央视三次节目革命:频道专业化向频道品牌化转变

　　《瞭望东方周刊》记者朱文/北京报道

　　2005年中央电视台将优化频道整体结构,实现由频道专业化向专业频道品牌化的转变

　　10月初,上海一家娱乐新闻类媒体,一篇题为《央视全面改革:颠覆结构体系脱胎换骨重生》的报道,吸引了诸多传媒观察人士的眼球。这家报纸称,“自今年上半年以来,《中央电

视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》等改革措施相继出台。中央电视台从中心制开始向频道制的管理方式过渡。”

　　事实上,作为中国国家电视台的央视,围绕节目内容为核心的改革,一直是该台工作的重点之一。短短几年间,央视在节目方面,已经历了三场大改革。

　　从1999年开始,中央电视台大力推进以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”为核心内容的宣传改革,电视宣传的方式、手段和效果都发生了显著的变化。

　　在栏目管理方面,2002年开始实施了较为科学的节目评估体系及末位淘汰制度。

　　在频道管理方面,从2000年开始,分批试点进行频道制改革。2005年初,赵化勇台长提出了“频道品牌化”的发展战略,这是中央电视台在频道专业化布局基本完成,节目品质全面提升之后所启动的新一轮改革。

　　宣传效果为王

　　作为国家电视台,中央重要的意识形态机构,宣传报道无疑是其工作的重中之重。围绕节目内容为核心的改革,改善宣传效果,也是第一位追求的目标。事实上,中国电视观众也早已在接受这一观念,那就是央视报道的权威性。

　　有调查数据显示,83.8%的观众在国内外发生重大事件时,会在第一时间收看中央电视台的相关报道;当同一事件出现了不同说法时,88.8%的观众更相信中央电视台的说法,在报道的权威性和可信度上,中央电视台远远超过国内其他电视媒体。

　　中央电视台是如何确立在国内媒体中的权威主导地位呢?其品牌竞争力、公信力和影响力从何而来呢?

　　中央电视台副台长罗明认为,“无论频道设置得多么专业,没有观众,宣传效果也无从谈起,传而不达是没有任何效果可言的。”

　　他说:“中央电视台一直认真贯彻‘三贴近’原则,改革重大宣传报道方式以实现理想的宣传效果。主要有两点创新。”

　　“首先,就是要以事实为报道的主体,要有新意,富有时代气息,反映不断变化发展的世界和满足不断变化的观众需求。例如我们今年在配合中央‘

　　罗明强调的另外一方面是,要做符合传播规律的“三贴近”宣传报道。克服以往典型宣传中容易出现的简单重复、强行灌输等问题,激发观众的情感,用真情震撼观众心灵,刻画可敬、可爱、可亲、可信的典型形象,使宣传具有更大的感召力和人情味。

　　“不同类型的节目要求也是不同的，”罗明继续介绍说,“例如,对新闻节目,我们要做到快速及时,特别节目注重人文关怀。现在,中央电视台对突发事件和重大事件及有影响事件的直播能力增强,数量不断增加,使广大观众可以在第一时间准确及时地了解事件发展进程,这一点通过《‘神六’直播报道》就可见一斑。同时,还通过《感动中国》等品牌节目注重弘扬民族优良传统,倡导积极向上的事业和人生追求。经济节目注重推陈出新,品牌特征日渐突出。科教节目精编细作,倡导高雅文化品位。文艺节目雅俗共赏,彰显大台风范。体育节目进一步拓展空间,确立了国内绝对优势。少儿节目寓教于乐,旨在引领成长塑造未来,为广大儿童和青少年提供丰富的精神文化产品。”

　　末位淘汰的阵痛

　　2005年下半年,细心的观众会发现,中央电视台的《每日一歌》、《体育英语》、《文体视窗》等栏目消失在人们的视线中。

　　事实上,这些栏目的消失,并非无缘无故,而是被末位淘汰了。

　　节目评价和末位淘汰,是电视业发展到一定阶段的产物。20世纪八九十年代,西方国家的一些主流电视媒体,为整合节目资源、优化频道资源配置、提高节目质量、增强竞争力,推行了节目测评和栏目末位淘汰制度。

　　为了增强市场竞争能力,最大限度地满足观众日益提高的欣赏品位,央视也推行了自己的末位淘汰制。

　　2003年末,《地方文艺》、《电视购物》、《音乐再现》、《农业新闻》等10个栏目被末位淘汰;

　　2004年末,13个栏目被末位淘汰;2005年第二季度,《每日一歌》等五个栏目被末位淘汰。

　　《对话》制片人罗振宇告诉《瞭望东方周刊》,“央视目前采用的是相对公平的节目综合评比制度,这个评比制度包括了十几个指标,这就意味着收视率不是评价一个栏目的惟一标准,如果在这种评价体系下,一个栏目的每一项考评都是最差的,那淘汰你没有什么可叫冤的。《对话》的收视率虽然不高,但它的影响力很大,这样《对话》就不会被淘汰。我赞同末位淘汰,生老病死是自然的规律。”

