人民日报：保险品牌建设任重道远

　　施解荣

　　对于现代企业来说，品牌既是代表企业形象和地位的一张重要名片，也是企业用于开拓市场、争取客户、提高销售份额和扩大市场影响力的有效“武器”。近年来，保险业在品牌建设方面已做了不少工作，也取得了一定成效，但与行业的发展目标相比，与国际同行和其他行业所取得的品牌建设成就相比，国内保险业的品牌建设还任重道远。特别是在越来

越多的中外企业将品牌影响力和竞争力视为企业核心竞争力的背景下，我们的品牌建设还存在许多可以改进和完善的方面，需要进一步去思考、去实践。

　　与其他行业相比，保险企业的产品和服务本身具有无形性和抽象性的特点。我认为，在推进品牌建设工作过程中需注意以下几方面问题：

　　一是充分认识品牌建设工作的重要性。今后国内保险市场的竞争，不仅是价格和产品质量、服务水准、员工素质的竞争，也是品牌的竞争。而且，品牌竞争将会在一定程度上成为保险市场竞争的主要形态。这一点，已从国际保险业和国内外其他行业的发展现状和竞争态势得到证明，需要引起充分重视。我们一定要站得更高，看得更远，用科学的理论和方法指导品牌建设工作，推动企业改革与发展。

　　二是加强对市场上各相关品牌的研究。要研究自身的问题和不足，在工作中要善于汲取专业品牌机构的研究方法和技术，借鉴国内外同行在品牌建设中的成熟经验，对公司的品牌战略进行适当的改进和调整，特别是要认真制定与公司长期发展规划相吻合、相协调的品牌建设战略规划。

　　三是强化品牌意识的宣导。品牌建设是一项系统工程，需要保险企业上下协力。为此，保险公司要加强品牌意识的宣导，在内部大力宣传品牌战略和品牌建设的目标，宣传公司所拥有的品牌资源和优势，倡导正确的品牌行为规范，让全体员工都重视并参与公司的品牌建设。同时，要积极引导将品牌建设与产品开发、客户服务、中介业务、信息技术、企业文化等紧密结合，使之在达成各自的具体工作目标的同时，也服务于公司品牌战略的实施，为提升公司的品牌竞争力发挥积极、有效的作用。

　　四是加快诚信体系建设。诚信是保险的本质特性，是保险业生存和发展的基础，也是保险品牌的核心内涵。缺乏诚信，将直接损害公司的品牌形象，削弱品牌的市场竞争力。因此，我们要以诚信和稳健的保险品牌核心内涵为指导，根据诚信建设的根本要求和各自的职能特点，制定诚信服务规范，探索诚信建设的有效途径和建立相应的考核激励机制，通过诚信体系的建立和完善，推动公司的品牌建设。

　　五是重视企业形象系统工程建设。CI（指整个企业的形象系统工程，包括三部分：VI，即企业在视觉上的系列标识，如麦当劳的大“M”，员工服装及礼品袋等；BI，即员工的行为方式；MI，指企业经营理念）的实施和完善既是一项基础性的工作，也是一项长期和持久的工作，需要我们常抓不懈。目前来看，国内保险企业的CI工程多数只是刚刚起步，还有很多工作要做。我认为，当前要重点推进VI工程实施，为将来实施更高层面的CI工程打好基础，积累实践经验。

　　六是进一步改进新闻宣传和广告宣传的方法、途径，追求更好的传播效果。保险业应充分利用已有的宣传阵地，改进宣传的手段和方法，提高公司宣传工作的主动性、有效性。同时，还要研究广告宣传的效果，研究公司品牌体系中各个品牌之间的关系和作用，根据研究成果和公司在不同时期的实际需求，有针对性地改进广告宣传的方法，拓展广告宣传的途径，推动公司品牌和产品、服务品牌再上一个新的台阶。

　　七是加快企业文化建设，推进员工素质工程，要加强对员工文化、专业素质和职业道德的教育。这项工作必须持续开展和长期坚持，只有使员工的素质不断地提高，企业的品牌建设才能得到真正的促进和保障。

　　八是重视品牌优势的发挥，探索品牌资源的系统开发和利用。要客观地看待以往的品牌建设的工作，从实践中总结好的工作经验和方法，发现自身的品牌优势，充分利用各种现实和潜在的品牌资源，努力实现品牌建设成本的最小化和品牌价值的最大化。

　　（作者系太平洋保险集团副总经理、高级经济师）

　　《人民日报》(2005年11月21日第十四版)