嘉宾：韩贺南(中华女子学院女性学系副主任)

　　武高汉(中国广告协会副秘书长)

　　主持人：丹宁

　　责任编辑：董廷燕

　　主持人丹宁：听众朋友你好，欢迎收听中央人民广播电台《午间一小时》节目周六专版《女人花园》，我是主持人丹宁。市场经济推动了商业竞争，广告成为商业大战中有利的武器。目前在我国的商业广告中，女性形象占有很高的比例，护肤品、化妆品、洗涤用品的广告几乎无一例外的由女性来做，家居用品，家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作是男人世界里的商品也往往出现女性的身影。但是女性在广告中角色往往单一，模式固定，除了做花瓶一样的摆设外，就是出现在家庭婚姻领域内的贤妻良母形象。此外也有人指出某些广告作品在塑造女性形象时存在着男性话语的霸权地位，性别不平等在广告中时有表现。今天的《午间一小时》周六专版《女人花园》就让我们来探讨广告中的女性形象问题。

　　丹宁：听众朋友，这里是《女人花园》的谈话现场，我是丹宁。在我国目前的商品广告中，女性占有很高的比例。今天的节目就让我们来分析广告中的女性形象问题。首先我为大家介绍参与今天话题讨论的两位嘉宾。一位女士是来自中华女子学院女性学系的副主任韩贺南老师，中国广告协会副秘书长武高汉先生。欢迎来到《女人花园》作客。我想我们不管是主动的还是被动的，当你去面对媒体，面对电视屏幕，面对各种各样的杂志报纸的时候，有一样事情你一定要注意到，那就是有铺天盖地的广告在我们眼前出现，而在这些广告当中可能我们见得比较多或者非常多的，就是大量的美女形象在我们眼前出现，我不知道两位是不是也跟我一样有同样的感受。

　　韩贺南：是这样的，我在学校里做女性学课程，我有一个体验，有一次我很随意的把学生领到三楼阅览室，我说我们不要看杂志的内容，先看杂志的封面，大家有什么感觉。回来以后一位同学告诉大家，阅览室有四面墙，其中一面墙上一共是127本杂志，以美女作为杂志封面的有77个。

　　丹宁：百分比非常高，不知道您和您的学生是不是探讨过，因为您是中华女子学院的老师，学生大多数是年轻的女孩子，有没有就这个话题和她们聊过，她们是什么感觉？

　　韩贺南：大家讨论得很热烈，当时她们也数了，杂志以男性做封面的一共有四本。同学们就分析为什么男性做杂志封面的时候，就可以看出他的年龄是很多元的，有老人，也有中年人，还有年轻的，而女性作杂志封面的，无一都是年轻亮丽的女郎，而且男性做封面可以看出他们的身份和职业，而女性是看不出身份和职业的，我们这里面就有很多信息传达给我们。

　　丹宁：韩老师说的非常有意思，也应该引起我们的重视，男性在杂志中的形象，可以看出他的年龄，身份，地位，他是一个有个性的人，而女性在杂志中，可能无一例外的是美女形象，当然也有贤妻良母的形象，但没有很个性化的东西，我不知道她是律师还是教师还是演员。目前在我们的广告当中，以女性形象为代言人或者为主要内容的，这样的广告基本是哪些产品的广告或者哪些性质的广告？可能这里面我们分析一下也是可以概括出来的。

　　韩贺南：做化妆品，还有厨房用品，洗涤用品广告的女性做得比较多，做高科技的商品的宣传男性比较多。但我觉得很多潜隐的、看不见的创意，很有趣，比如洗衣粉的广告，很多的洗好的一杆子衣服，衣服的色泽非常鲜艳，有白色的、黄色的，画面特别好看，旁边往往站一个家庭主妇。我的学生有时候就会分析，是否可以这样解读呢？女性和洗好的衣服一同构成了亮丽的风景，我们再追问下去，就是对女性价值的期待，比如这样洗好了干净衣服的女人是可爱的。我们还可以有一些类比，比如做食品的广告，也是女性来做，而且往往是一桌子美味佳肴，女人站在旁边，笑吟吟的面对观众，给我们的感觉，就像我听到的一个故事，女人像天使，收起了翅膀，穿起了布衣来到人间，好像她从事家务劳动，比如她做这桌子美味佳肴，好像神话般神奇的魔力就出来了，她也不用费很大力量，衣服就干干净净了，好像还预示着可以做美味佳肴的女人是可爱的，这里面有很多东西是值得我们读的。

