洋手机觊觎农村市场

　　-林 华

　　分析人士表示，中国农村人口约占全国总人口的66%，但手机普及率不到5%，农村市场是一块亟待开发的“处女 地”。然而，农村市场及手机芯片厂商的热情并未能真正打动手机厂商和电信运营商，超低价手机在国内正陷入前途未卜的窘 境。

　　但随着手机市场竞争的白热化，更多的超低价手机出现在人们的视野里。如摩托罗拉日前就宣布，针对中国市场推出 数款低于40美元的超低价手机，以夺回中国市场老大位置。而诺基亚也推出了两款手机分别名为“诺基亚1110”和“诺 基亚1600”的千元以下低价手机。

　　品牌瞄准低端市场

　　7月13日，摩托罗拉在全球的第一家旗舰店正式在上海亮相。摩托罗拉副总裁任伟光透露，两年内摩托罗拉将会在 渠道上投入数亿元的资金，在中国的三、四级城市开设500家专卖店。此举的目的就是为了带动摩托罗拉手机在三、四级城 市的销售。从而超过诺基亚，重新回到中国市场第一的位置。

　　早在2005年，摩托罗拉销售渠道开始变革。为了更好地覆盖各地市场，摩托罗拉一开始就将全国销售渠道重新划 分为4大区、15个小区、63个销售区，全面覆盖了中国250个城市。

　　据了解，为了使自己的销售渠道深入到三、四级城市，摩托罗拉甚至还通过同TCL结盟的方式，租用TCL在这些 城市的渠道和超过2000名促销员。

　　随着手机快速消费特性越来越明显，摩托罗拉特意从

　　实际上，摩托罗拉已经开始在全球发起了新一轮低端手机攻势。摩托罗拉公司日前透露，到今年年底为止，该公司向 发展中国家售出的廉价手机累积将达2000万部。

　　摩托罗拉所称的廉价手机主要是和GSM协会合作生产、由全球发展中国家运营商包销的廉价手机。摩托罗拉两次获 得了GSM协会的合同。最初的手机价格为40美元，目前，在大额批发情况下的价格已经降为每部30美元。在去年9月份 公布的GSM协会第二期低价手机采购对象中，摩托罗拉是惟一的中标者。

　　在中国市场，摩托罗拉现在的中低端手机也越来越多了。而业内人士表示，此前摩托罗拉被诺基亚超越很大程度上就 是由于其中低端手机缺乏。诺基亚的1100系列的低端手机在市场一直销售业绩不俗，为诺基亚争取了很大的市场份额。

　　据称，诺基亚早已将眼光放到了未来第一次使用移动电话的人群。因为未来手机市场将有10亿新增用户量，其中7 0%来自从未使用过手机的新兴市场，而这之中50%来自中国和亚太。目前中国已有4亿手机用户，普及率达到30%，诺 基亚将把业务拓展到第四、五线城市，把目光投向从未使用过手机的首次购机者。

　　3月30日，诺基亚选择重庆发布了其全球的结合终端和网络的两套新方案：一是话费余额时时自动显示解决方案； 二是市场拓展工具包解决方案。同时，诺基亚还发布了针对上述两个解决方案的三款入门级终端产品，最低一款不含税和补贴 价只售45欧元。

　　话费余额时时自动显示方案，即用户每拨打一个电话，在诺基亚的手机上都能时时显示余额，针对的是预付费用户。 但该方案不直接面向用户，而是作为一种增值服务提供给运营商或者其他终端厂商。市场拓展工具方案则建立在运营商基础上 ，预付费用户在可以向运营商选择通话和服务时段，例如预存100元，便可以分成忙时多少闲时多少，让低收入者有更多选 择性。

　　诺基亚中国区总裁何庆源表示，目前第二项业务诺基亚已经由江西移动在各村镇做了测试，很受农村的低收入者欢迎 。而无论是时时显示话费余额，还是用户可以自行选择服务时段，所支持的终端最高一款也只售75欧元，此举普遍被认为是 诺基亚应竞争对手摩托罗拉去年推出50美元手机而采取的回击。

　　值得一提的是，去年11月10日，飞利浦全球研发中心宣布在上海正式成立，飞利浦该项目是针对中国、印度、非 洲、南美以及东欧等对低价手机需求巨大的市场而制定的。这个研发中心将致力于研究开发低成本手机生产系统解决方案，使 手机生产厂商以超低成本生产手机，而飞利浦并不直接向市场销售低价手机。到2008年，让手机整体价格降至15美元， 直奔中国农村市场。这是继摩托罗拉公司推出40美元手机后又一家国外手机打起了中国农民的主意。

