销售也带来了更大的商机。

　　2004年，中国前10个卷烟牌号生产集中度为19.3%，同比提高3.2%；国家确定的百牌号目录生产集中 度为73.9%，同比提高12.5%；名优卷烟产量比重为32.1%，同比提高5.4%；销量比重为30.8%，同比 提高6%；省际间卷烟交易量1249.7万箱，比上年增长8.5%，其中名优卷烟600.6万箱，同比增长23.6% 。

　　从这些数字不难看出，兼并重组已成为国内烟草企业在《公约》生效后5年过渡期内的唯一选择。

　　技术创新是关键

　　在国家对中国烟草工业布局进行了战略部署之后，国内烟草企业所采取的相关举措就显得异常重要。目前来看，加大 研发力量的投入已成为国内烟草企业共同面对的问题。与国外品牌在研发上的高投入相比，中国企业一般比较固守品牌产品的 风格和口味，在产品的多样化方面缺乏深层次的开发，往往更注重在生产环节。

　　而从降焦减害上来看，中国低焦油卷烟所占比例仅为1.96%，低焦油卷烟品牌只有15个，与国外卷烟产品相比 差距很大。比如国外市场对卷烟的焦油含量有明确的规定，其含量要小于3，而在国内的香烟的焦油含量一般在10～15， 这就需要在产品研发上投入大量资金开发低焦产品。

　　再加之按照《公约》有关规定：《公约》对我国生效三年后，所有卷烟制品的包装上，都要印上面积不低于烟盒30 %并且可轮换的健康警语。烟草制品的包装、标签上禁止使用包括“低烟碱”、“淡味”、“柔和”等旨在使人产生某香烟比 其他香烟危害小的印象的词语。如此明确的要求，也必然会使得一些厂商想打“擦边球”的想法胎死腹中。

　　一方面是《公约》对香烟生产的强大限制，另一方面却又是中国有一批数量庞大烟民的事实。在这种情况下，如何提 高香烟的“技术含量”，减少其对人体的危害就变得十分迫切。2003年4月，“中式卷烟”这一概念被提出，随后被正式 确定为中国烟草行业的发展方向。所谓“中式卷烟”就是指以烤烟型为主的有着中国特色的卷烟产品，“高香气、低焦油、低 危害”是其主要特征。

　　长期以来，人们常常以为“低焦就是低害”，而实际情况并不是这样。中国工程院院士朱尊权对此解释说：“低焦不 等于低害，焦油对人体的危害只是一方面，卷烟中还有一种更重要的有害物质是亚硝胺。国外卷烟以混合型卷烟为主，由于所 用原料的不同，混合型卷烟中亚硝胺的含量比烤烟要高的多，而亚硝胺是公认的致癌物质。相比而言，中式卷烟却主要以烤烟 为主，其在降焦减害的同时还保持烤烟原有的浓郁香气。所以同为低焦产品，中式卷烟对人体的危害要比国外混合型卷烟轻的 多。”

　　如果说中氏卷烟是中国的民族特色的话，那么含有中药的香烟更可称之为中国烟草业的一多奇葩，而创造这朵奇葩的 就是广东梅州卷烟厂。

　　在目前的国内市场中，广东的“五叶神”在抑制烟草内亚硝酸胺方面处于国内领先地位。其运用神农液系统生物减害 技术，使每只香烟烟气中的SNY>6.6ug，可以显著抑制烟草特异性亚硝胺的致癌作用和烟气中苯并的致突变作用，对 吸烟引起的呼吸道损伤有明显的修复作用。

　　“五叶神”品牌的科研成果，得到了中国毒理学会和其他医药研究机构的重视和关注。该学会对各项实验资料组织了 认真论证，肯定了应用生物技术的“五叶神”品牌卷烟具有明显的低害效果，并许可正式使用“低危害卷烟/中国毒理学会验 证”的行为用语和机构名称。

　　而据了解，由国家级权威专业学术机构对一个烟草品牌给予“低危害”验证，并许可生产厂家在烟标上使用行为用语 及机构名称，在世界范围内尚无先例。

　　“五叶神”现象

　　随着烟民对自身健康重视程度的提高，能够更好实现降焦减害的香烟已成为他们的首选。广东梅州卷烟厂的“五叶神 ”系列品牌，由于引进了当今世界范围内领先的生物减害技术，在焦油和烟气烟碱得到较好控制的同时，其亚硝胺、苯并等强 有害物质的含量得到大幅下降。

　　中国人民解放军军事医学科学院研究员朱茂祥在接受记者采访时表示，大量实验数据证明：“五叶神”这种含有中草 药成分的卷烟，与普通香烟相比，吸烟的危害性确实有显著下降。

　　中国科学院院士陆士新也认为：“虽然近年来烟草行业在降焦减害方面做了很多工作，但在减害方面，烟医结合工作 却做得还不够。对此，广东的‘五叶神’已做了有益的尝试。”梅州卷烟厂在1999年推出的这款香烟，应用了神农液系统 生物减害技术，而该技术使得香烟中的亚硝胺、自由基、苯并等有害物质显著降低。

　　也正因为如此，“五叶神”品牌在短短的五年时间内，其产量每年以300%的速度递增，2004年更是年产超过 12万箱，从而成为广东地区高档卷烟市场的主流品牌。“五叶神”品牌的跳跃式稳步高速发展，被烟草行业称为“五叶神现 象”。对这种现象，业内营销人士评价为：“是消费者日益成熟的自我健康保护的需求，成就了五叶神！”

　　可以看出，虽然与混合型卷烟相比，烤烟型卷烟在提香降焦方面有难度，但烟草业残酷的现实要求诸多中国烟草厂商 决不能因难却步，更不能逃避。《公约》的实施是挑战，也是机会。如何在世界的“禁烟风暴”中实现经济利益和身体健康的 共同和谐，“五叶神”的成功应该给予我们一些启示。

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