　　丹宁：这里面还是把女性的角色局限在家庭角色这样一种传统的观念在广告中的体现。我们也知道，当你看到一个画面，洗得干干净净的衣服，好像能散发阳光般的味道来，旁边有一位很可人的家庭主妇站在旁边，我们不能不说这是很美好、很温馨的画卷，但是因为这样的东西过多的出现在同一类产品的广告当中，我们好像就会有这样的感觉。第一，就像韩老师刚才提到的，有没有想过要做出这样一桌饭菜，要洗出一杆子衣服，女人要付出多少，这没有在广告中体现，还有是不是女性出现在这样的广告中，就是一个家庭主妇的角色，而我们女性在社会的各行各业的风采被忽略掉了。也许画面不能说它不美，但是美得太单一，反而让人想起其它的，甚至性别歧视这样的问题。

　　韩贺南：我们也发现广告中展现的女性空间比较狭窄，另外好像女性的内心里只装着两个人，一个是丈夫，一个是儿子，给我的感觉不是儿子发烧了就是老公感冒了，要不就是朋友过生日，同学生孩子，姐妹走亲戚，离不开家，从这个家走到那个家，我们在广告中的女性形象能不能为女性提供更广阔的空间，我觉得应该考虑。相比我觉得男性的生活空间就比较广阔，我们有一个观察：同样做手机广告，男性做的手机广告，有一次我特别感动，说一个人拿着手机走遍大千世界，看到了高山流水，蓝天白云，走遍天南地北，然后画面出来了，是倾听世界的声音，给我的感觉，是一个人的生活空间非常广阔，天地之间有我在行走，体现出一个人的力量。我想如果是女性可不可以有这样的生活空间呢？哪一天背起行囊也去走遍大千世界呢？但我看到另外一位女士做的手机广告是她的身体朝着观众，开始我没看明白，后来仔细一看，大概是这样的涵义，就是她身体的形状，当然是很瘦小的，穿的是藕荷色衣服，就用她身体的形状和衣服的颜色来预示着手机的形象。我就想同是做手机广告，男人的活动空间那么广阔，而女人走不出对她身体的关注，走不出方寸银屏，看了以后还是有压抑的感觉。

　　(音板：专家指出，广告中的女性形象出现模式化倾向。常见的模式主要有：幸福家庭模式，女为悦己者模式，快乐女人模式。女性在角色关系中大多处于被动地位，女性是被观赏者、被嘉许者、爱慕别人者，男人是观赏者、嘉许者、享用者，性别不平等现象在广告中时有表现。请关注今天《午间一小时》——女人花园——《广告中的女性形象》。)

　　丹宁：武先生是广告界的业界人士，您觉得女性在广告中担任主角或者女性形象频繁出现在女性广告中这样的比例是不是也非常高？

　　武高汉：首先很高兴参加这样的讨论。中国广告最近几年的发展非常好。围绕广告这个话题，我们一般从三个方面进行研究。首先我们认为广告是生产力，它可以帮助企业推销商品，促进竞争，树立品牌等等；第二我们觉得广告是文化，而且是传播文化的文化，那么它就要面向未来、民族、人民群众等等，有一些标准，你要符合这些标准。我们讨论在广告中的女性形象，我个人认为是广告的文化研究范畴；另外我们讨论广告一定是要为人民大众，为人民群众提供信息服务的功能，你要强调这种功能，我们还要注意到，对于广告文化的研究，绝不是中国自己在研究，国外一直在研究，比如戛纳广告节，是世界最高级别的广告大赛，它赛什么？赛创意，即便是这样，它也强调三个标准。第一广告不能损害国家的利益；第二广告不得损害民族的利益，第三广告不能损害社会公德，社会公德就包括在文化上，男女性别上不能有歧视等等。我们也发现一些广告确实存在问题，比如一个方便面的广告，是桶装方便面，一个女人在里面洗澡，底下写的“泡的就是你”，这个广告被工商行政管理部门判定违法，立即拆除并且进行罚款，像类似这样的东西，我们觉得广告不能光考虑促进了你的商品推销，也不能光考虑迎合了某些人的需求，你更要考虑你的广告文化是健康向上的，能够鼓励和激励人民群众的。比如从解放我们就开始说男女平等，但是男女平等体现在方方面面，包括在广告方面，也要体现出男女平等。

