肯德基危机公关应对禽流感

http://www.sina.com.cn 2004年02月10日13:50 青年参考

　　本报记者邵洁发自北京

　　肆虐的禽流感正使得肯德基在亚洲的生意一落千丈。有媒体称，由卖炸鸡改为卖炸鱼，“肯德鸡”已经变成了“肯德鱼"。尽管说法有些夸张，但日子难过却是真的。然而由于应对措施不同，同样的肯德基在各地的境遇却截然不同，从中也凸显危机公关的意义。

　　据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后也已不再经营炸鸡等招牌菜，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品。

　　泰国的情况也好不了多少。刚从泰国回到北京的留学生颂达向记者这样形容，曼谷往日里人流如潮的肯德基餐厅，如今已经变得冷冷清清、毫无生气。肯德基计划从菜单上撤掉炸鸡、鸡肉汉堡等食物，改用鱼肉汉堡填补空白，同时公司还发表声明，表示会尽快从美国进口冷冻鸡肉作为食品原料，让顾客们吃上“放心鸡肉"。但是颂达和他的女友仍不敢光顾。

　　然而，中国的情况却有些出人意料——鸡肉类食品仍在出售。“肯德基目前在中国的1000多家餐厅营业正常，但是随着疫情的扩大，在某些地区及商圈，顾客有所减少",中国百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼2月4日在接受记者采访时说。而此前，大年初七这一天，肯德基中国餐厅营业额猛增15%的业绩，更是让肯德基人坚定了“不退却”的信心。肯德基开始在中国紧急危机公关。

　　百胜集团(肯德基母公司)一方面强调，目前中国肯德基1000家餐厅所需要的大量鸡肉产品100%都产自中国本地，这些供应商都是中国最有信誉和最具规模的，都已经通过了ISO9001和HACCP(危害分析和关键控制点)国际质量和安全认证，所有产品均获得中华人民共和国国家出入境检疫局颁发的《检疫卫生注册证书》。

　　一方面决定，肯德基供应商的每一批供货都要求出具由当地动物检疫部门签发的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证明》，并证明所有的供货“来自非疫区，无禽流感"。同时制订了完善的应急计划，如果万一有供应商的鸡肉出现问题，肯德基有能力立刻转向，改由其他合格供应商供货。国内某知名财经媒体对此这样形容：肯德基死守“源头"。

　　与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法。2月5日，中国肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品。中国农业部总畜牧师贾幼陵在会上指出，经过加温的食品应该不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分钟就能杀灭，70℃用2分钟就杀灭了。肯德基的所有鸡肉产品都需要经过2.5分钟到14分钟、170℃以上的高温加工，所以食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。

　　肯德基还通过店内招贴画等渠道宣传：根据世界卫生组织的最新报告，目前迹象表明禽流感不能通过烹制过的食品传播。希望能让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。

　　在肯德基背水一战之际，全球另一著名快餐品牌麦当劳的动向引人关注。2月4日，某著名网站的财经频道出现了一篇题为《麦当劳实施近年最大降价活动》的文章，通篇写麦当劳降价活动，将其定位为“近年来最大幅度降价"，并列举数字说明：8项热门产品平均降价20%，最高40%。文中特意强调此活动虽然出现在禽流感的敏感时刻，但和疫情完全无关，原因在于“这种大型国际公司的整体策略早就拟定，而且是全球同步展开”。但北京麦当劳食品有限公司公关部经理王建晖在接受记者采访时断然否定了降价活动：“我对网络上文章的真实性不做评价，大家都心知肚明。不过麦当劳根本没有直接以降价为名义开展的活动，随便去哪个麦当劳餐厅，价格一定是不变的。"

　　然而一个事实是麦当劳从2月3日开始，已经向全国投放了新的优惠券：原价52.6元的套餐，使用优惠券后的价格只需33元。这次的优惠幅度高达20%以上，前所未有。虽然王建晖将此解释为正常的优惠活动，“只不过是回馈顾客的一种方式而已”，但其发生在禽流感时期，看来并不简单。

　　链接：

　　什么是危机公关？

　　企业自身变化或社会特殊事件对企业或其产品品牌产生的不良影响，如果在短时间内波及甚广，就会形成一种危机。在危机时刻，企业为挽回或提升自身形象所采取的行动称为危机公关。国外最新研究表明，如果企业未预先制定完善的公关战略，并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话，危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程———从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业

　　信誉毁于一旦。

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