仅有舒马赫是不够的 | ||
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| http://www.sina.com.cn 2006年10月05日14:35 新民周刊 | ||
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舒马赫面临退役，对于舒迷们来说，这是个坏消息，但对于千山万水之外的上海F1中国站来说，绝对是个“利好”消息。 撰稿／阿 桓 对F1中国站第三年的票房而言，惊喜来得如此意外。
在意大利蒙扎赛道两边漫天飘扬的红色法拉利旗帜所弥漫着的伤感中，舒马赫宣布即将离开车坛。对于舒迷们来说，这是个坏消息；但对于越洋跨海相隔千山万水之遥的上海F1中国站来说，这绝对是个“利好”消息——三个星期之后即将进行的F1中国站原本寡淡的票房，因此获得了一个转向渐旺的“胜者螺旋转折日”。 但舒马赫真能拯救F1中国站的票房吗？ 舒马赫带来的经营转机？ 2006年是上海国际赛车场经营有限公司剥离不良资产，实施自负盈亏、营运收支平衡，实现5亿最低年经营指标的第一年。 为了打好“自营”第一年的票房仗，上赛场早在去年11月就推出了名为“快鸟先飞”的弹性售票计划。从那时起到今年3月1日，凡是提早预订F1票(草地票除外)的车迷都享有10%的折扣。若在年内若购买上赛场主办的MotoGP和全锦赛等其他赛事门票，也可连带享受20%的优惠。 但笔者当时从上赛场授权的票务代理商春秋国旅和大众票务处获悉，春秋的销售额是200万左右，大众刚刚超过了100万。从快鸟计划实施的情况来看，实际的销售情况并没有达到理想的效果。 快鸟计划是在2005年赛季结束不到2个月时推出的，而且时效期限只有2个多月，但当时车迷们尚未从2005赛季缓过神来，加上圣诞节和春节等节假日的到来，很多人根本无暇顾及一年后的某场体育比赛。另外，因草地票被排除在外，导致黄牛票更加受到推崇。草地票是上赛场唯一不用发愁卖不掉的F1门票，购买者大多是铁杆车迷。但是上赛场将草地票排除在快鸟计划之外，而且还将三日套票变成了周日草地票，车迷们若预订了周日的草地票就无法观看周六的排位赛，从而促使预订三日套票的车迷们放弃草地票而转向预订票价高一档的看台票。但最终的结果却可能是促使原本对黄牛票不感兴趣的部分手头拮据的车迷转而对低价的黄牛票情有独钟。 已经有了两年观赛经验的车迷们，甚至包括港澳台及海外的观赛者，都知道在上海F1黄牛票是绝对低价，越来越多的车迷倾向于从黄牛手中购买低廉的F1中国站的门票。 8月份当舒马赫和阿隆索在海外为总冠军激战正酣时，上赛场推出了以“车王争霸”为主题的推广活动——将东方商厦的门前立柱命名为“舒马赫柱”和“阿隆索柱”、将上赛场两个副看台开辟成“舒马赫看台”和“阿隆索看台”——试图引爆新老车王的争霸，并为拉高中国站的票房销售，付出一切努力。截止到8月底，春秋国旅和大众票务F1门票的销售额分别只有800万和200万左右。 当时上赛场制作了主题为“红蓝大战”的精美宣传片，用不少于600万的广告费在中央电视台多个频道播放，以及不少于400万的广告费在上海电视台所有频道播放。现在想来，如果上赛场方面能够提前考虑到因为舒马赫可能退役而存在着“上海站绝唱”一事的话，那么上赛场方面很可能就不必花这1000万，只要学学诸葛亮的“借东风”之计就能够达到甚至超过广告预期的回报效率。 舒马赫的退役决定改变了寡淡的票房局面和“红蓝大战”的宣传计划。所有人都明白一个事实：“车王的绝唱必将刺激上赛道的上座率。”根据最新一份由国际汽联主办的对180个国家的9.1万名车迷的调查来看，舒马赫在F1车迷当中的受欢迎程度达到了28%，比“红蓝争霸”的另一主角阿隆索7%的欢迎度要高出4倍。 借助车迷们在中国站“最后一见”舒马赫的迫切愿望，舒马赫的退役呐喊，至少从媒体效应来说，完全拯救了F1中国站的票房，并让上赛场的推广活动达到了事半功倍的效果。 从9月11日到28日这短短的18天的时间里，春秋国旅、大众票务向上赛场票务部门的下单额分别达到200万和100万左右，差不多相当于从去年12月开始至今的10个月销售总额的20%。 有媒体早在9月20日就表示“上海F1一票难求”，但笔者9月28日从上赛场售票窗口、春秋国旅、大众票务处了解到，截止到比赛前最后一天，虽然F1中国站的草地票和价格在1080元以下的看台票都已经销售一空，但其他看台套票包括原先媒体所说基本售罄的舒马赫看台(H)票、主看台票都有门票在销售。 黄牛成为毒瘤 8月，上赛场方面曾因黄牛泛滥一事感到头疼，而疾呼“拯救中国站”，并表示将联合工商部门对F1期间的黄牛倒票行为将给以铲除。 