　　丹宁：除了刚才说的方便面的广告，我还记得有一些床上用品的广告，比如很漂亮的床单被褥，却用了很隐晦的语言，预示着性诉求的性方式。还有我这两天刚刚看到一个消息，有一个厂家做产品广告，产品是什么呢？是管道。请了两个年轻的少女做什么展示呢？脱衣，第一层衣服是金属的，说明我这个水管是金属，第二层是防腐层，穿一个塑料的衣服是防腐层，一直脱到这两个女孩只剩内衣，这个活动很多人围观，可能他不知道这是什么广告，只是觉得有意思，因为在大庭广众之下，在商场里，有两位小姐在一层一层的脱衣，其中一位的模特儿的男朋友知道了这件事大闹会场。这件事才告一段落，我想这样的广告带给我们的就是很直白的性别歧视在里面。

　　武高汉：国外对这方面的研究和争论也很多，比如前段时间美国的消费者协会就给美国的广告协会提抗议，说你们电视广告中使用了一些女性模特儿，这些模特儿都是不健康的妇女，根据她们的身高和体重和她们的体型被判定为营养不良，什么意思呢？太瘦了，你们用这样的模特儿只追求一种美，让别人感觉视觉好，但是是对其他女性的误导，其他女性就会认为这是标准，实际是营养不良。

　　丹宁：这就是您刚才讲到的广告向公众透露着某种信息，这种信息不仅仅是商品经济上的信息，还有一些审美，我们的健康标准，还有人道德规范的内容都可能通过广告来透露。

　　武高汉：对，而且国外现在已经出现尽量多的用男性。比如过去一个广告就是女性的一个姿势，而且是全裸，现在的广告创意人就把这个女性换成男性，姿势还一模一样，这个广告一让人看就很明确，就是为了一种纠偏，还得了一个创意大奖。

　　丹宁：就是说我们广告的业界人士已经开始有意识的注意到，在广告文化当中女性的形象的健康问题，女性形象为受众传递的信息是不是健康这样的话题，这对于我们所看到的广告和广告业界都是非常好的信息，至少有很多人关注这样的问题，开始去揪这样偏颇的状况。

　　武高汉：对，还有女性凉鞋，它用男人的脚去试，女性的长筒丝袜，它用男人的腿去试，也就体现出一种揪偏，但这种现象也遭到质疑，会不会从一个极端向另一个极端，从歧视女性，对女性不尊重到歧视男性，对男性不尊重。

　　丹宁：好像男性又不健康了。

　　武高汉：而且这种揪偏是不是故意的、做作的去制造一种效果，我觉得真正的尊重女性是按照自然的规律去尊重，也不要刻意的去做。

　　(音板：一些广告制作者不知不觉的创作着歧视女性的作品，潜移默化的向人们的内心深处渗透着错误的价值观念，如果对广告没有清醒的认识，女性将受到伤害。请继续关注中央人民广播电台《午间一小时——女人花园——广告中的女性形象》。)

　　丹宁：韩老师，您是中华女子学院女性学系的老师，可能你们对这方面的情况会比较关注，也会经常跟女性朋友来探讨这个问题，您接触的女性群体，在你们聊到这些问题的时候，大家又是什么感觉？对这样的状况有什么想法？

