豪华车市场上演三国演义

　　撰文/陈汉仁 摄影/张珂在奥迪独霸中国豪华车市场多年后，北京产奔驰正试图改变这一格局。在中国市场，A (AUDI)B(BMW)B(BENZ)将如何排列，有太多的疑问

　　12 月份肯定下线，2006年将全

　　面投入销售，这是北京奔驰·戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司最近给出的答案。在两

年多的等待之后，北京产奔驰终 于有了一个进入中国市场的时间表。

　　事实上，12月9日一度被认为是北京产奔驰下线的准确日期，但事后又被公司否认。虽然北京奔驰忽悠了一下中国 市场，但作为最主要的竞争对手，无论是宝马还是奥迪，都没有吃“晃”，对于竞争这种事，该来的终归要来。

　　奔驰新手上路

　　在中国市场上，奔驰的牌子一直叫得最响，但在中国生产轿车却最晚。虽然在中国生产豪华轿车奔驰还是一个新手， 但看好奔驰的人大有人在。

　　北京市发改委工业处处长张燕友就表示：“中国人的奔驰情结，是一个不可忽视的因素。而且，同款国产奔驰的价格 会比进口奔驰价格便宜。我对北京生产奔驰的市场前景很有信心。”

　　根据国家发改委汽车产品公告，12月份在北京下线的将是奔驰E280，是奔驰E系列的最新款车型，售价预计将 在60万到65万之间。而目前处于这个价位的国内豪华车型只有宝马5系和奥迪A6L3.0。北京奔驰董事长安庆衡表示 ：奔驰E280将主攻政府采购和豪华车私家车用户。

　　不过安庆衡也承认，由于价格偏高，奔驰E280肯定不能满足消费者对高档产品的需求。但

　　如果只生产奔驰E280显然将造成产能空置。北京奔驰还将继续推出一系列后续车型，已经确定引进的车型是克莱 斯勒300C，瞄准国内30万～40万元价格区间内的高档车市场。

　　奔驰用先于克莱斯勒300C的E280高价入市，也是在试探市场反应，激发起用户对其低端车的心理预期。而亚 运村汽车市场总经理苏晖认为，北京奔驰的做法是一种比较谨慎的做法，毕竟国产奔驰还没有经过市场的检验。

　　虽然克莱斯勒300C可能会采用北京吉普的销售网络，但一切还有待整合。更何况奔驰也不会轻易向竞争对手量出 太多的底牌。

　　宝马预留后手

　　在许多宝马的经销商看来，北京奔驰的投产也会好好刺激一下宝马。毕竟无论从哪个角度看，宝马和奔驰的双B之争 都是豪华车市场最值得关注的大场面。宝马与奔驰的较量，早已不是某一个车型之争，也不是某一段时间之争，而是全系列、 全方位、长达半个世纪的竞争。

　　宝马虽然较早在中国投产，但在宝马的经销商看来，并没有取得什么先发优势。“宝马在中国没有好的运气。宏观调 控使宝马丧失了一部分高端客户和快速渠道布局的机会，刚刚有起色就遭遇2004年中国汽车市场的突然走低。”宝马北京 经销商慧海汽车服务公司的梁先生这样看待宝马在中国的起步。

　　而在外界看来，宝马本土化战略的缺少也是问题关键。要想在中国市场翻身，必须让处于产品生命周期旺盛阶段的新 3系在中国肩负起更大的重任。但宝马似乎并没有使出全力，甚至是一直在“等”，而等到奔驰投产，宝马也该拿出自己的真 本事。

　　在宝马新3系中，占据老大位置的330i却依然采取进口销售的模式，定价远远高于国产后的325i。而这款车 也被外界认为是宝马应对奔驰的后手，华晨中国控股公司董事长吴小安明确表示：“如果任何一个时间觉得330i能够在中 国卖得很好，我们会很快把330i引进中国。”这话当然是说给奔驰听的。

　　奥迪已是老手

　　“开宝马坐奔驰”，这样的顺口溜在中国车迷中已经熟得不能再熟。在许多人眼中，宝马、奔驰就是豪华车的代名词 ，而奥迪还显然没有这样的名气。但在中国豪华车市场，奥迪却是实实在在的“老大”，2005年前9月销售国产奥迪3. 65万辆，其中在30万元以上国产轿车市场的份额当中，奥迪拿下了67.5%的份额。而国产宝马今年前10个月仅仅卖 出8500辆左右。

　　奥迪能在中国豪华车市场占有如此显著的优势，根本原因在于大众与一汽的合作已经超过10年，对中国市场有着更 为深入的了解，已经是应对中国豪华车市场的熟练工。

　　而在应对宝马、奔驰的策略上，奥迪也选择比较谨慎的态势。奥迪经销商百得利称，宝马比奥迪A6晚进入中国4年 ，如果和老的奥迪100比，它进入中国的时间更要落后。奥迪无论从保有量、生产能力、渠道的完善程度上都有明显的优势 。

　　在2005年11月的广州车展上，奔驰和宝马都是有分销商参展，只有奥迪动用了公司本部的力量，虽然略显紧张 ，但也体现了奥迪对中国市场的重视。完善的渠道和车型系列比较完整，使得奥迪更容易打价格牌。

　　而更重要的是，“奥迪”品牌已经取得了很强的认知度。很多消费者在选择奥迪的时候，看重的是奥迪的“官气”。

　　长时间以来，奥迪一直是政府局级以上干部的首选车型。对于许多要与政府打交道的老板来说，宝马奔驰都太过张扬 ，奥迪正合适。

　　价格谁占先手

　　作为目前中国豪华车市场上耕耘多年的老大，奥迪无疑占据着市场的先手，但在国际豪华车市场上，奥迪相对宝马和 奔驰来说，向来没有任何的优势。

　　在苏晖看来，无论是现在的国产宝马，还是未来的国产奔驰，都是以奥迪A4和A6作为制定价格的参照。相对来讲 ，国产化程度更高的奥迪，价格策略可能会更加灵活，产品的选择也比较多样化。但从国外进口的三种车型来看，宝马和奔驰 的高档车型都超过奥迪，在高端消费者中，奥迪并没有优势。

　　对于中国的众多消费者，汽车不仅仅是代步工具，更是身份的象征。无论是购买奔驰、宝马还是奥迪、凌志，买车的 一定是别人眼中的成功人士，买豪华车的人更重要的是在买面子。

　　在北京开办私立学校的李先生一向行事比较低调，创业后一直开着一辆捷达，但在2003年，他还是把车换成了奥 迪A6。

　　“没办法，有时候谈生意就是得有辆像样的车陪着，不然人家会怀疑你的实力。”而在得知北京即将生产奔驰以后， 他又有了换车的打算。

　　“大部分购买豪华车的中国消费者都没有什么品牌忠诚度。”北京大学教授、中国市场学会(汽车)营销专家委员会 秘书长薛旭认为：品牌忠诚度不高表明，在中国豪华车市场还有着比较大的提升空间。而针对现状，要扩大市场份额现实的办 法就是更贴近客户的价格。

　　而国家信息中心经济预测部副部长徐长明认为，在树品牌与占市场的选择中，“高价”与“高量”之间很难找到一个 平衡点。下一步厂商的选择，或许会牺牲一些品牌形象，抓一些量。否则，在中国合资企业成功的概率将大大降低。

　　虽然如此，对于奔驰、宝马、奥迪这样的豪华车型来说，即使价格有所调整，其整体的高端趋向不会改变。在即将开 始的这场豪门盛宴上，谁将拿走最大的

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