汉斯·斯特伯格的“伊莱克斯中国梦”

　　作为世界最大的家电制造商的掌舵人，决定不再把中国作为一个孤立的市场，而把它纳入其全球化的轨道，这需要勇气。

　　本报记者 吕菽菲 上海报道

　　9月9日，汉斯带着他的伊莱克斯集团全球高级管理小组开始了中国之行，这是他18个

月来第3次访华。“我个人对中国非常热爱。”汉斯微笑着告诉记者。

　　9月12日上午，上海刚下过雨。在外滩附近的威斯汀大饭店内，我们开始了交谈。“今天是到中国的第3天，前两天的天气一直都特别好，直到今天。”汉斯的开头非常中国化，就像老朋友一样和我们聊起了天气。紧接着，他主动谈到了他对中国的印象：“我每次到中国都非常惊讶，最近到了上海、北京、深圳等一些城市，变化太大了，而我也是喜欢新鲜事物的人，所以特别喜欢到变化中的中国来。”汉斯还清楚地记得他第一次到中国的时间是1997年，此后他每年平均都要来两到三次。 汉斯其人

　　金发碧眼的汉斯看上去并不老，只是头发有些花白。正如许多瑞典人一样，他的穿着并不张扬，承袭着北欧人惯有的风格，深藏青的西装，袖口隐约闪动着袖扣的影子。与他面对面坐着，发现他的领口别着一枚小小的伊莱克斯徽章，非常精致，也隐约透露着他以伊莱克斯为自豪。

　　汉斯的嗓子有些沙哑，他说这两天的行程太紧，累了。“每天早上7：00就起床开始活动，晚上12：00才休息”。

　　1957年出生的他毕业于瑞典哥德堡查尔默斯理工大学。在他的履历表上，只有1981至1983年不属于伊莱克斯，而是任职瑞典驻美国大使馆技术顾问助理，其后是清一色的伊莱克斯轨迹。1983年他在伊莱克斯的第一个职位是集团人事部经理，1987年他升任集团高级经理，负责全球洗碗机和商用洗衣设备业务。1992年，机遇降临到他的头上，他出任伊莱克斯在瑞典一家制造厂的地板护理业务的总经理。这是他彻底展现商业才华的3年，公司净销售额达到5.43亿瑞典克朗，员工总数近700人。1995年，他被调任伊莱克斯集团最看重的一个市场——北美市场，负责集团北美白色家电产品的生产和业务发展。

　　1998年对汉斯来说，是一个特别的年份。这一年他在伊莱克斯集团的地位确立，升任集团执行副总裁，负责地板护理和小家电业务，并加入集团管理团队。

　　而2002年4月，他成为伊莱克斯的总裁兼首席执行官。

　　汉斯对自己那个位于斯德哥尔摩郊区的家很是满意，因为“家里全是伊莱克斯的产品”。他说自己热爱产品，也热爱伊莱克斯这个品牌，并自认自己对伊莱克斯而言，是个改革家和创新家。

　　说着，他得意地拿出一个在他带领下研发出的一个吸尘器展示给我们看。这个吸尘器有个好听的名字：三叶虫。看着吸尘器在地上“工作”，汉斯的脸上浮现出自豪的笑容：“你们喜欢吗？它的工作效率很高哦，挽救了很多婚姻。”他还促狭道：“这种吸尘器明年就会在中国上市，如果你们向我购买，我会给你们一个好的折扣。”

　　尽管是全球最大的家电制造商的总裁，汉斯还是会不经意地展现他孩子气的一面。在接受记者专访的时候，看见摄影师要给他拍照，就会很开心地摆一两个POSE。而到他正经拍照的时间，见惯了大场面的他也会紧张，脸上的肌肉绷得紧紧的。他还会利用记者提问的时候，悄悄从口袋里摸出一颗口香糖，趁人不注意塞进嘴里，和学生上课时偷偷吃东西没什么两样，全然失去了总裁的样子。 聚焦中国的野心

　　汉斯这次把伊莱克斯的整个管理团队带到中国有着深刻的用意。伊莱克斯集团明显在把市场中心向中国转移。细心的人会发现，伊莱克斯全新的广告出现在央视的黄金广告时段。汉斯也提到了这个广告，他表示个人很喜欢。

　　作为伊莱克斯的全球总裁兼首席执行官，汉斯并不满足于把中国仅仅看作一个市场，他的梦想是继续扩大在中国的投入以成为中国家电市场的领军者，把中国建成伊莱克斯集团最具竞争优势的全球出口基地。在汉斯看来，世界经济发展的新趋势是生产能力向经济成本国家和地区转移，伊莱克斯在这方面无疑做出了正确的抉择——着手整合其全球产品生产线，关停并转高成本生产线，加大在经济成本国家的原材料和成品采购。

　　在过去的20年里，伊莱克斯不断收购其他公司，收购、兼并了全球400多家公司。在同质化日趋严重的家电市场上，汉斯意识到捍卫伊莱克斯“世界家电第一品牌”的形象显得尤为重要，于是加强了品牌管理，将旗下的100多个品牌整合到目前的6个品牌。他诚恳地告诉记者：“这种整合在我的前任时就已经着手进行，我只是加快了速度。到2007年，伊莱克斯集团整体销售产品的三分之二都将使用‘伊莱克斯’这一品牌。在中国，我一直很注意这个问题，只用了‘伊莱克斯’这个品牌。”