　　据透露，2006年初飞利浦将在中国批量生产每套5美元的手机芯片解决方案，将手机价格降低到20美元以下。 与摩托罗拉公司不同，飞利浦这次不是推低价手机，只是供应低价芯片解决方案。而超低价手机虽是黑白屏幕，却拥有语音服 务、手机短信和基本多媒体功能。

　　低端市场大有可为

　　据世界银行调查，目前全球77%的人口生活在手机的网络范围中，但仅有25%的人享受了手机的便利。农村和不 发达地区未大面积推广移动通讯的瓶颈之一就是手机价格过高。

　　专家预测，到2010年，全世界将出售10亿只手机，其中一半是在发展中国家。大部分手机的价格将不到40美 元，世界上最穷的三分之一人口一般都能买得起，这个市场是非常大的。采用面向低端市场的经营战略，手机制造商可以赚更 多的钱。

　　说到最高档的手机，目前的“明星”是多媒体手机，例如摩托罗拉公司的RAZRV3x手机和诺基亚公司的配有卡 尔·蔡斯光学镜头的N-90照相手机。然而，尽管它们引起了人们的注意，这类昂贵的手机在全球每年出售的8亿只手机中 只占很小的份额。市场上大量出售的还是价格在50美元以下的普通手机。据预测，在今后5年内，这类通常仅有传送语音和 短信功能的手机销售量，每年可能增长100%。

　　这是因为全世界新的手机用户的数量正在出现爆炸性的增长。例如，在去年，南非的头号手机运营商沃达丰电信公司 (Vodacom)采用提供最便宜的手机的办法，将它的客户增加了35%。该公司总经理沙梅尔·朱萨布说，他们多年来 都在利用便宜的手机扩大经营。2006年，沃达丰电信公司向摩托罗拉公司订购了70万只售价为30美元的新手机。

　　目前全世界大约有20亿手机用户，而在发达国家，市场渗透率在50%以上。但由于手机价格和服务价格下降，到 2010年，将有10亿用户进入手机市场，他们主要来自中国、印度、巴西和俄罗斯。摩托罗拉公司负责高增长市场战略和 运营的经理戴维·泰勒说，他们增加的客户全部来自发展中国家。

　　事实上，手机作为必需品日渐成为近郊农村人生活不可缺少的一部分。据有关资料调查，全国有近2000个县城， 人数约占全国人口总数的66%，但手机普及率不到5%，其市场潜力比城市更为庞大，俨然成为一块亟待开发的“处女地” 。

　　同时，农村经济的持续发展使得农民收入得到提高，购买能力不断增强，曾是“旧时王谢堂前燕”的手机，已经开始 飞入广大农民家了。目前县级以下市场手机销售比重约占国内市场的25%。随着城镇居民生活水平的提高，未来两年县级以 下市场的手机占有率将突破50%。因此，国情决定农村是最大的手机市场之一，对国内外手机厂商都有着越来越重大的意义 。如果手机厂商抱着健康心态推进农村市场，将产生重要的积极影响。

　　据悉，早在去年5月，联通集中采购700万部超低端CDMA手机，启动中低端手机市场，这是由于城市的通信水 平很高，应用也很广泛，运营商的竞争也近白热化，市场增量在放缓，因此提前走了“农村包围城市”的道路。

　　分析人士表示，我国目前的农村通信发展也参差不齐。在经济发达的省份，农民上网都可以用视频聊天，跟国外的亲 戚、跟其他城市的朋友聊。农村手机用户已超过城市的平均水平。这些发达地区的通信潜力已被运营商所认可。但欠发达地区 的通信潜力同样不可小视，欠发达地区经济要发展，通信网络同样保证畅通。

　　近年来国家出台了一系列优惠“三农”的政策，这些地区的农民得到了更多实惠，同时对于通信的需求也与日俱增， 这些农村地区用户将是我国通信发展增量的重要来源。谁最先拥有了这些用户，谁就会在争夺农村市场中赢得主动。

　　现在，竞争最激烈是诺基亚和摩托罗拉，分别是世界头号手机制造商和二号手机制造商。它们竞相争夺首先购买者和 建立长期的客户忠诚。只有诺基亚和摩托罗拉才能生产出最便宜的手机，同时满足顾客需要的特色、质量和品牌。一家调查单 位的分析家尼尔·莫斯顿说：“这个市场适合具有经济规模的大公司，诺基亚公司和摩托罗拉公司将占领这个市场。”

