奥斯卡里社会学：为何获奖感言要谢很多人
文/刘冉
去年的奥斯卡，《鸟人》成为最大赢家；《少年时代》《爆裂鼓手》等早已在业内口碑爆棚却仍被视为小众的作品，也因为获得最佳影片提名并斩获表演类奖项而获得了大众的注意。朱丽安·摩尔成为第一个最佳女主角大满贯，梅姨也创下了第十九次提名的纪录；万年配角J.K。西蒙斯终于一鸣惊人，而在事业多年不见起色的迈克尔·基顿也凭借《鸟人》焕发了第二春。
在有着 IMDB、Metacritics、烂番茄、豆瓣等多种电影评分网站的今天，为什么无论业界还是观众都依然如此关注奥斯卡？什么样的影片和演员更容易获得奥斯卡提名？奥斯卡对于电影票房有怎样的影响？这些娱乐话题的背后，其实也隐藏着社会学的问题意识。
个人奖项也不是但看个人能力
奥斯卡获奖者们总喜欢在得奖致辞中感谢一大串人，其实这种做法大有道理——社会学研究发现，获奖从来都不是一个人的事。
UCLA 社会学系学者 Gabriel Rossman、Phillip Bonacicha 以及南加州大学公共政策学院的 Nicole Esparza 提出了一个有趣的问题： 电影以及其他许多艺术作品在很大程度上是团体合作的成果，然而大部分重要奖项(例如奥斯卡最佳男/女主角)嘉奖的却是个人成就。事实上，我们很难剥离团体合作的成果而去单独评判某一个演员的表现。那么，这些奖项真的是单纯基于个人成就评选出来的吗？当个人才能深嵌团体合作之中时，评委们又如何做出判断？
为了回答这一问题，研究者们选取了美国电影艺术与科学学会(AMPAS)以及 IMDB 两个数据库中 1936 到 2005 年间符合奥斯卡评选标准的电影进行分析。每部电影中，只有排在演员表前十位的演员被纳入研究范畴；最终数据覆盖了 16392 部电影中的 37183 位演员。通过分析这些演员获得奥斯卡提名的几率，研究者们发现，在个人能力之外，还有两种机制影响奖项提名：团体溢出和社会地位效应。
所谓团体溢出，其实指的是 “鸡犬升天” 效应——有幸与著名导演、编剧及演员合作的演员，自己获得奥斯卡提名的概率也会大大提高。这一点通过数据很容易就得到了证实：在电影相关变量(类别、投资、发行方、团队人数、上映日期等)以及演员自身人力资本变量(已经参与的电影数目)都相同的情况下，与曾经获得奥斯卡提名的导演、编剧及其他演员合作，将显著提高演员自身获得提名的可能性。对于这一点，曾与罗伯特·奥特曼、保罗·托马斯·安德森、路易·马勒、科恩兄弟、托德·海因斯、格斯·范·桑特、阿方索·卡隆等多位大师级导演合作的朱丽安·摩尔想必深有体会。
第二个机制涉及社会地位的衡量，也是该研究的创新之处。人们常常用 “地位” 或 “声誉”来判断他人的能力，然而事实上，地位与能力未必直接相关。在电影界，也许我们最开始评判一位演员确实是基于其才能，然而随着时间发展，各种偶然因素的累积、演员之间的互动关联、固有印象的自我加强、为尊者讳等等机制交织在一起，使得演员的才能与地位之间的关联愈来愈弱，而地位也由此成为介于才能和奖项之间的中间因素。
要想证明这一机制的存在，首先要想办法衡量一名演员的地位。研究者提出，演员在电影海报 “billing block”(即演员名单，通常位于海报最下方)中的排名顺序，能够很好地体现其地位。显然，这一排名未必与戏份成正比，而是与演员的票房吸引力和议价能力等直接相关。例如，在《莎翁情史》中饰演伊丽莎白一世的朱迪・丹奇仅出场八分钟，却是海报上的五名主演之一，并以此赢得了奥斯卡最佳女配角。
不过，要想同时衡量所有演员的地位，又涉及他们在不同影片中的相对排名——仅仅计算平均排名可不行，关键要看排在前后的人是谁。因此，作者使用了社会网络分析方法，计算出每一位演员在整个演员表网络里的 “中心度”，作为其地位的衡量标准。简单来说，这一 “中心度” 不仅考虑演员自身的位置，也同时考虑其前后邻居的身份，并综合计算出每一个演员的相对地位。