　　此次中国之行，汉斯的最得意之作是将增加在中国的投资，打造一个独资企业——买断其现在的合资伙伴中意的股份，把其在中国的所有生产能力集中于长沙，并致力于把伊莱克斯长沙建成全球一流的生产基地。

　　“伊莱克斯集团是世界最大的家用电器生产商。这意味着我们将推行差异化市场战略，深入研究不同细分市场上的消费者的需求并提供有针对性的产品。”汉斯坦言：“为了在中国这样竞争激烈的市场上保持高占有率并实现出口国际市场，我们将致力于提高设计水平、研发及生产能力，以确保我们的国际领先地位。”

　　“设计”一直是伊莱克斯集团产品开发战略和独立的、重要的环节。汉斯的话让人不禁想起，就在3个月前——今年6月，伊莱克斯已经在上海设立了全球工业设计中心。

　　而随后的7月，在上海举行的“跨国采购洽谈会”上，伊莱克斯集团公布了其最新的全球采购策略——“高品牌、高质量、低成本”。与此同时，汉斯一手推动在上海建立伊莱克斯全球独立的采购中心，在未来的3年内，集团在中国的采购金额将达12亿美元。

　　重振“伊莱克斯中国”

　　而这一系列的大动作都发生在质疑之中，尤其是今年以来伊莱克斯中国公司的动荡。今年1月，伊莱克斯中国公司总裁、本土明星经理刘小明突然离职，由亚太区总裁英国人白桦志暂时接任。4月开始其中层几乎全部走光了。5月，伊莱克斯任命来自锐步的澳大利亚人唐佳敦为新的中国区总裁。

　　汉斯在谈到这一巨大变化时，毫不讳言是因为伊莱克斯在中国的发展遇到了阻碍。他说，伊莱克斯刚到中国时，知名度很低，是刘小明让伊莱克斯的产品和品牌在中国有了迅猛的发展。但一年半、两年前，由于价格战、天气等因素，伊莱克斯在中国市场的份额持续下降。而他认为，2003年是一个关键的年头，家电产品价格的下降，意味着伊莱克斯依靠高生产率迅速占领市场份额的策略是行不通的，伊莱克斯必须进入到中国发展的第二阶段。

　　“外界有些评论说，我们这样做的目的是意图让伊莱克斯变成一个提供高端产品的公司。这是不正确的。”汉斯脸上的神情严肃起来，“我们是世界上最大的电器制造商，品牌的认知度很高，建立在品牌本身的价值观就是信任。因此伊莱克斯是个高值的品牌，要靠量的。其实我们的策略没有变化——为大众提供有创新的家电，只是做法的调整，在不同阶段有不同的做法。”

　　汉斯努力让我们相信，刘小明的离职是公司一个很正常的人事变动。“了解一个公司策略的调整，必须看一个大的环境。我最近几天去了长沙，上次去时，机场高速路还没有建成，这次的变化实在太大了，从大路到两边林立的高楼大厦。家电市场的变化也是如此，因此我们必须不停地调整我们的做法。刘小明在任期间的工作非常出色，为伊莱克斯在中国搭建了一个很好的品牌平台，是创业型的企业家，而现在的团队更适合把中国业务和世界业务融合在一起。”汉斯驳斥了坊间的传言，“并不像外界说的，我个人和刘小明之间有矛盾或公司和刘小明之间有矛盾，这都不存在。事实上，你应该相信，中国市场在整个集团包括整个家电行业中的重要性越来越大，因此逼使我们采取了这种做法。”

　　确实，正如汉斯所说的那样，在今年4月，伊莱克斯在中国有了全新的产品定位，即“为顾客带来创新的解决方案、生活享受和荣誉感的世界家电第一品牌”，同时宣布追加在中国投资1亿元人民币用于市场营销和伊莱克斯的品牌建设。全新规划的产品线、充盈北欧风格和人文关怀的店面新形象、带来生活享受体验的全新品牌广告……伊莱克斯在中国的营销投入已见成效。

　　汉斯显然对中国的消费者进行了深入的研究，“中国的消费者最喜欢购买功能性很强的产品。像国外消费者购买洗衣机很少考虑噪音的因素，但中国消费者就不一样”。

　　同行的记者问他：“伊莱克斯中国将来还会不会实行本土化过程？”汉斯很愉悦地告诉他：“在我看来，如今本土化已经有些过时了，我所做的就是整合，让伊莱克斯中国成为伊莱克斯全球的一部分。你知道吗？我们有8万个员工，每秒钟有2个伊莱克斯的产品被售出。在伊莱克斯国外的公司中有很多中国人在工作，而我今天才去的上海设计中心，里面有瑞典人、英国人、澳大利亚人、中国人等等不同国家的人在一起工作。为什么要强求本土化呢？一个企业不同的发展阶段对人才有不同的需求。”

　　至于他在伊莱克斯目前进行的变革中的角色，汉斯坦言，自己是公司的领导者，那么在竞争对手改变之前必须领导伊莱克斯抢先改变。

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