黄牛的危害究竟有多大？早在去年F1中国站结束后，笔者曾在车迷中做了一次问卷调查。其中一个问题是2006年假如您到上海看F1比赛，是打算从票务代理商渠道购票还是从黄牛处购票？ 在接受调查的100位车迷中，22%是大中学生，45%是工薪族，26%是公司白领，7%是港台和海外人士。其中有98人选择了从黄牛处购票，只有2位港台车迷因为担心遇到假票而选择到指定的票务代理商处购票。调查中，一些台湾车迷甚至总结出了另类的观赛心得——先在指定票务代理商那边购买三天的草地票，等到正式比赛那天，如果不想坐草地，还可以买黄牛票前往想去的看台区域观看比赛。 前两年的中国站F1票销售渠道形成了一个怪圈——泛滥的黄牛不是将票以超出票面的价格高价卖出，而是以低于票面价格的超低价卖出，票面价与实际卖出价之间的巨大差额直接导致了代理商售票窗口的票根本卖不动。2004年，3700元的主看台票以350元左右卖出；2005年，3980元的主看台票以300元左右卖出；今年9月28日(比赛前一天)，笔者在论坛上看到目前F1门票的转让基本是按票面价格的50%左右出价，有人还以3200元买到了3张主看台票，原价3980元／张。 3年来，部分门票销售点的销售额可以说是高台跳水。比如，春秋国旅F1门票销售总额分别是2000万(2004年)、1700万(2005年)和1000万(截止到2006年9月28日)；大众票务F1门票销售总额分别是1000万(2004年)、400万(2005年)和300万(截止到2006年9月28日)。 黄牛票主要源自于两个途径：一是通过上赛场的赠票回收；二是通过购票的商务公司赠票的回收。2005年度中国站赠票力度之大，甚至形成了3天总共27万人观看比赛空前“繁荣”的纪录。以至于目前的黄牛党出现了有着团队协作的“一条龙”服务，而不再是第一年的单兵作战。 为了促成中国F1回归理性，上赛场方面有过这样的表示：“F1进中国第一年大家凑热闹，第二年余热未减。到第三年，随着车迷队伍尤其是年轻车迷的逐渐壮大，我们想让中国F1回归理性，让大家看真正的F1，而不只是来轧‘闹猛’。” 但现在的F1中国站能做到回归理性吗？9月29日练习赛当天，入场的观众达到了两三成，超过往年比赛第一天的观众数；黄牛们继续在水景广场四周扎堆，虽然路边就是打击黄牛的广告牌。 此前上赛场方面告诉媒体，今年F1门票的销售总额接近3亿元。另有消息称，如果能达到2.5亿已经是很不错的成绩了。 2007年的尴尬 目前国际汽联已经宣布了F1大奖赛2007年17站赛事的暂定赛历，中国站又一次被排在倒数第三站，正式比赛当天是明年国庆长假开始前的最后一个工作日9月30日，这让中国站再次面临危机。 今年的日程危机历历在目：去年中国站结束后不久，国际汽联就立刻公布了2006年的F1赛程，原本希望继续成为收官站的中国站被安排在10月6日-8日进行。8日是国庆黄金周长假结束的第一个工作日，要想在赛车场内达到观赛者人数众多，完全是“不可能完成的任务”，于是上赛场展开了要求国际汽联调整举办日的危机公关。由于日本方面不喜欢F1日本站被安排在9月底10月初，最后中国站和日本站顺利对调了日程，原定在10月6日-8日举办的中国站大奖赛换到了9月29日-10月1日。 FIA每年制定的F1赛程会考虑到举办地的地理位置、气候条件、运输路程以及协议规定等各方面因素，通常会依据上一年赛站的顺序和举办月份等维持着一定的规律性。其中最好的证明就是在整个F1赛季中，国际汽联在上半赛季的4月下旬到6月中旬，下半赛季的7月中旬到9中旬，都固定安排了传统的欧洲战役系列赛。 在国际汽联宣布的2007赛历中，F1中国站之前的两站分别是9月9日的意大利站和9月16日的比利时站。由于欧洲战役系列赛在F1运动中的传统，将中国站举办日与之前的欧洲两站大奖赛调换的可能性不大。而协议规定来说，上赛场与伯尼埃里斯通所签的协议中将中国站定于每年9、10月间，因此中国站也根本不可能与赛季初期的比赛相对换。 能供中国站挑选的可能对象只能是后两站比赛，10月7日的日本站和收官站10月21日的巴西站。但日本方面不喜欢9月底10月初，而想要和巴西站对调，可能性也是微乎其微的。因为在伯尼的心目中，南美市场的重要性肯定要胜于中国站，因为巴西大奖赛已经连续两年被安排作为赛季的“收官站”了。 目前上赛场方面已经向国际汽联发出邮件，要求国际汽联考虑到中国“十一”长假的具体情况，对F1中国站的举办日进行调整。 票价才是决定因素 如何才是拯救中国站票房的正道？