江南时报：南京地铁站“蒙羞”冠名拍卖？

　　下一站是“蒙牛酸酸乳新街口站”、“新街口蒙牛酸酸乳站”还是“新街口站蒙牛酸酸乳”？

　　准备乘坐南京地铁的人们也许应该花上一杯茶的时间来考虑这个问题了。

　　眼下，南京地铁车站冠名权拍卖的方案正在制定之中。最长可达5个字的冠名将使上面

的假设成为现实，是“蒙牛酸酸乳”，还是“苏宁电器”，总有一个企业会把你所熟悉的站名变长。

　　当波士顿和纽约地铁车站冠名拍卖的提议被“反过度商业化”人士和市民的唾沫淹没的时候，同样的计划正在重庆和南京平静地进行。

　　我们因此面对另一个值得思考的问题：为什么会有这种反差？

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　　南京地铁冠名计划

　　今年9月才正式运行的南京地铁一号线，现在看起来一切都还是崭新的，包括那些站名标识：“新街口站”、“鼓楼站”、“奥体中心站”……

　　不过这些站名也许很快会变成另外一个模样。

　　从9月中旬到现在，南京地铁公司的地铁冠名计划不断在媒体上出现。从“只是一个想法”、“公司内部的议论”到“确定拍卖3个站的冠名权”、“拍卖方案正在制定中”，这显示地铁冠名计划正在稳步实施。

　　“我们基本确定的冠名方式应该类似‘新街口某某企业站’，但是最后的拍卖内容正在委托专业人士制定方案，目前还不能透露。”南京地铁公司经济发展处的负责人表示。

　　此前不断有媒体报出此次冠名计划的详细构想。比如说，这次冠名按照“主名（地名）＋副名（冠名）”方式进行，冠名的长度不能超过5个字。另外，地铁公司对冠名单位距离地铁站的远近不做限定，竞拍方有实力就可参与竞拍，如新街口站的冠名权，即使是一个远离新街口的企业也可以参与竞拍，并最终将其企业名称或者商品名称加到地铁站站名里去。换句话说，你只要有足够的钱，就可以拿到任何一处你中意的地铁站冠名权。

　　这个加长了的站名将使用在地铁列车内运行线路图、出入口处的引导牌、到站语音播报、站台售票厅等地方。此外，地铁还将在地铁入口处的地面上铺设该站冠名后的名称。

　　如果这一计划最终成功实施，那么人们从广播中听到的下一站到底会是什么？

　　可以使用那个因为冠名“

　　很多市民显然还没有考虑过这样一个问题。

　　“无所谓吧。我好像在报纸上看到过这个消息。我觉得不会有什么影响吧。”一位在地铁站等车的女士说。

　　这正是南京地铁公司期望的态度。

　　南京地铁公司经济发展处的于处长在接受本报记者采访时说：“我觉得老百姓能够接受这个事情。”

　　他认为，南京已经有一些公共设施拍卖了冠名权，比如玄武湖隧道、龙江体育馆等，这样的商业运作，不会损害老百姓什么，拍卖收益最后还是返回到老百姓头上，目前地铁还严重亏损，维持很吃力，因此通过冠名权拍卖来筹措资金，老百姓能够理解。

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　　支持和反对的理由

　　由于担心冠名拍卖计划受到反对，南京地铁公司在接受采访时表现得极为谨慎和低调。

　　“我恳请媒体帮我们说明一下我们目前的困难，让大家都能理解我们的这个举措。”经济发展处的一位负责人说。

　　他说拍卖冠名权是“迫不得已”。

　　根据这位负责人的说法，南京地铁一号线目前的票款收入刚够支付整个系统的电费支出，这还是在电力公司已经给予优惠的情况下。如果计算所有成本，地铁一号线的全程票价应该在20元左右，而目前的实际票价是4元，这就意味着有十几块钱的成本要从其他地方找。

　　“跟其他城市的第一条地铁线相比，南京地铁一号线现有的常规市场开发成绩比他们都好，包括地铁站内的商铺和广告。但是整个量太少，杯水车薪，我们仍然处于亏损状态，”这位负责人说，“而且还要建设二期工程，政府很难拿出足够的钱来，所以我们不能不多想一些办法，尽可能开发现有的资源，以保证一号线能够运行下去。”

　　“管理费用我们已经压到最少了。每公里46个人，少于标准，工作超负荷，工资标准也不算高。总之为了降低管理成本，大家能想到的我们都注意到了。”他说。

　　不让地铁停下来，这是一个很好的理由。对于南京地铁公司来说，一个好消息是，一些市民正是因此而赞成拍卖车站的冠名权。

　　王小姐是一位年轻的外贸公司职员，平时也不怎么坐地铁。她说：“我觉得冠名没什么不好，至少地铁能够继续开下去啊。”

