包括反对伊拉克战争在内的各种政治因素正在侵蚀美国品牌的全球吸引力，从麦当劳、微软到MTV都受到影响。

　　在法国新浪潮电影导演让-吕克·高达1966年拍摄的电影《男性女性》中，他将当时骚动的年轻一代描述为“马 克思和可口可乐的后代”。这是个恰当的描述，因为在那代人身上，结合了反资本主义政治以及对美国流行文化的热情。

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　　高达看出的这种二重性还表明，美国跨国公司交上了好运。

　　但这种好运可能正在枯竭。市场营销、广告和公关界巨头正发出警告，他们的市场研究显示，包括反对伊拉克战争在 内的各种政治因素正在侵蚀美国品牌的全球吸引力，从麦当劳、微软到MTV都受到影响。

　　反美情绪正在扩散

　　这些资深的形象制造者以“外交行动企业”的形式运作，已着手进行一项有关私营部门外交政策的实验，旨在重振美 国的国家品牌。该组织认为，企业可以做到政府做不到的事，于是正在寻求创立一个企业联合阵线，通过促进更高质量的文化 出口等手段，来反击反美行为。

　　“如果我们把美国看成一个品牌，我们会说，是时候重新推出这个品牌了，”该集团领袖、恒美广告董事长基思·莱 因哈德表示，“我的感觉是，我们正在目睹愤怒和怨恨的情绪从外交政策转移到所有与美国有关的事情上。”

　　该组织的批评在暗示：美国的政策、至少是对美国政策的阐述出了错。“因为政府已经失去了信誉，”莱因哈德先生 说，“公民社会”需要解决反美情绪的问题。

　　莱因哈德表示，“企业没有华盛顿政府机构那些繁文缛节的牵绊，因此可以向前发展。企业可以随着时间的推移不断 向前发展，它们的政策不会每隔四年就方寸大乱一次。企业可以审时度势向前发展。”仅凭众多的非美国籍雇员，全球跨国公 司就能经常获得重要的当地事务洞察能力。莱因哈德希望外交行动企业能说服全球各地的公司分享其各种技巧，以通过在互联 网上建立“公共外交的企业门户”等机制，在国外创造善意。

　　要达成这种合作会很困难，因为不同的公司通过了解各地文化而获得竞争优势。“据我了解，没有人曾试图用这种方 式来发动美国商界。”但莱因哈德对此表示乐观，并指出今年外交行动企业的成立表明“各种彼此竞争的广告公司和公关企业 都联合了起来”。

　　娱乐业责无旁贷

　　莱因哈德坚信私营部门的重要性，这为资本主义的自我批评留出了空间。他的组织认为，美国娱乐业尤其可以为改善 美国的形象做更多事情。好莱坞往往会发现，在外国市场更加容易推销那些对话不多，但却带有许多性和暴力内容的电影。可 是正如外交行动企业在其使命中称，这样做的结果是，“我们最差的媒体产品在海外比比皆是”。

　　“比如，如果你看看穆斯林国家，在我们的媒体产品中，对年轻人来说最动人、最有吸引力的部分，是描写赤裸裸的 性行为和犯罪暴力最多的那些，”莱因哈德先生说，“我们那部分媒体产品落入伊斯兰宗教领袖手中就成了炸药。”

　　外交行动企业将设法推广其他的途径，比如说，通过给更高质量的电影配上阿拉伯语和其他语言来做到这一点。外交 行动企业也在着手开发自己的纪实节目——《交流》，该节目将跟踪报道在一家美国跨国公司工作的三名外国实习生，以及在 同一家美国公司的海外部门工作的三名美国实习生的情况。

　　莱因哈德说，“我认为，虽然你无法让人们彻底改变他们的产品，但是我们可以推介能给予更多平衡的额外产品。”

　　莱因哈德说，从这个角度而言，外交行动企业正在填补由政府造成的一个空白。他指出，华盛顿放弃冷战时代文化外 交的做法欠妥。

　　危机迫在眉睫

　　莱因哈德感到，对美国跨国公司来说，反美主义代表了一种迫在眉睫的危机。但这种感觉并未得到许多公司的认同。 消费者意见调查的结果加深了莱因哈德的悲观看法，但是销售数字却显示出一种更乐观的状况。莱因哈德所在的圈子对罗普公 司的调查结果特别担心，这一调查发现，在该公司跟踪的美国品牌中，大部分“强势品牌”的得分去年都有所下降。

　　莱因哈德承认，很多商界人士不把广告人的警告当回事，因为他们缺乏对广告行业的尊重，“人们把我们看得和二手 车推销员差不多。”但莱因哈德表示，经职业生涯磨练的神经系统告诉他，麻烦就在前面。

　　莱因哈德说，现在需要采取商业行动来改善美国的形象，这种需要比以往任何时候都迫切，甚至超过动荡不安的越战 时期。他说，美国经济与世界其他地方的联系更加紧密，以至在海外维持一个良好的形象已成为至关重要的商业考虑。

　　“前几代美国人可以决定，他们是否想做世界公民，”莱因哈德说，“我们这一代已无法做出这个决定。我们惟一的 问题就是，要做好的公民还是坏的公民。”

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