最近参加了环保组织绿家园办的一次自费旅游，火车上认识了一对德国夫妇。太太在北京有正式工作。先生是陪太太来的，自称牛奶专家，在这里赋闲，目睹中国牛奶业的幼稚，便觉技痒，想无偿地提些建议，竟无人愿听。我耐心地听了他的这本牛奶经：“中国的市场上低脂牛奶很少。肥胖的人不该喝高脂或全脂的牛奶，喝了将加大减肥的任务，不经济，不上算。低脂牛奶是哪里来的？不是人工脱脂而来的，那是愚蠢的。奶牛中有的产高脂奶，有的产低脂奶。两种奶牛分开育种。从产低脂奶的母牛的后代中进一步筛选，多代以后，就会
得到天然的低脂牛奶。脂肪是营养，不是白来的。产高脂肪牛奶的奶牛要吃更多的饲料，而产低脂牛奶的奶牛相对节省饲料。你们中国人是双重浪费，一方面，不该喝高脂牛奶的人坚持喝，然后去减肥。另一方面，没有分化出低脂的奶牛，浪费了饲料。“
听后颇觉有理，以为自己有些关系，便为老头打保票，回头给他找人。回京后将这事说给一位经济学家，他交际广泛，更兼古道热肠。不久便安排了这位德国牛奶专家同中国奶业中人在他家里见面。而我听说的结局是，我们的奶业人士不为所动。我们不过是帮助这位德国佬增加了一次在中国的失败记录。
过后我一直在想，人家是牛奶先进和发达国家，我们是牛奶发展中国家，为什么人家的真经送到门上，如琴声过牛耳，全无反响。我想原因有三：
第一，我们的顾客不成熟。中国人喝牛奶才几年，中国人吃饱肚子有了减肥问题才几年？我们不懂牛奶这本经，不懂其中的类别和奥秘，及其与健康的诸种关系。大家没有对低脂牛奶的需要，仍然踊跃地购买全脂牛奶。商人操心的还是现有的产品如何增加产量。
第二，中国缺少，至少是这位洋专家、那位著名经济学家和我都没有遇到一位伟大的商人。因为消费其实不是顾客那里固有的，通常也不是顾客呼唤来的，它几乎无例外地都是商人造就出来的。商人通过开发新产品，通过广告、知识传播、推销，造就了一种新型消费和消费者。我们三人遇到的既是务实的商人，更是平庸的商人，他们没有想象力。他们不懂得中国牛奶业的趋势，不懂得领先一步将占据的优势，不懂得健康将是未来市场中的王牌。他们甚至忘记了商人的看家本领——节俭。你眼下育种费些力量，日后产出的低脂奶成本低，且稀缺，一箭双雕。
第三，我们的营养专家缺席了，他们没有跟上社会消费，没有为社会提供信息，促进厂家合理地生产，指导大家正确地消费。
从洋专家的牛奶经中我们应该明白，过去的生活是简单的，节约之道也是简单的，现在的生活复杂了，节约之道也不再简单，非常人可一眼望穿。
郑也夫 作者系北京大学社会学教授