　　南京市今年开通了第一条地铁线，成为了“地铁俱乐部”的一员，很多人都为此感到高兴与自豪。即使他们每周难得坐上一次地铁，但还是无法接受地铁因为没有钱而停运。

　　在一家媒体的财经新闻部工作的刘先生说：“这个问题有什么好讨论的？企业掏钱我们坐车，这不是很好的事情吗？”

　　从地铁冠名计划经媒体披露以来，还很少听到反对的声音。但最近这一情况正在发生改变。本报在12月1日和12月3日先后报道了市民针对此事的一些反对意见。

　　有市民来信评论说：“新街口××电器站”当然要比“新街口站”更为难记一些，更何况还可能每隔两三年就换一个新的副名呢。公共事业的宗旨就是要服务公众，给公众提供尽可能多的便捷。不能为了直接的巨额广告费用，而间接地给广大公众造成人为的负担和困惑。尽管现在地铁站点还没有采取“主名（地名）＋副名（冠名）”的方式，可是稍微联想一下已经能感觉到即将给公众带来多大的负担了。我认为地铁站名和其他的名称一样，无非是给公众起一个起码的标识和指引的作用，同时也有利于制作地图时为大家提供方便。这是一个基本的原则，也是一个首要的准则。

　　他说，我不反对地铁做广告，毕竟国家建造地铁花了很多钱，不管车厢内，还是地铁站，都可以做广告。可是为什么非要在站名上下工夫呢？

　　一位社会学专家在接受采访时提醒说，地铁站冠名要考虑公众的感受。

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　　如何绕过法律门槛

　　从美国的波士顿和纽约，到中国的重庆和南京，地铁运营商先后都考虑过以各种形式出售地铁车站的冠名权。

　　南京地铁公司相关负责人对记者说：“我们找不到更好的资源可以开发了。”

　　为何地铁站名会被寄予获得高收益的期望？

　　一位广告业内人士分析说，地铁站名之所以有较高的商业开发价值，正是因为站名是众人的注意力焦点，每一个乘坐和准备乘坐地铁的人都不可避免地要使用这个名称，正是因为这个名称是大家的必需品，因此在此处进行商业冠名对社会的影响也是最大的。

　　他开玩笑说，假如“南京市”这个名字也可以冠名的话，其报价就不是几百万而要以亿计了，但是没有人敢想象在南京市这个名字上冠名。

　　那么地铁站名呢？“南京市”是一个地名，“新街口站”也是一个地名。根据民政部颁布的《地名管理条例》和《地名管理条例实施细则》，地铁系统使用的车站名称具有地名意义，在征得当地人民政府同意后，由专业主管部门审批，一般应与当地地名统一，并应保持相对稳定；机关、部队、团体、企业、事业单位的公告、文件、证件、影视、商标、广告、牌匾、地图以及出版物等方面所用的地名，均应以正式公布的标准地名（包括规范化译名）为准，不得擅自更改。

　　南京市民政局区划地名处处长王军解释说，政府将地名纳入法制化管理的宗旨就是要保持地名的稳定性和方便使用。

　　“‘新街口站’是经过我们审批的标准地名，如果在中间插入一个商业冠名，就破坏了它的完整性，是不符合规定的。”王军说，“所以我建议，如果要冠名，应该把企业名称加在标准地名的前面或后面，并且使用括弧标注出来。这样可以视为他们并没有更改这个地名。”

　　“如果省去‘站’字，那么似乎可以标注为‘新街口·某某企业’，但是这就带来了另外一个问题，在语音报站的时候，如果连续读出不带‘站’字的地名和冠名，就会给乘客带来困扰，也不符合地名使用规范。”

　　王军总结他的态度说：“首先，在目前资金较为困难的情况下，支持他们对站名资源搞一些商业开发，这样可以弥补一些资金不足，同时对南京轨道交通的下一步发展也有帮助；对于冠名的形式，我主张经过审批的标准站名一个字不能动，保持其严肃性和方便使用。”

　　在尊重法律权威的前提下，类似“新街口蒙牛酸酸乳站”这样的构想无疑将难以实现。不过，在重庆，类似的站名形式已经成为现实。

　　2004年9月，重庆首条轻轨线多个车站站名冠名权成功拍出。重庆轻轨成为国内第一个吃螃蟹者。重庆轨道交通公司的相关负责人日前向本报确认，目前已经冠名的车站站名形式为“曾家营新时代站”，其中“曾家营”为地名，“新时代”为企业冠名，这个名称在车站口、站牌和语音报站系统中使用，使用期限为两年，代价从100万到40万不等。