　　分析人士指出，中国新兴的廉价手机制造商有不同的问题。它们的生产效率不能与诺基亚公司和摩托罗拉公司的效率 相比，以致它们在低端手机部分出现亏损。它们在生产小型的耐用的手机方面还不是擅长者。

　　低价手机有市无利

　　据透露，2006年初飞利浦将在中国批量生产每套5美元的手机芯片解决方案，将手机价格降低到20美元以下。 此前，德州仪器和英飞凌也都推出了超低价的手机芯片，声称可以将手机的生产成本从当前的近35美元降到20美元以下。

　　但是，手机芯片厂商的热情并未能真正打动手机厂商和电信运营商。超低价手机在国内正陷入前途未卜的窘境。

　　英飞凌公司相关负责人表示，它们力推超低价手机是基于“前瞻性的考虑”，而最近各大芯片厂商都不约而同地参与 其中，可算是“英雄所见略同”。

　　虽然有不少力量在推动，但超低价手机却在中国阻力重重。目前国内手机市场的价格已经足够低廉，而超低价手机在 功能方面已经不能满足用户的基本需求，因此一些手机厂商对超低价手机的兴趣不大。摩托罗拉CEO爱德华·詹德也曾表示 ，超低价手机的推出要依据不同市场的情况来进行，中国市场目前还没有到达最好的时机。

　　其实，手机厂商对超低价不积极，与“品牌性格”有关。对诺基亚等高端品牌来说，力推超低价手机会让它们的品牌 形象显得很尴尬。对于今年5、6月份诺基亚曾放出风声要推出40美元的超低价手机，这似乎只是洋品牌的一种宣传手段， 是为了继续打压国产厂商。

　　本土厂商对超低价手机不积极也很有理由。首先，利润太薄，又达不到最大量的规模效应。其次，大量生产超低价手 机会使它们赖以依存的复杂生产能力将不复存在，它们很容易就变成一个纯粹的加工厂，刚刚树立起来的品牌将虚无化。另外 ，超低价手机不太可能在城市中推行，它的主要消费应该是在乡村，而要到路途遥远、人群分散、地域广阔的乡村去进行市场 推广，费用高、难度大、收成小。

　　而电信运营商也不会去大力推动超低价手机。因为，运营商目前最大的苦恼不是用户量的问题，而是怎样发展增值业 务来提高它的ARPU值。因为超低价手机只有最基本的通话功能，运营商没有办法在这些用户身上去发展增值业务。因此， 这些用户对于运营商来说是质量最低的用户，至多起到“凑数”的作用而已。

　　就我国乡村地区的手机消费状况来说，超低价手机也可能会遇到诸多麻烦。城市中的大量二手手机正在流向乡村，它 们的价格有的只有几十元，比超低价手机要便宜得多。另外，制约我国乡村通信消费的最主要因素，并不是手机价格，而是服 务费。虽然许多地方已经出现了通话费的差异化和低价化，一些乡村的手机话费已降到0.1元/分钟，但许多村民还是觉得 贵。超低价手机和

　　可见，无论是对于手机厂商和电信运营商来说，超低价手机虽然会有一定的市场，但却不能带来“利益”贡献。

　　事实上，向低端产品转移给诺基亚公司带来了风险。去年10月20日，诺基亚公司报告，它在第三季度仅出售了1 500万只低端的“1100系列”手机。尽管诺基亚公司总的净利润上升了29%，但由于它的手机的平均售价与上年同期 相比下降5.6%，为122.40美元，因此华尔街股市受到了惊吓，它的

　　有关专家认为，农村市场销售周期慢，人均消费低，手机更换频率更是大大低于城市。厂商必须研究农村消费者的需 求和习惯，根据他们要求的变化持续地开发新产品。

　　适销对路的产品只是营销链条上的一个基础环节，选择一个展示和销售自己产品的平台一样重要。手机下乡的途径有 两条：自建渠道和借用当地经销商。但在目前的市场情况下，自建渠道未必是上策。由于农村市场地广人稀，自建渠道所形成 的巨额的物流配送成本也让厂家吃不消。借用当地经销商也不是件十分容易的事情，但共同的利益总能让双方站在同一条战线 上。 -

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