透析《青年报》的差异化品牌传播战略

　　“让年轻人成熟，让成熟人年轻”。《青年报》自从2003年9月成功扩改版以来，一直以一种差异化品牌定位创新演绎着上海报业的一个发展传奇，用短短三年的时间确立了独特的品牌形象，跻身上海报业三强。不仅实现了从采编到广告、发行的全面突破提升，成功转型为日发行量突破45万份、广告收入超过3.5亿元的综合性都市早报，它们从而还奠定了上海日报“三足鼎立”的新格局。在“年轻”与“成熟”之间，《青年报》游刃有余，创新了一条品牌差异化发展的道路。

　　品牌定位：年轻的读者是报纸的生命

　　年轻一代逐渐成长为社会的中坚力量，成为消费的主力军，也成为媒体竞相争夺的“目标”。他们的文化消费观念是流行的、时尚的、与众不同的。近年来诸如“超级女声”、“加油好男儿”、“我型我秀”等针对年轻人的节目在全国范围内得到众多受众的响应，年轻人的流行文化的火爆程度由此可见一斑。

　　《青年报》始终把“指引青年，关注民生”作为自己的编辑理念，将22～35岁的年轻读者群定位为核心受众，保持了灵活易读的版面风格，形成了《记者行动》、《焦点报道》、《青年视角》、《海派作家》与《球周刊》等在读者心中响当当的品牌栏目。与此同时，为了进一步强化精品栏目，拉近与读者的距离。《青年报》顺应时代的潮流，适时调整报纸的风格，开拓了时尚版块、YOUIN网站等，吸引了大量的年轻读者。

　　央视市场研究股份有限公司CTR媒介与产品研究总监姚林教授指出，年轻的读者是报纸的生命。最新的CTR全国读者调查数据显示，2006年1～6月《青年报》平均每天的读者人数超过100万人，阅读率达到10.94%，和2005年同期的4.99%相比，增长了一倍多。读者的年轻化已成为《青年报》的最大特点。

　　CTR数据显示，《青年报》读者的平均年龄为35岁，低于上海居民总体的平均年龄39岁，和其他媒体的读者群相比也是最低的，平均年轻了4～7岁。其中15～24岁、25～34岁和35～44岁的年龄人群比例分别为27.8%、21.93%和27.42%。同时，读者的覆盖规模也在不断扩大，目前已位居上海综合性日报市场第三。

　　“无论是在上海的报业，还是全国的报业，《青年报》都是少有的、可以把读者年龄控制在35周岁以下的平面媒体。”姚林教授表示，目前中国报纸读者的年龄普遍在增长，很多人都说人一旦读报纸就加入了老年人的行列。而《青年报》能够维持读者年轻化的特征，并保持较高的市场覆盖率，证明了报纸的实力非常强。这从读者的构成中就能看出来。

　　“《青年报》是一份和新中国一起成长的报纸，对中国的报业来讲已经不是很年轻的报纸了。中国古语有云，四十不惑，五十知天命。《青年报》在知天命的年龄之后，真正认识到了中国报业的市场化，做出了全面的改扩版，又一次焕发出新的青春，成为21世纪的《青年报》，也吸引了更多读者。”姚林表示，读者年轻化、高学历、高收入的特点，决定了《青年报》在报业市场上的重要地位。

　　品牌传播：多元化渠道强化整合传播

　　“报纸3年前的改革给上海整个报业带来一股新风，这不仅仅体现在版面上，更体现在经营理念上。《青年报》最初推出的很多活动，包括品牌推广等，在当时的上海报业当属改革先锋。”上海新生代市场研究有限公司总经理杨惠庆分析说，这些数据表明《青年报》在报业中已经拥有了自己的优势。

　　平面广告强化理念2006年，《青年报》推出了平面广告之“葡萄篇”和“恋爱篇”。“葡萄篇”取金秋葡萄成熟之意，代表《青年报》成熟的经营与所取得的丰硕成果；取绿色的蓬勃生命力，代表成熟媒体的年轻印象。“恋爱篇”取“爱情让成熟的人年轻，让年轻的人成熟”之意，联系《青年报》本身的品牌追求，进行策划创意。以青年男女双手的姿势表达爱情的执着与甜蜜。这一系列平面广告着力刻画出了《青年报》“让年轻人成熟，让成熟人年轻”的品牌宗旨。

　　电视传播“早上好，青年报”电视媒体在四大传统媒体中依然占据着主要地位，其影响力也远非其他媒体可及。为了进一步加强《青年报》的品牌形象，同时也为了更好地宣传《青年报》改扩版3周年，《青年报》专门拍摄了形象专题片及广告片。专题片内容共分为5个篇章：“早上好，《青年报》”、“海上报业传奇”、“演绎报业三强”、“成熟媒体，年轻印象”及“畅享未来”；广告片突出“早上好，《青年报》”的主题，在上海的东方卫视、生活时尚频道和炫动卡通频道滚动播出。这一系列的宣传片极大地传播了《青年报》的品牌形象，巩固了它在消费者心目中的地位。