结果发现，在控制其他因素的影响后，演员在电影界的这一 “中心度” 对于其能否获得奥斯卡提名也具有相当显著的影响。如果经常排在乔治・克鲁尼前面，那肯定能提高获得提名的几率！
社会地位与团体溢出这两个机制，说明了个人奖项并不单纯只看个人能力，也在一定程度上证明了电影界存在累积优势或曰 “马太效应”。得奖——影界地位提高——吸引优秀合作者——得奖，若能形成这一良性循环，演员的事业就会蒸蒸日上。
那么，获得重要奖项或者提名，对于一部电影来说又意味着什么？
奥斯卡提名与电影票房
还是这位 UCLA 的 Gabriel Rossmana，这次换了同校的合作者 Oliver Schilkea。他们发现了一个有趣的现象：
2005 年，有两部极其相似的电影同时上映。它们都将故事背景设定在美国西部农村，投入都在 1500 万美元左右，主要演员都曾获得奥斯卡提名，都讲述了遭受社会歧视的少数群体的故事，也都针对奥斯卡进行了营销。然而最后，其中一部获得了八项奥斯卡提名，最终斩获 8300 万美元国内票房；另一部却在奥斯卡提名上颗粒无收，最终票房也仅为可怜的 900 万。
这两部电影分别是：《断背山》和《艾斯卡达的三次葬礼》。
两部在各方面都十分相似的电影，为何票房会有着天壤之别？真的是影片质量的差异吗？事实上，这两部影片在各大电影评分网站上的得分都相差不大。那么，难道奥斯卡提名真的具有如此惊人的票房魔力吗？
为了解答这一问题，研究者分析了 IMDB 中 1985 年到 2009 年间上映的好莱坞电影及奥斯卡提名情况(共计 2919 部电影)。当然，不能直接看奥斯卡提名和票房的关联，因为二者可能同时受影片质量或受欢迎度这一潜在变量的影响。于是，研究者设计了一个全新的变量来衡量每一部电影对奥斯卡的 “追逐度”：看其风格、类型、剧本关键词和上映日期与最近获得奥斯卡提名的影片有多高的相似度。结果发现，“奥斯卡追逐度” 跟影片本身盈利多少毫无关系——哪怕挤破脑袋想拿奖，观众也未必买账。
如果重要奖项的竞争对票房毫无影响，为何片方仍然如此重视奥斯卡？进一步分析表明，这一表面上的 “零关联” 背后，其实隐藏了一个二元模型：在那些拼命想要获奖的影片之中，最终得到提名的影片将获得超乎寻常的回报，而提名失败的影片则下场凄凉。正是两种相反的效应互相抵消，才导致表面上看不出什么联系。
具体来说，这项研究发现了奖项竞争的三个结构特点：首先，消费者会将奖项作为值得信赖的评判标准来做出消费决定；第二，奖项的存在将原本水平近似的影片一刀切地区分开来，并产生了 “赢者通吃” 的效果，导致各方面近似的影片在市场上遭到天壤之别的对待；最后，若想对评委形成足够的吸引力，就需要在一定程度上放弃对大众口味的迎合。三个特点结合起来，我们发现，追逐奖项是一种高风险策略：虽然获奖将带来巨大的收益，但参与竞争本身需要极大的投入与牺牲；最糟糕的结果莫过于加入战局却最终失败，可谓赔了夫人又折兵。
研究者们将这一机制称为 “塔洛克彩票”，或曰 “全支付拍卖”，即一种无论输赢都要付钱买单的拍卖形式。在这种规则下，所有参与角逐者都要付出代价，而只有最终的幸运儿能够获得丰厚的回报。
显然，这一发现并不仅仅适用于电影界；文艺界各个领域的奖项评选，恐怕都是一种 “塔洛克彩票”。研究者进一步指出，在这种机制下，奖项评选有促进文化市场多元化的作用。以电影界为例，奖项的存在能够给片方一个动力来生产偏离大众口味的影片，而这一作用甚至无需改变片方追求利润的大前提——不要以为曲高和寡的电影就一定是在追求艺术，也许那只不过是一种风险较大的赚钱策略而已。
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