动漫产业的土洋博弈

　　-蔡八弟

　　近日，第二届中国国际动漫节在杭州开幕，总金额达14亿人民币的动漫产业项目让美国、荷兰、丹麦等8个国家和 地区的客商蜂拥而至。“忽如一夜春风来”，在政府强大的优惠政策助推下，动漫产业正成为国内外商家新的投资热点。面对 国际巨头的强大竞争力，中国企业又如何在虎口夺食呢？

　　动漫大餐，引无数英雄竞折腰

　　近年来，中国动漫业可谓大动作不断，捷报频传。不久前在杭州举行的第二届中国国际动漫节上，中国广电总局宣传 管理司司长金德龙对中外媒体宣告了一个激奋人心的消息：动漫公司在中国目前已经开始盈利了。消息传出，业界为之动容， 因为它一改“此前中国的动漫市场一直处在雷声大雨点小的境况中，即谁都知道这是朝阳企业，却不得不去面对一旦涉足血本 无归的现实。”

　　的确，2004年以来，中国动漫产业突围求变、加速热启动。两年多来，湖南、北京、上海三个动画频道陆续开播 ，北京、上海、成都、大连、杭州等多个动漫网络游戏基地加紧兴建，大大小小的动漫展、动漫人才招聘会接连不断。同时中 国政府颁布了—系列政策，鼓励国产动漫、原创动漫的发展，并给予了动漫产业史无前例的政策支持。

　　在市场不断完善的同时，动漫产品日渐走出困境。2005年，动漫作品《三毛流浪记》还未完成，版权销售就达到 近2000万元人民币；2006年开始至今，版权销售突破3000万元。“蓝猫”等系列动漫今年的产值有可能达到1. 2亿元。

　　不少商家惊叹：在中国内地，关于动漫的感觉终于来了！

　　动漫产业的利润历来为各国巨商所看好，其主要利润来源是电视或电影的播映以及系列产品开发这两大板块。一部动 漫影视作品的成功，不仅在于电视或电影收视率上的成功，主要是可以将卡通形象作为一个品牌进行开发和经营其衍生产品， 延伸了产业链，把名气升华为难以估测的真金白银和商业运作。其中，各种衍生产品的开发是动漫产业最重要的收益来源，如 玩具、饮料、保健品、服饰、袜业、鞋业、文具……都能开发成动漫衍生产品。由于可开发的衍生产品品种多，销量大，利润 难以估量，可谓一本万利。如美国网络游戏业连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业；美国迪斯尼公司制作的 动画片《狮子王》，投资4500万美元，到目前为止，播出环节收入已达75亿美元。更让人惊叹的是，其衍生产品的收入 已经高达20亿美元。日本动画业年产值在国民经济中占第6位，动画产品的出口值高于钢铁产业，游戏市场每年高达2万亿 日元的市值规模……

　　而在我国，因为我国广电总局的规定，每个电视台每天必须播出10分钟以上的动画片(省台要求30分钟以上)， 其中60％必须是国产片。而实际上我国动画片的年生产能力仅为1万到1.3万分钟。25万分钟的缺口成为中国1.6万 动画界人士的一块心病。中国电视艺术家协会、卡通艺术委员会副主任兼秘书长傅铁铮算了一笔账：保守计算，电视动画片每 分钟制作费为1.5万元左右(中央电视台制作费已达每分钟3.36万元，而国际通常平均制作费每分钟为1.2万美元) ，每年制作市场商机可达37.5亿元。同时，如果国产电视动画片在创作、制作运行机制上与国际接轨，将有三分之一的片 子可出口，那么，在国外播出的片价与国内片价之比为4：1，这一块又将会有6亿多美元的外汇收入。也就是说，我国动漫 业存在着每年总计200亿元的庞大市场。

　　在巨大利润的带动下，很多国外巨头纷纷踏上中国大陆的土地，寻求动漫的商机。美国DMM发展好莱坞有限公司联 手中国本土企业—浙江中南集团卡通影视有限公司，投资10亿元人民币，打造《天眼》世界主题公园项目；中视鸿运视听制 作有限公司与泰国VITHITA公司的卡通人物“大眼睛邦邦”结缘，签约资金达到5000万元……

　　国外巨头的大举涌入给中国本土动漫企业带来先进的管理经营理念、巨额资本的同时，也给他们的生存提出了严重的 挑战，中国企业如何虎口夺食呢？

　　中国的动漫

　　困境

　　事实上，我国的动漫发展也有过辉煌的历史。早在1941年，我国便推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。尤其 值得一提的是诞生于1959年的中国水墨动画，具有中国特色的艺术表现手法，曾让世界为之惊叹，被奉为国宝。