　　韩贺南：我接触很多学生，有时候学生就会说老师，今天哪个广告做得特别好，我说怎么好？她说命运掌握在你自己手里，鼓励女性要自强自立，还有说“孙文做的南孚电池的广告特棒”，她会不段给你透露这样的信息。我觉得透露这样的信息可以给广告创意者提供一点参考。学生也会说，比如特别暴露的女性形象，学生说看到这个广告让人心寒，很难过。比如她们经常上街，有一次他们看到一个卖房的广告，这个房价写的是5000多少多少，直接把这个房价打到一个女人的胸上了，广告词说“一清二楚看个透，”学生就会说，他要看的是什么？特别暧昧的一个信息。学生说特别讨厌女人一见到河就脱衣服，在海边，河边，一层一层脱衣服，她们觉得很难为情。比如还有车的广告，你本来卖车，说你车的性能就好了，他不是这样的，车还没出现，一个女人修长的大腿先出现了，学生就说，大家会关注这条腿了，没人注意你卖的是什么，连你的商品都不知道是什么，还叫人怎么买？所以这个广告做得没有达到卖商品的效果。比如还有卖房的广告，有时候学生就会提出来，为什么总把女人和东西，而且贵重的东西放在一起，这样就有贬损女性的人格的味道。男人女人都是人，你把另外的人群说成一个东西，那这个人群也不光彩。还有的女性做的卖房广告，有好几处我们都看到，搭了一个红盖头，广告词就会说“掀起那红色的方巾，可是你梦中的佳人”，还有一个广告就是三个女人都搭着盖头卖房子，都站在房子旁边，说“三个我都要”。这里面是什么样的信息？好像房子和女人是一个待嫁的新娘，这个房子是要出售的商品，这个女人就像大宗商品一样要寻得主人，起码有人这样理解，它暗示着这样的信息。

　　丹宁：我想这种内容也反应了我们社会上一些人的审美心理或者对广告的心理，或者我们广告从业者不去分辨一些东西，而是盲目迎合的状况。

　　武高汉：从广告人的角度讲，广告的概念包括广告主，就是企业，出钱做广告的人，还包括广告公司，媒体，通称为广告人，我觉得要增强自己的社会责任感。因为广告在传播文化的同时非常特殊，就是潜移默化，“随风潜入夜，润物细无声，”正是因为有这样的特点，所以广告人要增强自己的社会责任感，你的每一个创意，如果你稍不留意，很可能就有一种误导，对年轻人，或者孩子，或者对整个社会产生一种不平衡。广告人也有他的难处，为什么？消费者不爱看广告，创意人就使劲想办法把消费者的眼球留住。现在要说做好广告，好广告有三个标准。一个是美的广告，第二个是幽默的广告，第三个是人文的广告。理论上这都好解决，一具体就不得了了，比如什么是美的广告？就出问题了，如果从广告模特儿的角度来看，我觉得男人可以做，女人可以做，老人可以做，小孩儿可以做，中年可以做，青年也可以做，但是从现状来看，确实是年轻女性为广告模特儿的广告多。为什么呢？一般的广告人认为这就是美，或者它跟美贴得近一点，如果单从理论来讲，我不反对，你用年轻女性做广告我仍然不反对，但我反对什么呢？我反对你不正确的描绘这个女性或者这个年轻的女性，把人们的想法引入到另外的方向，甚至游离出他所销售的产品，甚至向不健康的方向引导，我觉得这种广告就要抵制批判甚至禁止。我觉得所有广告人都应该增强自己的社会责任感。

　　丹宁：我们刚才提到要解决我们前面提到的问题，武先生也提到广告从业者增强自身的素质和社会责任感是很有关系的，但是很多事情要一分为二的看，其实有时候广告出现这样的情况也揭示了我们社会的整体需求或者我们社会方方面面存在的问题，有需求才有这样的作品出现。

　　武高汉：我很同意主持人讲的，有什么样的消费者就有什么样的广告，有什么样的政府政策就有什么样的广告，有什么样的广告人的广告素质，就有什么样的广告，如果要在这个领域解决这个问题，比如把性别歧视问题从根上解决，我觉得这三方面的力量是缺一不可的。因为广告是做给消费者看的，出发点是让消费者看，落脚点是让消费者买，最终的费用是由购买商品的消费者承担，因此如果有性别歧视的广告出现，消费者最有发言权反抗，要求有关部门查处。第二就是政府，政府的法规政策，比如广告法及配套的法规法律中，应该制定不准许这样广告出现的条款，当然不仅仅是立法，还有执法，从执法的力度也要跟上。第三就是广告人，广告人不能哗众取宠，不能为了实现某一个目的忘乎所以，或者忘掉自己的责任。这三方面如果同时能够得到某种努力，我想性别歧视的问题，可能在我们的广告中不出现，或者少出现，或者不作为主流出现。尽管我们现在没有具体的数字来说明性别歧视在中国广告中到底占什么位置，是不是成了主流的位置，但我们讨论这个问题不是成了主流我们才讨论，即便它不是主流我们也可以讨论，“防患于未燃”我觉得总比“亡羊补牢”好得多，所以不应该认为我们今天的讨论就是在给中国的广告业扣帽子打棍子，我觉得不是这种概念。