　　这位负责人说，新站名并未重新进行地名审批，但是地名办有文件对这种冠名方式表示认可，市财政局同意将冠名收益按一定比例———大约是10％———提成划拨地名办使用。

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　　假如纽约人在南京

　　重庆轨道交通公司的相关负责人告诉记者，重庆轻轨站站名冠名权拍卖并未遇到阻力。

　　“我们没有听到什么反对意见。”她说。

　　媒体的报道从侧面证明了她的说法。搜索当地媒体对于此事的报道，基本都是将此事作为一个普通的商业事件进行报道的。

　　南京的情况至今也还与重庆类似。

　　据相关人士透露，南京地铁公司的负责人曾经专门去重庆向这位先行者学习经验，因此南京地铁公司意向中的冠名方式也与重庆一样。

　　在世界范围内，重庆的成功是地铁车站商业冠名的突破，因此也颇有示范效果。这一成功也许将在中国带来连锁反应，重庆是第一块倒下的多米诺骨牌，第二块也许是南京，也可能是天津。

　　2005年5月17日上午，天津市滨海快速交通发展有限公司召开新闻发布会，宣布将拍卖津滨轻轨沿线车站副站名的冠名权，冠名的方式为“中山门××站”，这与重庆的做法如出一辙。

　　当今世界上只有日本和中国香港的轨道交通是赚钱的，而大部分的地铁、轻轨，仅依靠运营本身的票务收入远远不够支付运营成本。

　　2001年，美国最古老的地铁系统波士顿地铁首先提出出售车站冠名权来降低营运赤字的想法，其构想中的冠名形式正与重庆、天津和南京已采用和拟采用的形式相同。

　　2004年，恰满百年历史的纽约地铁也提出要出售几个地铁站的冠名权来弥补亏损。

　　但是，波士顿的计划在民众的反对声中最终被迫取消，纽约地铁目前所做到的也不过是在车厢内增加了一些电视广告，这种广告形式虽然对于国内地铁来说是非常自然的事情，但也遭到一些非议。

　　2001年2月11日的华盛顿邮报报道了波士顿地铁冠名权拍卖引起的争议。报道说，不少地铁通勤者和至少一个消费者权益保护组织被这一计划激怒。

　　全美最具影响力的反对过度商业化组织“商业化警示（CommercialAlert，CA）”创始人奈德尔写信给支持这一构想的马萨诸塞州州长，称这一行为是“抬高粗鲁的商业化而贬低历史和社会基本价值”。

　　他认为，把企业名称加到地铁站名上就是玷污，是一种“渐进式的”商业化。

　　当纽约地铁管理者于2004年提出要将一些地铁站冠名权出售之后，同样引起了众怒。我们现在仍然可以在美国的BBS上看到人们对这种想法的愤怒和嘲笑。“他们先让我们习惯一个商业化的地铁站名，下一步就会在我们额头上做广告，然后告诉我们这样可以少收我们20美元的税。”

　　包括纽约时报、华盛顿邮报、今日美国报和华尔街日报在内的各大媒体都报道了人们的不满。华盛顿邮报引用一位普通市民的话说：“我认为这不合适，地铁站名代表着我在哪里出生、我每天去哪里，那是我生活中很重要的一部分内容。”

　　纽约时报在报道的第二天发表了一些读者的来信，都对该计划表示反对。有市民嘲讽说：“不久之后我们就会把纽约叫作‘微软赞助的纽约’。”

　　“商业化警示”组织再一次发起抵制运动。他们不但在各大媒体上发言抨击这一计划，而且通过互联网发动市民给市政当局和地铁管理者写信抗议。

　　为什么重庆首先做到了？为什么是中国人首先接受了一个商业化的地铁站名？

　　假如纽约人生活在南京或者重庆，猜猜看会发生什么？

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　　谁来给“商业化”套上缰绳

　　现在登录“商业化警示”组织的网站（http：//www.com-mercialalert.org），你将会在这个组织目前进行着的一系列抵制运动中发现“抵制纽约地铁广告”行动。在这个页面中，你只要填写你的个人信息，点击按钮，就可以把一封拟好的抗议信发到地铁管理者的信箱里。这封信要求地铁管理者给予乘客应有的尊重，把地铁车身广告、电视广告除去，并且不要把车站冠名权卖掉。

　　据调查，一个美国人每天要接触到2000条广告信息，而一个美国儿童每年看到的广告为3万条。很多人担忧现在已经找不到一个没有广告干扰的清静之地了。愈走愈远的商业化催生了“商业化警示”