　　但是，20世纪90年代以后，中国动漫突然陷入低迷，动漫作品开始被美国、日本、韩国等国家垄断，国内原创的 动漫作品少之又少。自身供给不足的情况下，大量“洋动漫”对中国动漫市场大肆进攻与占领，导致中国本土动漫市场逐步丧 失；动漫人才匮乏，动画前期创作、策划、设计成为动漫产业的软肋；动漫节目缺口大，专业动漫频道面临“片荒”；因产业 链条缺失，形成的动漫产业“倒”金字塔摇摇欲坠……

　　动漫领域的这一系列变化，促进了我国舆论界的猛醒，动漫产业更得到了政府的高度重视，一些优惠政策纷纷出台， 鼓励多种经济形式参与动漫产业经营。

　　即便如此，我国动漫的发展还是面临巨大的压力和挑战。

　　业内专家认为其主要的障碍在于中国的动漫并没有像汽车、电子那样形成产业，中国动漫行业一向是被纳入公益事业 而缺乏产业运营意识，没有形成良性的产业循环。在传统观念中，动漫被认为是儿童教育的一种方式，而不是产生经济效益的 文化产业。因此，电视台动漫节目的广告征集受到限制，无法拓展多元赢利空间。大多数媒体对动漫业采取消极态度，如购买 动画作品的价格竟然低于成本，或者减少动画播映量，以致市场需求不足使国产动漫业严重萎缩。

　　在产业化缺失之下，从我国动漫企业的现状来看，资金短缺成为制约动漫产业的重要问题，据中央电视台的一份问卷 调查显示，认为资金缺乏是动漫发展最大瓶颈的比例占66.5％，居第一位。某业内人士透露说，造成动漫企业面临严重的 资金紧缺的原因主要有：动漫产业是依靠衍生产品赚钱的行业，产业链长，投资回收慢，需要大量的启动资金做铺垫，风险很 大；同时，行业自身不成熟，漫画市场不够发达，动漫未实现联动效应，增加了投资数额和投资风险；另外，民间资金和金融 资金为规避风险，未进入动漫产业。

　　同时，现在不少动漫作品内容单一。受中国传统观念的影响，中国动漫作品中往往寓意着种种大道理，使其本身失去 了娱乐性，而其本身在制作技术，配音等方面又存在不足，进而导致其失去了大量观众。长期以来，国产动漫大都改编于神话 、民间传说等，而这些故事内容更是家喻户晓，毫无创新可言，缺少反映青少年现实生活的题材。这就使动画片局限于儿童片 的位置。没有按照老、中、青、幼以及性别、职业等进行市场细分化设计，使得大多数人也很难真正走到动漫世界。于是，动 漫市场的萎缩也就在所难免了。

　　另外，知识产权保障不利也是一大问题。我国发展动画的衍生收入，除了缺乏原创、营销人才与专业机构的问题之外 ，知识产权保护也是致命伤。国内音乐、录影带市场，因为盗版猖獗日渐萎缩，动画影片的肖像授权，也常因仿冒而权益受损 。

　　出路，产业化是关键

　　面对中国动漫产业的尴尬困境，业内人士普遍认为中国动漫要实现突围，创造本土深入人心的动漫形象，必须走产业 化的道路，打造出一条“艺术形象—生产供应—整合营销”的产业生态链。

　　业内专家介绍说，纵观世界动漫业运作模式有两种：一种模式是以纯粹的艺术为基础，投入巨大的人力、物力制作动 漫作品，最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品，其代表是美国好莱坞或者迪斯尼每年制作的动画巨片 以及日本的系列动画长片。另一种是以市场为核心，动漫产品围绕形象产业运作的模式。在这种模式中，动漫公司要先设计出 适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销 售取得利润，韩国的《流氓兔》系列是这种模式的典范。两种模式各有所长，但两种模式有一个共同的核心，就是以产业化的 方式打造成功的动漫形象和内容。无论是美日的“先形象，后市场”模式，还是韩国的“先市场，后形象”模式，都说明了这 样一个道理，就是只有产业化，才能缔造出市场奇迹。

　　中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副主任兼秘书长傅铁铮指出，我国动漫业的出路在于产业化，而打造我国民族动 漫产业链则要尽快搭建与国际接轨的产业平台，其关键在于有远见的动漫业内的商人和企业家，金融、企业家群体中的动漫专 家，以及与金融资本对接的投资行为。