　　罗振宇提到的栏目评价体系是2002年6月,由中央电视台总编室完成的,全名是《节目综合评价体系方案》和《栏目警示及淘汰条例》。这个体系为电视产品的量化比较提供了一把相对客观公正的标尺,也标志着中央电视台电视节目管理由粗放型管理向集约型管理转变,由模糊管理向精确管理转变,由感性管理向理性管理转变。

　　中央电视台副台长胡恩解释了节目评价的基本方法,“栏目的综合评价指标简称‘三项指标,一把尺子’。客观评价指标是指以收视率为基础,兼顾频道、时段、节目类别等因素之后获得的栏目收视表现的量化值;主观评价指标是综合专家、领导对栏目评议及观众对栏目的满意度的量化值;成本评价指标是栏目投入产出状况的量化值。综合评价指标是指综合了栏目客观评价、主观评价、成本评价三项指标之和而形成的节目传播效果的综合量化值。”

　　实行节目评估和末位淘汰制度之后,制片人比以往任何时候都更加重视收视报告,在央视许多栏目的办公室内,最醒目的就是栏目一年来的收视变化曲线图。

　　但阵痛总会有的。栏目被淘汰出局,就意味着制片人和制作人员的暂时下岗,台内某位制片人将此比喻为“拆庙”。

　　实施节目综合评价和警示淘汰制度以来,社会反响强烈。有业内人士认为:实施节目评价暨栏目警示淘汰制度是央视寻求资源优化配置和自身良性发展的一次卓有成效的尝试。也有人对央视的节目评估提出了质疑,提出“收视率是万恶之源”的说法。

　　中央电视台副总编程宏告诉《瞭望东方周刊》,“在中央电视台节目评价体系中,一个栏目淘汰原因有好几个,收视率只是其中之一,大家认为收视率起到核心作用,其他的那些因素、指标都不是很重要,其实这是一个非常大的误解。”

　　“目前,央视的评估体系中比较科学的是使用了加权方法,比如说对国家政策保护的栏目:计划生育类、民族类、工人类、军人类、妇女类、文化类、科教类及音乐类等栏目,加权分会很高。相反,娱乐类栏目的加权分会比较低。所以,我觉得虽然用普遍适用的一个共同标准,但是其中在个别指标上使用加权的方式,弥补在一个平台上进行竞争的不公平性。”程宏这样告诉《瞭望东方周刊》。

　　频道制改革

　　上海媒体报道的频道制改革,绝非空穴来风,而是央视酝酿的一个战略动作。

　　事实上,在该报道之前的2005年2月,央视就悄然低调地公布了频道制改革的征求意见稿,成文文件就是中央电视台《频道制改革方案》(征求意见稿)。这份7000余字的方案显示:中央电视台将在两到三年的时间里,分三批推进频道制改革。一场将彻底改变央视框架体系的大改革,在2005年正式拉开帷幕。

　　毫无疑问,这个中国最强势的国家电视台的重大改革,就如同20世纪90年代初那场改革一样,将深刻影响中国电视传媒业的发展。

　　早在2003年4月19日,赵化勇台长在听取CCTV-2改版方案汇报后说:“这是频道重新布局、频道再次扩张、频道深度整合的一次大好机遇。从中心到部门、从栏目到个人,都要强化频道意识,淡化部门、栏目、个人意识。要按照新的频道定位,调整栏目的结构和功能,优化资源的组合和配置,该整改的整改,该整合的整合,该停掉的停掉,充分利用好新的空间,形成共同的频道品牌,向外扩展,拓展市场,把频道做大做强。”这是赵化勇第一次提出“频道品牌化”战略。

　　随后,赵化勇要求总编室就中央电视台频道制改革问题组成专门团队,进行调研并提出相关方案。2003年10月《中央电视台频道制改革方案》(第一稿)完成,并按照台领导要求交台分党组成员征求意见。

　　2004年3月,在对第一稿进行了大量压缩删减后,央视修改完善了《中央电视台频道制改革方案》(第二稿)。在此期间,央视还完成了与频道制改革方案适配的《中央电视台频道考查评估方案》。

　　央视的频道制改革经历了方案提出和试点阶段、经验总结和推进阶段、深化改革和全面实施阶段。1998年频道制管理方案初见雏形; 2000年9月25日,随着CCTV-9英语国际频道的开播,一种新的管理体制——频道总监制也在中央电视台应运而生。频道总监制在频道管理方面有很多优点值得借鉴,有利于与国际接轨,增强频道意识;有利于资源共享,提高工作效率;有利于制作重点报道,便于节目编排;有利于人员流动,培养一专多能的人才;有利于经费管理,提高设备利用率。 2003年,取消了原经济部和信息部,初步在经济频道建立起了频道制的管理框架。

