《成才与就业》的创新之路

　　2001年创刊的《成才与就业》，其前身是《上海成人教育》，当时在编人员仅4名。以当时的经营情况看，《上海成人教育》在历史上最好的年份，也只是收支相抵。从1996年开始该刊出现下滑趋势并难以止跌。

　　近几年，我们通过自主创新寻找发展的契机。2002～2005年的第一轮三年规划已经完成，数据显示，杂志码洋由2002年的260.2万元增长至2005年的453.5万元，增长率为74.2

　　创新缘起于忧患意识和科学依据

　　创新从表象上看是标新立异，然而，我们其实很难割断创新与历史的脉络，我们所指的期刊创新，往往缘起于困境、压力和挑战，缘起于由此聚焦而成的一种忧患意识。当时有一则煮青蛙的实验给予我们极大的启示。如果你把一只青蛙放进沸水中，它会立刻试着跳出。但是如果你把青蛙放进凉水中，它将呆着不动。如果你慢慢加温，青蛙会变得越来越虚弱，最后无法动弹。虽然并没有什么障碍限制青蛙脱离险境，青蛙仍留在水里直至被煮熟。为什么会这样呢？因为当它有能力改变命运时，它没有去改变，而当危机变得致命时，它已经失去了改变命运的最后时机。这个实验告诉我们：期刊改革机不可失！从国内外期刊中，我们发现导致许多期刊失败的原因，常常是对于缓慢而来的威胁习而不察。

　　我们通过专业的市场调查公司，对职业教育、高等教育、成人教育等在校生及毕业生进行抽样问卷调查，调查的主要内容是，他们较为迫切需要、又尚未得到满足的信息需求是什么，以及他们对相关媒体的主要评价。调查的地点主要是学校和人才市场。经过大量市场调研之后，我们发现，与就业接口的各类教育的在校生和毕业生，最为关心的是他们的就业问题，尽管市场上已有提供就业信息的报刊，如《人才市场报》、《前程周刊》等，但缺乏专门为新生人力资源提供就业指导和就业信息的刊物。仅上海一地每年的新生人力资源就达到15～20万人。于是，我们向上级主管部门提出更名和重新定位的报告。刊物新的定位是：面向与就业接口的各类教育、培训的学习者，以提供职业指导、培训、就业信息为主的大众教育期刊。其宗旨是帮助青年读者“求学求职求成功”。经新闻出版总署批准，《上海成人教育》于2001年正式更名为《成才与就业》。如何满足潜在的社会需求

　　事实上，创新也就意味着你把“不确定性”带进家门，并且还要招待它“吃喝玩乐”。为使《成才与就业》取得成功，我们必须掌握尚未满足的社会需求。根据这一原则，五年来我们在上海教育报刊总社的融合发展、开拓创新、服务读者战略思想指引下，根据自身定位，把注意力和实践探索集中在满足以下三个方面的社会需求。

　　新生人力资源就业需求上海就业竞争十分激烈，形成五路大军竞争就业的局面，我们只瞄准每年从中等职业学校和大学毕业的15～20万新生人力资源的分众市场，与社会招聘类报刊和上海教育报刊总社面向中小学教育，幼儿教育对象的教育报刊形成错位竞争。

　　在刊物内容的设计上，我们提出，学生就业需要拥有三种证书，第一种是学历证书；第二种是职业技能证书；第三种是以团队精神为主要内容的职业素质证书，这是一张无形的证书，又是一张最受企业重视的证书。基于升学指导、考试复习、教学辅导类的内容过滥，该类读物充斥市场，我们在内容上突出就业信息的提供和与之相关联的第二、第三种证书方面的培训信息与教育内容。许多年轻读者真切地感受到：从学校到学校是人生小考，从学校到职场才是人生大考，而以前学校提

　　供给我们应对这场人生大考的教育内容太少了，《成才与就业》杂志正好弥补了这方面的空白。

　　广告市场需求大量面向中高等职业教育院校和大学毕业生的培训、留学、升学、创业、兼职及全职招聘等广告客户，由于其对象的特定性，有在专业性媒体上进行发布的需求。《成才与就业》充分发挥专业期刊信息组合化、配套化、深度化的特点，在提供求学信息中，配套提供职业前程等相关信息；在提供求职（创业）信息中，配套提供薪资行情、发展空间等相关信息。尤其重视求学与求职过渡系统的市场分析，赢得了特定读者和广告客户的青睐。事实上，我们提供的信息已经形成了一条“信息链”。比如，我们从上海的猎头公司处获悉，持有AIA（国际会计师协会证书）证书者年薪可达12万元，且在上海人才市场上十分紧缺。我们在采访了相关持证人才和提供培训的机构后，发表了一篇题为《一纸AIA，年薪12万》的报道，读者反响空前热烈，编辑部的电话几乎被“打爆”。

