入世与消费心理的变化

　　特约撰稿／胡君辰

　　春节马上来临，这几天，不少商场熙熙攘攘，既满足了顾客，又喜坏了商家。但不必讳言，一些高档消费品专卖店依 旧门可罗雀。有些消费者固执地认为：中国已加入世贸组织，物价还会降，因此持币待购，老是在期盼商品降价。这是耐人寻 味的消费异象，值得关注。

　　应该看到，中国入世后正在严肃地履行相关条约的承诺，关税正在逐年降低。在这种形势下，消费者追求商品价廉物 美是正常的。但是我们应当清楚地意识到中国加入世贸组织对消费者意味着什么？首先，意味着跨国公司的产品进入我国市场 的关税降低。有些产品逐年降低关税，有些产品是到时全部开放；其次，意味着中国真正进入世界大家庭，中国的产品也可以 进入其他国家而享受相应低关税，这对中国企业提出了更高的要求，激活了中国企业的竞争动力；第三，由于世界变成了地球 村，加入世贸组织意味着市场竞争更趋激烈，合理的市场竞争一定是有利于消费者利益的。

　　加入世贸组织后主要对两类产品有影响：一类是工业类产品，这对于一般消费者心理影响不大。例如：由于工业原材 料的变化，一般消费者新房装修的价格可能会受到影响，但是很少有人会期待降价而将新房装修推迟一年半载。另一类是消费 品，主要是高档消费品，例如汽车、显示器等等，这是持币待购的主要对象。

　　消费者持币待购一般来说有以下一些特点：购买的对象是高档消费品；预期购买的对象消费品会降价。其实，持币待 购也会陷入一些消费误区：如注重价格而忽视质量。其实高档消费品的质量才是需要第一位考虑的；又如重性能而轻服务。性 能对于高档消费品当然重要，但是由于这类消费品使用时间都较长，服务更显得重要；又如，重情绪而轻理智。由于一时情绪 波动而购买商品，或者由于犹豫不决而错失良机，结果后悔不已的现象屡见不鲜。

　　中国加入世贸组织后，某些消费品价格已降低很多，某些消费品可能还会有一定降价空间，但是一些消费者没有考虑 两大因素：使用价值因素和通货膨胀因素。例如：一位朋友在三年前买了一辆汽车，这辆汽车到今天购买可能可省五万元，但 是由于早买了三年，他已经享受了三年的“以车代步”的乐趣；也可能三年来这辆车已为他赚回了超过五万元的价值了。另外 ，经济的发展一定会伴随着通货膨胀，有时，过了几年后消费品可能关税降了一部分，但是由于通货膨胀的关系，消费者在购 买时并没有真正少花钱。

　　消费心理的变化也与消费者的类型有很大的关系。通常消费者可以分为四类：计划型；冲动型；习惯型；随意型。他 们的主要心理模式如下：

　　计划型消费者：购买消费品时理智较强，往往有明确的目标，事先会把品牌、规格、颜色、式样、价格逐一作个比较 ，然后定出计划，理智地进行购买。入世对这类消费者有一定影响。如果他们认为持币待购更划算，就不愿意马上购买消费品 ，如果他们认为使用价值大于降价，就会抓紧实施计划而进行消费。

　　冲动型消费者：往往对新事物十分敏感，对新产品感兴趣，喜欢追求时髦，情绪波动较大。购买商品时较少作比较， 相信感觉，喜欢就购买。入世对他们影响很小。他们不会为降点价而牺牲购买时的兴奋感和购买后的使用满足感。

　　习惯型消费者：往往对新事物反应较保守，对品牌忠诚度较高，喜欢长期购买某种品牌的商品，有时也会对产地和公 司形成较高的忠诚度。由于他们购买高档消费品较少，入世对这类消费者影响较少。一旦这类消费者购买高档消费品，又常常 会成为计划型消费者。

　　随意型消费者：性格较随和，原则是：可以用就行。他们往往不亲自购买商品，由他人代劳。一旦购买商品时，显得 缺乏商品知识和购买经验，乐意采纳他人的建议。有时会购买不是很合适的商品或支付不合理的价格。入世对这类消费者的影 响极小。

　　消费心理严格来说无所谓好坏，但是有关研究证明：有些消费心理会形成良好的消费习惯，进而提高生活的质量，人 们往往把这些消费心理看作是成熟的消费心理。一般来说成熟的消费心理有以下几个方面：

　　1、根据自己的需要消费。人有生理的需要，安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要等等。如果为 了满足自己的不同需要而进行消费，都属于正常范围。而有些人则不然，买东西往往是由于受到其他人或其他事的影响。

　　2、根据自己的经济条件消费。消费当然要花钱，只要你的钱是合法收入，如何消费也是个人私事。但是有些人盲目 攀高，不顾自己的经济条件响应“超前享受”，结果导致自己债台高筑，这显然不是成熟的消费心理。

　　3、适时消费。消费是有时限性的，你今天购买了商品，你今天就可以获得商品的使用价值。如果你三年不消费，这 三年中，金钱就还在你手中，但是你不能获得商品的使用价值。从某种角度看，如果你永远不消费，金钱对你来说是毫无意义 的。因此，“该出手时就出手”也是成熟消费心理的重要一环。(作者系复旦大学管理学院企业管理系教授、博导)-

　　相关专题：新民周刊