　　网络整合强势出击从2006年9月上旬开始，《青年报》就在人民网和中国报业网推出了成功改扩版三周年的庆典专题。在上海这个时尚之都，一个为上海时尚青年度身定制的时尚生活门户网站将于不久之后与公众见面。《青年报》正策划推出活动型网站“In上海”，英文域名为www.youin.cn。“In上海”网站定位为上海年轻人的时尚生活门户，是一个具有时尚特色、社区氛围，凸现活动的网站。网站由上海青年传媒公司与北青网(即MSN资讯与娱乐频道)共同投资建设运作。MSN资讯与娱乐频道将把自己上千万的白领用户引导到本网站。网站的特点是“聚活动、聚商家、聚人气”，以都市年轻人为受众，着力打造活动、资讯、导购、汽车、房产、旅游、健康、美食、人才、分类等八大频道，全力配合《青年报》的各项活动为《青年报》的广告客户做最有价值的网上推广。

　　品牌深化：大型活动申城造势

　　今年以来，《青年报》瞄准商机，进行了一系列行业推广活动，宣传并扩大了报纸知名度和影响力。

　　“上海欢乐购物节”夯实消费品牌影响力在连续两届成功举办“上海欢乐购物节”的基础上，2006年1月，上海市第三届欢乐购物节之“我喜欢我投票”上海大众消费品牌大调查结果揭晓暨颁奖典礼在“中华第一街”上海南京路世纪广场举行。本次活动评选出的“上海大众消费品牌榜”，得到了上海市民的广泛参与，上海市公证处全程公证，短短二十几天就接收消费者短信投票100多万，公开、公正、公平地反映了消费者对品牌的认知，对推进上海市场品牌的发展，夯实品牌在消费者心目中的地位，形成了极大地推动力量。

　　维权红黑榜彰显社会公信力今年3月15日，《青年报》特别奉献“3·15维权红黑榜”，接受消费者和企业的维权投诉，公布维权红榜和黑榜，全面深入地报道了红、黑新闻事件。本着“双向维权：既为消费者维权，又为企业维权”的原则，本报运用多种形式广泛收集各种读者投诉信息，以各企业、产品、服务为对象，以消费者或企业投诉为线索，对企业和消费者进行红、黑分榜报道。“红榜”对消费者反应好的品牌、产品、服务进行积极、正面的报道；“黑榜”对消费者投诉的品牌、产品、服务进行有建设性的批评报道，维护企业和消费者的合法权益。

　　《青年报》青春形象大使选拔活动今年8月28日，《青年报》青春形象大使评选活动正式启动，经过初赛和决赛，最终评选出的青春形象大使将成为《青年报》的品牌形象代言人。举办这一魅力赛事，将强化传播《青年报》青春、活力、时尚、主流的品牌形象，为《青年报》改版三周年活动和今后的品牌宣传工作推波助澜。9月12日，活动初赛在位于东湖路的《青年报》大楼如期举行，在近50位参赛者中有8位脱颖而出。她们在9月17日举行的《青年报》改扩版三周年庆典活动中，进行最后的角逐，最后选出了评选出一名青春形象大使及多名单项奖。

　　“英雄论剑”系列论坛2006年下半年以来，《青年报》以八大专刊作为切入市场的奇兵，利用专刊的阵地策划与组织了“英雄论剑”2006上海系列行业高峰论坛，邀请3C、卖场、汽车经销商与家电厂商等参与坐而论道，在市场上掀起了“海啸”般的冲击力与影响力。8月31日，由上海青年传媒有限公司专刊部、策划部及卖场部共同策划举办的“英雄论剑”系列论坛之一的电视行业论坛成功举行，业内人士、行业专家及本报读者共10多人参加了本次论坛，在业界引起了广泛好评。“英雄论剑”系列论坛目前已经成为专刊的一大品牌，在行业内产生了巨大的影响力。9月下旬和10月中旬，家具装修论坛和橱柜论坛也将陆续展开。

　　上海车市总评榜指点车市“江山”今年7月，由《青年报》主办的“2006上海车市总评榜”正式启动，而此前本报已对该活动进行了两个月的预热，得到了各大汽车厂商和车迷朋友的热烈响应。上海车市总评榜是上海最具影响力的车市活动之一，是上海车市的一个年度评选盛典，也是2006中国主流媒体汽车联盟车市总评榜的一个组成部分。集中了报纸、电视、电台和互联网的立体传播网络，使上海车市总评榜影响力得到前所未有的最大化。本次活动由中国主流媒体汽车联盟主办，上海青年传媒有限公司承办，共有全国20家知名主流媒体领衔，活动将于2006年10月，评出年度大奖、车型大奖及上海车市特别奖。

　　正是因为以上一系列活动的成功进行，《青年报》不仅强化了品牌概念，还成功构建了报纸、商家、读者共同互动的平台；不仅在读者中产生了良好的口碑效应，更让众多行业客户在这个平台上“秀”了一把。从这个意义上说，《青年报》不仅是读者垂涎的一道精神美餐，更是企业客户“钟情”的合作伙伴。作者单位：上海《青年报》