　　教育会展服务需求举办会展是行业性媒体服务功能的延伸，也是行业性媒体信息平台的扩容，是行业性媒体发展的题中应有之义。综观当今世界不少现代服务业和先进制造业企业的业态，就是一个大平台。沃尔玛是一个平台，通用也是一个平台，分别有大量的商品供应商和汽车零部件供应商争先恐后地登上去。其实媒体何尝不是平台，一个由信息“供应商”和广告“供应商”支撑的平台。

　　教育会展就是教育信息、教育广告在特定时空的聚焦与辐射，它具有其他媒介无可比拟的现场效果与广告效应。因此教育会展理应是我们教育媒体服务读者和广告客户平台的重要组成部分。《成才与就业》自2002年至今已承办过8次教育展会，其中自2004年起每年一届的教育博览会影响力最大，今年4月举办的2006第三届上海教育博览会是迄今上海规模最大的综合性教育博览会。教博会租用上海光大会展中心东馆全部展厅和二楼部分演讲厅，面积近6000平方米，展位300个。参展单位众多，从中等职业教育到普及性高职高专，从内地高校到香港大学，从社会力量举办培训机构到国际合作教育，以及上海专业的教育事务代理、教育装备、教育软件供应机构等纷纷亮相。新华社和上海各主要报刊电台电视台，以及中国政府网、中国教育网、人民网等均予以报道。教博会极大地提升了总社及本刊的核心竞争力，取得显著的社会效益和经济效益。这一新的平台，也大大拓宽了本刊的视野和可资发展的资源。

　　互联网提供的不仅仅是挑战

　　网络媒体向传统媒体提供的不仅仅是挑战，更是发展的机遇！《成才与就业》杂志设立网站，最初的想法仅仅是在网上有一个本刊的电子版，但当网络媒体的魔力被释放出来后，就变得“一发而不可收”。目前我们已将其开发为一个与《成才与就业》杂志资源共享、功能互补而又相对独立的网络媒体，注册为“I才网”（爱才的谐音）；在上海高校成功推出三期共32000张“I才卡”（以成本价销售），同时还拉动了杂志社其它产品在高校的发行。

　　互联网打破了纸质期刊的局限性，由于传播渠道的各异，事实上，它大大扩展了纸质期刊的容量和大大提升了纸质期刊的功能。

　　I才网使《成才与就业》杂志平台的容量大大扩充。我们读者最感兴趣的是全、兼职招聘信息和培训招生信息。这类信息的大容量和更新率问题，通过I才网技术上几乎可以不受任何限制。I才网使《成才与就业》杂志的互动功能大大增强。现代媒体的吸引力越来越取决于它与受众的互动。我们通过I才网进行“选题登记”、“选题讨论”、“网上读者调查”等，显著提高了读者对期刊内容的参与度。特别是通过举办优秀职业教育工作者的网上投票评选和上海教育博览会网上招商、网上门票预约登记，更进一步拓宽了杂志社与读者以及所有服务对象的互动。

　　与此同时，I才网进入《成才与就业》杂志平台之后，促使我们原有的纸质期刊工作者适应新的形势与读者需求，转变媒体观念，增强服务意识，提高媒体运营素质。

　　整合资源的能力需要大力提高。现在新的平台所需要的资源容量与单纯的纸质媒体不可同日而语，我们需要大量的有效资源。因此，整合资源的方法、维护资源的手段、资源结构的管理、资源附加值的深度开发等等，都成为我们面临的新课题。

　　拓展、组织线下服务活动的本领需要不断学习。事实证明，媒体最有效的扩大影响力、提升竞争力的方式，就是线上和线下的互动。如线上提供职业指导信息，线下组织职业指导讲座；线上提供招聘信息，线下组织校园招聘专场。这样一种对读者立体化的服务，才能真正满足读者的需求，并最终赢得读者。因此，如何组织一支为读者服务的“地面部队”，进行线下活动策划、运作，形成线上与线下的连动，延伸媒体的服务功能，就成为有待我们拓展的新领域。

　　我们认为，I才网与《成才与就业》杂志是互补关系，而不是简单的替代关系，期刊的行业背景优势和公信力优势是不可替代的。I才网所起的重要作用，就是充分发掘与拓展了期刊资源，包括发行渠道资源与广告客户资源的附加值，大大拓宽了我们的服务平台和服务领域。

　　我们的探索充满艰辛曲折，曾经遭遇市场重挫，做过战术方向的调整；既有“过五关”也有“走麦城”，但我们实现目标的决心始终不变。我们有一支特别能战斗、特别能打硬仗的团队。也许，更值得我们自豪的并非是三年的高速发展，而是在此期间，没有花费任何投资、完全靠自我消化成本，一支20余人的采编、经营队伍已悄然形成。我们认为，真正的影响力并不意味着能控制多少人和多少钱，而在于能为多少年轻人成就梦想！帮助新生人力资源成才与就业是我们永无止境的主题。

　　作者系成才与就业杂志社总编