　　这样的反过度商业化组织。这个非营利的民间组织成立于1998年，其目标在于将商业文化控制在它应该呆的范围内，阻止它对儿童的侵害，防止其对家庭、社会、环境以及民主这些更高价值的侵蚀。这个组织现在有2000多名正式会员，会员遍及全美。

　　反过度商业化组织和民众中越来越强烈的反过度商业化意识对美国社会产生了不可估量的影响。波士顿地铁站冠名计划最终取消，纽约地铁车站冠名计划迟迟没有实施，就是人们抵制的结果。

　　与之相比，中国看上去仍是广告商的天堂。至少在地铁站冠名权拍卖一事上，中国与美国的地铁运营商们商业意识相当，但国内的反对声微弱到几乎听不到。这远不是一场势均力敌的较量。

　　还是有人意识到了这个问题。南京市民政局区划地名处处长王军说：“商业活动无孔不入，过度商业化确实是一个很讨厌的问题。应该提醒他们（南京地铁公司）注意，如果他们搞一个不像样的站名，人们就会骂他们。”

　　过度商业化被认为是精神污染和精神殖民，在美国，反过度商业化运动被认为是下一个主要的社会运动。但是在中国，反对环境污染的民间运动才刚刚兴起，精神污染也许是下一个目标。

　　也许可以令国内的反过度商业人士欣慰，国内一些城市的管理者对于地铁站冠名拍卖持有不同的态度。上海地铁总公司的相关负责人接受本报记者采访时委婉地表示：“同样作为地铁管理者，我们不好去评价一个兄弟城市的做法，我只能说，我们的站名是经过地名办审批的，我们没有权利更改。”

　　深圳地铁公司的负责人早在2003年就公开表示：地铁商业经营要兼顾经济效益和社会效益，深圳地铁站牌名决不会商业化，站牌名和地名将会统一。

　　广州和北京地铁多年来按兵不动似乎也算是一种姿态。

　　但是，一旦这些城市决定加入这场冠名运动，会有一种力量阻止他们吗？

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　　公共设施争夺战

　　2003年底，杭州以215万元的总价卖掉了四座隧道和立交桥的10年冠名权。中标企业可以在这些设施原名称前加注企业或品牌的中文名称。这是杭州首次拍卖城市大型公共设施的冠名权，但是马上在次年初的杭州政协会议上引起争议。

　　身为律师的杭州政协委员杨雪源在提案中抨击这样的拍卖冠名没有考虑到公共设施名称的实用性和传统性，还会降低杭州城市的文化品位和外地甚至世界对杭州的了解与评价，严重损害了杭州的城市形象。他认为，这些名称，早已经被杭州大众和社会接受，具有极好的指示名称和为杭州人文环境增添色彩的功能，已经融入杭州人民的生活，具有不可替代的作用。

　　而杭州市有关部门在回复这一提案时以南京为例说，城市市政设施项目冠名权拍卖，是经营城市、实现国有资产增值保值的一项举措，我国许多城市都进行了有益的探索。

　　2003年7月，在南京市市政基础设施冠名权拍卖会上，中国民生银行南京分行以260万元的价格成功拍得最大项目———玄武湖隧道10年的冠名权。与此同时，南京市的双桥门立交桥和赛虹立交桥也分别改名为“晨光立交桥”和“润泰市场立交”。

　　南京的龙江体育馆的冠名权也被广东步步高电器公司以5年300万元的价格拍走。

　　公共设施冠名拍卖的确是一场世界范围内的运动。不过，这场运动在反过度商业化运动的抗争下正面临转向。2002年夏天，经过市民的斗争，也包括“商业化警示”组织的努力，美国旧金山的一座公园成为第一个从赞助商那里要回老名称的美国运动场，旧金山现在成为全美第一座计划完全禁止出售公共设施冠名权的城市。

　　很多人注意到，人们的习惯也是抵制这场冠名运动的有力武器。美国的媒体也在质疑，如果达不到企业期望的广告效应，纽约市到底能够在出售公共设施冠名权的路上走多远。

　　南京市民政局区划地名处处长王军说：“当初南京玄武湖隧道冠名权要拍卖，我们坚决不同意把隧道的名字完全改掉，只同意把企业的名称加在原名的前面。现在你看看，有多少人会把这个隧道叫做民生银行隧道？不还是叫玄武湖隧道吗？”

　　也许地铁站名与一座隧道的名字不同。一位被采访者对记者说：“我可以在乘车穿过一座隧道的时候不注意它的名字，但是我得注意每一个地铁站的名字啊。”

　　《江南时报》(2005年12月07日第四版)