2005年F1赛季结束后的，《商业F1》杂志在对19站F1主办赛车场作了年终大盘点后表示，一个主办赛车场对F1票价制定的合理程度，是决定赛道“盈亏”的决定要素。 研究上赛场F1票的分档结构，可以发现分8类看台，7种档次的票价。仔细对照F1中国站2005年和2006年的票价表，商务团体客的第一选择主看台和B看台的价格没有，降价的看台区域包括副看台和C、D、E、G看台，通常是车迷选购相对逊色的区域。而学生族和工薪族的第一选择、一向供不应求的草地票成为唯一涨价的F1票——从原先的370元／张涨到了380元／张，并且取消了三日套票。 在过去两年的F1中国站门票销售过程中，约30%是中低价票的购买者，尤其是低价的草地套票则更是备受学生族和工薪族的喜爱。这部分人群大多是铁杆车迷，会去看周六的排位赛，不买低价的黄牛票就是买草地票。很多上海以外的F1车迷在周四晚上或周五早晨就会到达上海，没有三日的草地票，势必迫使他们不得不去买高于草地票380元价格一倍以上的780元的看台门票。 但780元看台的观战区域是不为铁杆F1车迷推崇的，低价草地票如J区、M区、F区所面对赛道的视野则比C、D、E看台要好得多。因此，作为铁杆的车迷，不会不知道“物美价廉”零距离地享受和感悟原汁原味F1运动的实惠。 也许我们可以和同为亚洲板块的马来西亚雪邦赛道和日本铃鹿赛道做个比较，它们有着各自一套对学生族和工薪族进行优惠购票的经验积累。 今年3月，已经有着8年F1历史的雪邦赛车场特别降价，2006年的票价相比2005年下降了75%，成为全球最便宜的F1门票。此外，在周日开赛之前，有些看台票的价格甚至还打到了五折。今年F1马来西亚站举办期间，马来西亚三日草地票价格是50令吉约合117元人民币左右，首次推出的学生特价草地票更是低到了25令吉。相比之下，今年上海国际赛车场周日一天的草地票价格就要380元一张，比马来西亚的票价要贵3倍以上。 日本铃鹿赛道是全球盈利状况较好的赛道。10月9日举办的日本站门票在9月初就基本上告罄。甚至在更早一些的7月期间，台湾Racingnet公司组织车迷赴日“观赛＋旅游”所预订的日本F1票就已经售完，早早地就在网站上发出了“赴日观赛成员因预订F1票满额，明年提早报名”的告示。 铃鹿赛道也是世界上唯一不需要依靠外国观赛者，靠着本国观赛者主撑票房的F1赛车场。之所以铃鹿能够取得盈利，其经验在于推出了富有弹性和灵活性的票价营销模式。铃鹿对看台票价的分档十分细致，三日套票主看台是592美元为最贵，最便宜的三天草地套票是82美元。在制定票价体系时，特别注重对学生族的培养，比如对13-18岁的人群推出了50%的购票折扣，6-12岁的人群是75%的折扣，3-5岁的儿童票价更是达到了85%的折扣。 照笔者看，F1中国站的理性回归不仅仅是打击黄牛那么的简单，“放水养鱼”，培养学生族和工薪族车迷才是拯救中国站关键因素之所在，因为他们才是中国F1的基础与潜在的强劲后备支持者。反之，如果F1中国站的门票继续“曲高和寡”，车迷们对F1中国也将逐渐产生出视觉疲劳。 此外由于这些年来媒体对F1中国站的不确定报道和消息的失真，让部分车迷对上赛场有了不信任的情绪。比如2005年中国站前舒马赫的退役传言、阿隆索弯道命名的流产、去年“F1激情之夜”却没有一个F1车手出席、今年上赛场热闹一阵创意颇多的“车王告别仪式”的取消以及舒马赫慈善足球赛因承办公司不规范夭折等等的发生，很容易让人认为这是为了票房所开出的空头支票和采取的恶炒行为。 上赛场不妨借鉴日本和马来西亚优惠学生族的一些做法，甚至可以将工薪族车迷也列入优惠的范围。比如在维系中国F1高价票和高端商务客人的同时，适当下调低价草地票或恢复三日草地票，甚至推出实名制形式的学生票或铁杆车迷票等，为培养和推广F1中国站做些基础性的扎实的工作，将F1的车迷给拉回来，让他们成为若干年以后延续F1中国票销售后劲的营销对象。 还有其他一些实实在在的事。上赛场方面曾经连续两年表示可能在上赛场周边搭建车迷帐篷区域，今年看来也无法实现了。但车迷们依旧期盼着2007年的F1中国站期间，上赛场能像雪邦、铃鹿、阿尔伯特公园和纽伯格林等赛道那样，在比赛周末有车迷们的露营聚会。 2006年有了舒马赫，但2007年谁又能够拯救中国站的票房哪？雪邦F1赛车场主席莫扎尼的一番话值得我们琢磨回味：“我们欲把更多的学生和年轻人带来赛车场的努力也获得很大的反响。我们要他们继续来赛车场观赛，因为这些学生是马来西亚赛车运动未来的希望。”- 相关专题：新民周刊 |
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