低价策略塑造成功 劳资丑闻毁坏名誉

　　赵莹／编译

　　沃尔玛新店是一家紧接一家的铺开，在中国也是紧锣密鼓。但向来以低价闻名的沃尔玛现在正面临着越陷越深的劳资 纠纷。低工资的劳工是沃尔玛商品能以超低价出售的秘诀之一，但低工资也把沃尔玛送上了法庭。

　　雇佣1300名童工

　　低价沃尔玛的新挑战

　　虽然以低价闻名于世，但沃尔玛这个零售业巨子最近却因为劳资纠纷而陷入了难堪的境地。

　　1月18日出版的《纽约时报》报道，出于沃尔玛自己所称的“安全”方面的考虑，公司一直在禁闭夜班工人；在此 前，对沃尔玛公司的一项内部调查显示，一周之内，1300多名童工利用学习时间和业余时间在沃尔玛工作，这一数字远远 超出了美国劳动法的允许范围；另外，调查还发现，有超过60000的沃尔玛工人得不到预定的休息保证。

　　去年秋季，美国政府的一项调查还显示，沃尔玛雇佣了非法移民做清洁工；另外，正在进行中的几项起诉还显示，沃 尔玛的一些分店有性别歧视行为；有的分店还不支付加班工资。

　　不过至少到目前为止，以上种种丑闻并没有阻止消费者去沃尔玛购买超低价的商品，丑闻也没有给沃尔玛巨大的收入 带来冲击。一些分析人士认为，即将在2月19日公布的沃尔玛业绩报告将显示，沃尔玛的每股收益将达到2.03美元，与 去年相比增长率将达12%。对只关心股价的华尔街来说，这是一个非常好的消息。沃尔玛一些员工的收入只有每小时7美元 ，但是，华尔街并不关注这一点。

　　“很多时候，沃尔玛是美国社会的一个形象良好的成员，”麻省理工学院斯隆商学院教授汤姆克尚说。另外，和其他 专家一样，汤姆克尚也认为沃尔玛有名的低价格也有助于公司形象的传播。因为以上这些原因，汤姆克尚说：“当沃尔玛涉嫌 一些有损于其公司形象的问题时，我们往往有意地避开了。”

　　“抠门”哲学

　　口传身授嫁接沃尔玛

　　低价及其他特色鲜明的商业策略确实给沃尔玛带来了当今的成功。沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾经回忆说：“举一个例 子，有一位叫亨利的人专门卖裤子，他的价格是每条只卖2美元。而沃尔玛从同一地点购进的裤子每条却卖2.5美元。后来 我们发现，按亨利的较低的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东 西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售的三倍。单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍 的商品，总利润实际上大多了。”

　　山姆的低价哲学同样也体现在他自己身上。这位亿万富翁在退休之后，继续开着那辆旧货车，就连剃个头也要精打细 算。据说，山姆常常光顾一家只要5美元的小理发店，还舍不得给一分钱小费。

　　山姆这种低调的作风，儿子罗伯逊真是学到了家。罗伯逊自从继任沃尔玛董事长一职以来，继续住在毫不起眼的老房 子中，在美国媒体的报道中很难听到有关罗伯逊生活的任何消息。有评论家说，有如此一对近乎“抠门儿”的父子把守，沃尔 玛不发才怪！

　　沃尔玛名下的各种商店，一个突出的特点是薄利多销。而沃尔玛之所以能够做到天天低价，是因为它比竞争对手成本 低，商品周转快。沃尔玛绕开中间商，直接从工厂进货。沃尔玛的一位服装供应商Kelwood公司的CEO说：“他们太 严厉了，他们要的是最低价格。我们必须要更具创造性和灵活性才能达到他们的需求”。

　　制胜的商业营销法则

　　使沃尔玛这个商业巨人不断前进的动力不只是它的低价，还有其对商业营销法则的执着精神。

　　沃尔玛的收益率成长取决于几个方面：第一，与其自身运作有关，沃尔玛使用领先的信息技术和后勤系统，不断地大 幅降低其运营成本；第二，不断地向其供应商施加压力，如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询 ，以便他们能够降低成本。沃尔玛迫使其供应商进行流程改造，使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作。

　　尽管沃尔玛已熟练掌握了商业营销和顾客营销这两种营销的法则，但两者是有区别的。

　　顾客营销的本质是建立品牌价值，使消费者愿意出高价购买超过一般产品且具有较高可感知价值的品牌产品。由于较 高的经济价值包括了更高的成本，品牌价值需要在这种经济价值的基础上有一个感性的提升，以获取更高的利润。

　　商业营销是一个完全不同的过程。供应商不会考虑消费者的感情需要，但会考虑采购代理商的需要。与消费者的感情 需求不同，能激发采购代理商的动机是供应商可以降低买家的成本。而精明的采购代理商不仅要看产品的价格，还要考虑产品 的其他因素，如技术、服务水平、系统以及社会成本。

　　一家服装供应商可能在价格上优于一些竞争对手，但如果因服装褪色而导致顾客退货，那沃尔玛的服务成本将会持续 上升，低价反而引起了总成本的增加。商业营销是一门为买主创造最低总成本的工程学。逐渐地，沃尔玛将会用自有品牌取代 全国性的品牌，并帮助消费者在沃尔玛和山姆会员店购物时，学会计算最低总成本。沃尔玛最终的远景是将使消费者转变为家 庭采购代理商，同时不仅将商业营销的法则带给供应商，也带给消费者，从而实现其零售总额上的又一里程碑。

　　“抠门”的代价

　　与耐克同病相连

　　沃尔玛的低价策略和独特的营销策略并不能解决最新出现的劳资丑闻，沃尔玛或许已经开始意识到，公司面临这前所 未有的新挑战。

　　运动鞋制造商耐克公司的案例能够说明怎么样解决公众敏感问题。对于耐克在海外血汗工厂制造运动鞋的指责之声一 直不绝于耳，耐克公司的收入也逐渐受到影响。为了不影响公司业绩，耐克不得不改变公司形象，专门建立了一个公共事业责 任部，并拨出专用经费用于形象的维护。这些举措赢得了商业上的成功，收入表现开始反弹。“收入下滑这一市场表现引起了 耐克对自身问题的关注，”克尚说道，“在沃尔玛遇到同样的市场压力以前，我不认为他们会采取相应的举措。”

　　沃尔玛如今所受的攻击并不少。指控沃尔玛虐待劳工的员工都生活在美国本地，这一点与耐克遇到的情况截然不同， 耐克的那些指控大多发生在国外，例如印尼和墨西哥，对于这些国家的情况，美国人既不关注也不关心。

　　美国Rutgers大学劳工问题教授艾地斯安解释说，美国消费者迟早会发现，“低价格是有代价的”。沃尔玛公 司里一位出纳的工资可能低到只有7到8美元一小时，这点工资很难支撑员工的家庭，由于这个原因，沃尔玛的员工经常拒绝 购买健康保险。

　　根据劳资关系专家的解释，是否能在两个截然相反的公司形象间找到平衡，将决定着沃尔玛是否能够躲避有关其劳资 丑闻的争论，也将决定着沃尔玛是否能阻止丑闻可能带来的销售额的下滑。这两个形象是：作为友善的给消费者带来欢乐的沃 尔玛，和作为无情的给雇员带来痛苦的沃尔玛。

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