　　连续几年里,央视有条不紊地开展着频道制改革试点工作,记者在采访中,听到最多的一句话就是:“改革势在必行。”

　　中国人民大学教授、传媒管理研究所所长宋建武长期研究央视,他告诉记者,“这个改革从组织学来说,是生产流程发生变化,央视原来的中心制,是从部门制发展起来,这些部门还是在单一频道时建立起来的,按职能划分建立这些部门,现在随着央视成为拥有十多个频道的媒体集团,从职能划分的中心制,不适应其需要了。”

　　事实上,在国家层面的广电系统,完成频率制改革的中央人民广播电台,原文艺中心一个频道有100多人,频率制改革后,撤销了文艺中心和部门,现在的音乐频道人员压缩到30多人。机构精简,人员减少了,但效率却大幅度提高。

　　在央视频道制改革中,频道制管理实行成本核算,栏目制片人直接对频道总监负责,打破现有的中心——部门——科组——栏目的四级管理,建立扁平化运行架构,力求“层次要少,人员要精,成本要低,创收要增”。要建立一个科学的频道评价体系,搭建一套新的管理制度。今年将继续探索频道扁平化管理模式,实行频道总监负责制,使频道成为中央电视台节目运行和管理的基本单位。

　　在具体改革措施中,频道制改革是全方位推进的。在方案中,央视频道内部的组织结构、管理岗位、人事制度、财务制度、广告经营、节目审查制度等六大方面,都有全新的设计。

　　以组织架构为例,改革后,频道实行总监领导下的总监、副总监分工负责制。频道内设频道管理办公室、栏目组两级机构。

　　频道管理办公室将成为频道的管理机构,负责频道的节目生产、经费调剂、人员调配、行政管理、经营创收、发展创新等工作。而栏目组是频道的节目生产单位,按照频道管理办公室的指令组织节目生产。

　　成则脱胎换骨,败则伤筋动骨

　　毫无疑问,这种牵扯面极大的改革方案,无疑具有一些风险,按照一位学者的说法是:“成则脱胎换骨,败则伤筋动骨。”

　　频道制后,在频道利益最大化的动机驱使下,频道各自为政、频道间的无序竞争可能加剧。栏目重复建设、资源浪费的现象可能更为突出;CCTV—1的宣传主导地位和广告收入支柱地位可能受到削弱;节目资源在各频道间流通不畅,新闻资源在频道间不能共享,重复制作情况加剧;一些节目如影视剧、

　　为了应对这三方面的风险,央视已制订了相应方案以应对,以人员安置问题为例,央视将在干部管理、人员管理和薪酬待遇三方面下工夫,化解各种矛盾。而在应对节目资源流通互补问题上,央视制订了四条方案:确保CCTV—1的主导地位和广告创收,各专业频道在节目资源提供上,要无条件服从台里的统一调配;依托总编室节目资料管理处和音像资料馆建立台内节目交易平台,进行频道间节目交易;设立电视剧播出协调小组,由节目管理部门、相关频道、广告部门组成,制订电视剧制作、购买、播出计划;强化新闻共享制度,在编委会的统一领导下,建立服务于全台的新闻采集机构,向各频道提供新闻。

　　作为一场精心策划、低调试点至少五年的全局性大改革,频道制改革被央视寄予厚望。频道制改革“责权利统一、相互对称,便于考核和究责。频道制改革将降低运行成本;在中心制下,机构膨胀,大到节目中心、部门,小到栏目组都配有庞大的办公室和人数众多的行政人员、服务人员,管理成本巨大。频道制改革后,根据频道运作的需求来设置岗位,从而降低人力成本、节目成本和管理成本。

　　事实上,改革已初见成效。以管理成本为例,央视过去通常的做法是节目中心和节目部门分别从节目经费总额当中拿出5%作为管理费用。以体育中心、青少中心为例,2004年体育中心节目经费总额44909万元,管理费用4490.9万元;青少中心节目经费总额28266万元,管理费用2826.6万元。两个中心的管理费用共计7317.5万元,据初步测算,实行频道制后,减少了两个管理层次,频道的管理费用能够减少50%,约3600万元。

　　作为频道制改革试点的央视第二套经济频道,在改革之后已取得了有目共睹的成绩。改革的结果,使频道品牌得到了升值。频道收视规模扩大,经济频道(CCTV-2)2005年第一季度人均接触分钟数创历史新高,与2004年同比净增长0.54;频道目标收视群体提升更为显著,频道在各类人群中的收视率逐步上升,频道收视忠实度稳步提升,经济频道(CCTV-2)2005年第一季度忠实度同样创历史新高,与2004年同比净增长6.5%。■

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