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日资渗入地铁广告


http://www.sina.com.cn 2005年04月20日17:17 外滩画报

  80亿元户外广告蛋糕如何瓜分

  一条地铁线的年广告收入可达4000万元人民币,巨额收益引诱各路资金洗牌户外广告市场

  外滩记者 李叶飞/报道

  地铁的诱惑

  如果要评选上海人气最旺的地方,入选的也许并不是著名的外滩,而是上海的地铁。最新的统计资料显示,地铁1号线每天人流量为70万,2号线为60万。

  在这超过百万的人流中,几乎没有人会注意到数码媒体集团(DMG)的存在。

  日本电信电话公司(NTT DoCoMo)注意到了。

  近日,日本最大的移动运营商DoCoMo携广告公司日本电通(Dentsu)、戈壁基金以600万美元入股DMG。

  数码媒体集团是一家从事地铁乘客信息导乘服务系统为主的公司,在上海地铁1号线、2号线的站台和地铁车厢安装液晶显示器,为乘客提供新闻、娱乐等多种服务,并在中间插播广告。

  DMG董事长贾裴军告诉记者,他们希望将业务“扩展到中国全部地铁站和地铁列车上”。

  因此,对正在扩张中的DMG来说,现在最缺的就是资金。此时,DoCoMo和电通的进入恰逢其时。

  事实上,DoCoMo的进入也理所当然,其国际事业部部长田岛淳说:“在日本,DoCoMo就垄断了日本地铁上的这项服务,为日本所有的地铁站提供名为M-Zone的服务。”

  电通的目的更为简单,手中本来握有大量的广告客户资源,参股DMG,可直接把触角往纵深探入,控制媒体终端。

  外资频频出手

  就在DoCoMo和电通宣布参股DMG的前几天,全球第二大户外广告集团德高贝登JCDecaux借收购香港上市公司媒体世纪之际,借道进入内地户外广告市场。

  与此同时,TOM集团旗下的户外传媒板块一改往常的收购策略,转而采取投资加盟模式扩大自身的内地户外广告业务。

  除了境外资本,内地户外广告企业也欲在这块市场“淘金”。为占得奥运商机,广州白马广告公司去年投资1.47亿元拿下北京3000个广告灯箱位;而另一家在港上市的南京大贺户外传媒也大举西进,与川渝两地广告公司合资组建了新公司。

  看中中国户外广告市场,正是因为这块肉实在太肥。

  中国的广告营业额已经连续20年保持两位数高速增长。统计显示,中国户外广告业有80亿元的市场空间。根据CTR央视市场研究公司提供的数据,2004年我国户外广告总投放额增长幅度高居各类媒体之首,同比增长153%。

  目前TOM集团分布于内地的户外媒体公司已达14家,广告覆盖超过内地50个城市,户外资产总面积超过30万平方米。TOM集团日前发布的2004年年度业绩财报显示,其户外传媒板块营业收入达3.69亿港元,占集团业务总收入的14%。

  广州白马广告公司在去年也实现了净利润9512.8万港元,同比上升16.3%,已经取得了国内户外广告市场第一的位置。

  由于户外广告竞争激烈,抢夺资源的方式除了收购,就只能开发新的户外广告形式,地铁、公交以及商务楼宇等户外广告新模式成为热点。

  户外广告的“分众”时代

  上面提到的德高贝登收购案中,媒体世纪之所以成为“肥肉”,是因为该集团的地下和车内广告资源。媒体世纪在内地15个城市代理了约1.7万辆公交车的广告权,而在上海市场,还拥有地铁2号线广告、明珠线广告和700个书报亭广告的经营权。其中,在沪经营的两条地铁线广告收入占该公司去年总收入的20.9%,赢利1510万港元。

  在2002年底到2003年初,分众传媒和聚众传媒两家公司开始进军楼宇广告这一市场,几乎瓜分了中国楼宇的液晶电视广告市场。据水清木华研究中心统计,该市场在2004年达到了5.1亿元的规模,预计今年可以达到7.6亿元。

  此次日企参股DMG又是一例,DMG在上海地铁1号线13个车站站台安装了104台显示器,在2号线安装了160台,在两条线的车内共计安装了1500台以上显示器。DMG首席执行官林绅龙告诉记者:“地铁平面静态广告已经被别的企业占领,但移动电视这一块,因为有技术壁垒,目前主要还是DMG在做。”林透露,当前,一条地铁线我们的年广告收入可达4000万元人民币,“总收入是多少,你只要算一下几条线就可以了。”

  巨大的利润诱惑了大量企业参与其中,截止到今年2月,已经有30个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。

  获得资金的DMG也在加速行动,到6月份上海轨道3号线也将纳入DMG的信息系统,重庆、天津等地的轨道项目谈判也已近尾声,在建地铁的城市都已经纳入了他们的目标。

  据水清木华研究中心《2005年移动电视和手机电视产业趋势研究》报告中指出,移动电视的终端规模和营业收入在2005年将得到极大的发展。其中 移动电视的终端数将从2004年的1.8万台增长到2005年的7.75万台,而运营收入将达到2.5亿元。

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