　　丹宁：我们并不是说整个广告业都出现了偏颇，只是有的出现了偏离或者让我们看上去不舒服的形象，或者说某一类产品的出现这样的导向的问题，我们把它作为一个问题提出来。

　　(音板：目前在广告中出现着两性明显反差和对女性形象贬损等现象并不是偶然的，它有着深刻的大众文化背景，受着社会传统观念的影响。同时，广告制作者本身性别意识不强或者混乱不清也是重要原因，专家指出，应对广告中的女性形象保持清醒的认识和判断，反击广告中的性别歧视。)

　　丹宁：听众朋友，这里是午间一小时《女人花园》的节目现场。刚才武先生还提到一个问题，在国外，国际广告业，比如您说到戛纳广告节的评选标准，就说明国外也有一些东西是值得我们借鉴的，能不能给我们讲一下在国外对女性在广告中的形象中的认识和他们的一些解决的办法，有没有？

　　武高汉：据我了解，国外在很多时候是动员群众参与市场监督，特别重视消费者的意见、各种各样的社会团体的意见，我觉得这可以作为经验。在中国市场经济逐步深入发展的过程中，一定要解决好群众参与市场监督的措施、方式和方法。

　　韩贺南：据我们了解，国外有一些广告的创意是需要有性别专家参与的，比如我看到这样的例子，给一个车命名，他请来很多专家给车做名字，当然也有女性专家，当车名通过的时候，他就问大家，这个车的名字有没有性别歧视，大家都认真考虑，尤其是女性专家，说没有，一锤定音，好，我们就叫这个名字。女性专门要参与这个东西，对广告的制作者来说也非常有好处，我的学生给我讲过一个故事，她到商店买鞋，鞋旁边躺着一个女人，旁边又是一堆鲜花，红红的，特别像鲜血，大家也知道现在反对对女性的暴力，呼声挺高的，学生就对这个广告牌特别反感，说好像是宣传对女性的暴力，她说就是因为这个原因，所以她没买这个鞋，我觉得多听社会方方面面的声音是非常重要的。另外广告创意者要估计了解消费者的想法是很难的，你评估他是怎样的审美观点，他喜欢看什么样的东西，喜欢用什么东西，是非常难的，不要概念化的认为，我表现出传统的女性，都是贤妻良母型的，都是骨感的，性感的，我就有卖点，其实不然，有时候会适得其反，尤其最容易的，你触到女性群体最敏感的神经，你就会失去一大片的消费者，我觉得是。

　　丹宁：刚才武先生谈到广告业人士，可能有些创意自认为是很出其不意，很有新意，但是没有通过一定渠道，跟我们真正的受众沟通，比如韩老师刚刚说的没准这儿设计的人还觉得我挺新鲜的，一看多醒目啊，实际他没想接下来的反应是什么，接下来是我远离这个鞋店，可能还是前面我们提到的沟通的问题，我们也希望我们今天讨论的话题是抛砖引玉，会有更多的消费者作为个体，去跟我们的广告业界人士沟通，会有更多群体，还有我们的学者专家就这个问题想更好的办法，在沟通中，让我们的广告形象越来越健康，传递给我们又美，又能让我们享受到生活的温馨，或者生活的丰富的信息。最后我想请两位就今天的话题，如果让您总结一下，您觉得现在最想做的是什么？

　　武高汉：美的广告，不一定是以女人为模特儿的广告，所以我希望我们的广告人要集思广义，创意无极限，不要往死胡同里钻。

　　韩贺南：我想说的就是希望广告创意者经常能够和妇女界沟通，大家在一起聊一聊。

　　丹宁：更多的了解女性。非常感谢两位的到来和我们的女性朋友一起聊这个话题。听众朋友，在市场经济的大潮中，女性确实已经成为一支主力军，但是在以女性人物作为载体的广告中，如何呈现女性形象呢？的确是一个值得重视的社会问题，应该引起全社会的关注，应该引起每一个人的关注。丹宁在这里非常感谢您的收听，同时也代表我们的责任编辑董廷燕感谢您的收听，再见！

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