新世纪投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮，社会资本和人才向着这个具有极大回报潜力产业的集中，已经成为当今中国社会发展的一道风景。然而，人们对中国媒体产业赢利前景的乐观预期，是不是继网络投资泡沫之后的新一轮投资泡沫?
最新数据表明，我国传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业所实际拥有的市场“盘子”仅仅约800亿，至少还有近1/3的增量空间没有有效地占有
。
由于目前体制和政策方面的限制，面对这个1000亿左右的大市场，业外资本实际进入的规模据估计仅在20～30亿之内。如此小的投资进入规模，很难得出关于投资“泡沫”的结论。所谓的“泡沫说”大约只是由于媒体投资价值的重新被“发现”所带来的关注热潮给人们造成的印象。
但目前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资。保持明智的头脑、采取更加科学缜密的投资操作则是十分必要的。政策上，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权(包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权)，故存在着相当多显在或潜在的风险。
随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势。譬如，中央电视台占有我国电视广告总收入的40%左右。市场份额集中于强势媒体，必然加高后来者的进入门槛，形成市场进入的资金壁垒。1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功占据了北京报业第三的位置，仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金“门槛”已经升到了5000万左右。这种高“门槛”的资金要求无疑加大了投资的风险度。
随着媒体投资热的升温、竞争者队伍的扩张，媒体产业既往的高赢利水平有逐渐走低的平均化趋势，如果没有传播模式的创新和细分市场的进一步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。
中国媒体产业作为新经济的重要组成部分，尚未受到系统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大，具有未来可持续发展的良好前景，应该被视为是“利好”性的投资。传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到800亿元，10年内平均增速为35%，比同期的GDP增速快4倍多。传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根士丹利报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其它行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。
媒介的发展已经到了规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准入以及获取有效回报客观上设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。
媒介业投资者一定要对媒介业本身有深刻了解，熟悉其作为社会公共产品的特殊运作规律及相应的游戏规则，明确其不同于一般商品生产的特殊要求；要善于通过投资的串联作用，串联起最具传播竞争能力的产业链条；还要同时辅之以某种人才机制。它应该是一种对人的自觉性、创造性、主动性的投资，同时营造一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，这种投资就很难发挥出其潜在的价值。(作者：喻国明/中国人民大学舆论研究所所长、博士生导师)