　　业内专家提醒尤其要引起动漫产业界注意的是，中国动漫的产业化尝试，特别需要抵制急功近利思想的诱惑。光靠动 画片播放和出版动漫图书、期刊并不能赚取巨额利润。按照国际惯例，动漫产业70%的利润是由音像出版和衍生产品开发实 现的。因此有的国内企业刚推出一部动漫作品，在利益的驱动下，动漫形象还不怎么成熟就开始推出一系列的衍生产品。其实 ，通过动漫衍生产品盈利，是建立在动漫作品被广泛传播并已深入人心的基础上的盈利方式，原创动漫作品成功了，它的衍生 产品才能迅速扩张，而不应该本末倒置。国外发展动漫连载、书籍的历史较长，而我国才刚刚开始，要迅速扩大动漫衍生产品 市场似乎不太现实。日本的动漫已经有六、七十年的历史了，中国才十年，发展具有独特优势的动漫产业需要重视动漫的艺术 创作，塑造成功的动漫品牌和形象，这应该成为我国动漫产业发展的主流。

　　政府支持必不可少

　　中国动漫产业虽然备受关注，但还没有上升到“经济安全”和“文化安全”的战略高度上进行规划。由于动漫产业发 展不仅关系着国产动漫的兴衰存亡，更为深层次的意义是抵御外来文化的入侵，将本民族的文化传承下去，这不仅是中国动漫 业和传媒业需要承担的历史责任，也是政府面临和需要解决的历史性难题。因此，“需要政府将动漫产业纳入战略产业进行规 划设计，尽快建立完整的产业链条，加强知识产权保护，制定相关产业扶持政策，确保我国的动漫产业在文化传播和经济发展 中的主导地位。”某专家忧心忡忡地说。

　　无疑动漫产业需要庞大的资金支撑，作坊式的小制作已经无法与国际大公司竞争。因此，政府有必要建立动漫产业投 资基金，在鼓励和促进社会资本参与动漫产业的同时，政府要对重点制作主体进行必要的扶持，对一些动漫精品工程在资金上 予以帮助。现在国家广电总局已每年安排专项资金用于扶持动画产业，业内人士建议还应安排一定数量的资金用于动画产业专 项奖励基金，表彰和奖励精品佳作的创作。同时，最好相关省份能设立动漫产业发展资金，用于动漫产业发展的贴息、扶持重 点动漫基地的建设和重点动漫项目的创作。

　　政府还要鼓励民营企业投资动漫产业，重点培育若干较大规模的动漫开发主体，应放开动漫从业条件，降低市场准入 ，鼓励多种经济成分投资动漫业，重点培育若干个规模较大、层次较高的动漫开发主体，作为发展动漫产业的主要载体。

　　此外政府还可以成立动漫产业协调机构，为动漫企业牵线搭桥，促进各方面要素快速结合，形成发展合力，推动各种 规模的动漫制作主体以业务加工承包为主要方式形成合力，形成以大型动漫制作企业为龙头的动漫产业群，集中优势资源进行 大规模生产；通过市场调整与重组，逐步培育出具有现代企业制度、技术先进、管理科学、资源集中、经营市场化的产业集团 。除了激活国内资金进入动漫产业之外，还可以鼓励引进外资，合理引进外资可以在投资、技术、人才、国际市场方面一举多 得。

　　以有“动漫之都”之称的杭州市为例，该市政府为营造动漫产业的“政策洼地”，用优惠的政策和周到的服务来形成 孵化动漫产业的“高地”。杭州市政府每年将出资2000万元的“杭州高新区国家动画产业基地专项扶持资金”，主要用于 动漫产业公共服务平台的建设、动漫作品原创及对动漫企业发展的财政扶持，对在中央台播出的二维动画片给予奖励、动漫和 网络游戏企业的房租都给予优惠，并按照3年内企业对区财政的贡献总额给予综合资助等政策……“这些措施对我们公司的发 展起了很大的动力作用”，该市某动漫公司老总如是称赞说。

　　同时，侵权盗版行为已经成为困扰我国动漫产业发展的重要障碍，所以我们应该加紧建立起一个完善的、专业的动漫 产业知识产权保护体系，特别是要制定完善动漫产业知识产权保护的法律法规，对引进、播放、经营境外动漫产品要有更加明 确的法规可依，加大对本土动漫产品及其衍生产品的知识产权保护力度和对侵权盗版违法行为的打击力度，维护健康的市场秩 序，保护动漫游戏经营单位和用户的合法权益，营造良好的发展环境。

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