50经销商VS 3000直销员

　　“雅芳模式”：直销的新生还是终结？

　　外滩记者见惊雷／广东从化报道

　　4月19日，广东从化。这是一个盛产荔枝和温泉的地方，也是雅芳在中国的生产基地。

　　雅芳全球高级副总裁本·格林纳、大中华区总裁高寿康、专门负责直销业务的雅芳(中国)有限公司销售兼营运总经 理陈志新共同向媒体介绍了雅芳的直销试点方案。同日，雅芳把2000万人民币的保证金存入商务部和国家工商总局指定的 银行，正式启动直销试点工作，3000名直销员的招募随即开始。

　　此前，4月11日，50余名雅芳经销商刚刚来到设在广州的雅芳(中国)总部，要求雅芳考虑经销商的利益。媒体 将之称为“冲击总部”事件。

　　这一切都源于4月8日，国家商务部和工商总局正式批准雅芳在北京、天津、广东三地进行直销试点。

　　这家历史可以追溯到1886年，以生产化妆品为主却以直销闻名的美国公司，终于在进入中国15年之后，成为第 一家获准试点直销的公司。

　　为什么是雅芳

　　对于雅芳(中国)来说，直销的记忆，恐怕要追溯到7年之前。彼时，政府出手整肃非法传销，矫枉之际，也要求直 销巨头雅芳和安利各自选择转型的商业模式。安利采用了店铺加雇佣推销员的模式，而雅芳则完全采用了店铺批发零售的传统 商业模式，为此，雅芳先后建立了6000多家专卖店以及1700多个专柜。原本从事直销的数万名雅芳小姐一夜间离去。

　　现在看来，相比安利，雅芳在中国放弃直销转向传统店铺经营的做法，给政府留下了良好印象。业界普遍认为，雅芳 成为直销立法前第一家进行试点经营的企业，与其“守法模范”的口碑有一定关系。

　　雅芳大中华区总裁高寿康的话似乎可以作为这种说法的注脚。高表示：“国家不希望1998年的乱象重现。我们的 任务是找到一种适合中国国情的有效抑制非法传销，服务全国人民的办法。”

　　这是雅芳试点的指导思想，也是雅芳坚持单层次计酬的最主要原因。所谓单层次计酬，是指销售员只能通过自己销售 产品取得收入；而与之相对的多层次计酬，则意味着销售员可以从自己介绍来的销售员(即“下线”)的销售中取得一定比例 收入。

　　“零售版”直销方案

　　雅芳方面透露，试点期间，雅芳将在保持原有店铺正常运营的基础上，在北京、天津、广东三地招募总数不超过3000 名的直销员，直接向最终消费者销售将雅芳在中国境内自行生产的产品。

　　为了达到“抑制非法传销”的目的，雅芳甚至规定，直销员需要年满18周岁具有完全民事行为能力；需要具有试点 城市的身份证或暂住证或户口或临时户口；公务员、在校全日制学生和教师、现役军人、未取得全日制高中学历文凭者都被排 除在外。

　　在计酬方式上，雅芳完全采用单层次计酬，奖金比例最高上限为25％。也就是说，如果直销员从公司购买并售出了 零售价格为100元的产品，直销员最多可以获得25元的利润。

　　对于这套方案，高寿康说：“这只是一个实验室的产品，我们不是为了雅芳寻求更多的利益，而是为了中国提供一个 直销实验的平台。”他同时透露，雅芳未来的直销将完全按照政府将要出台的直销法规的要求来进行，“如果只要求单层次， 我们一定实行单层次；如果允许多层次，我们也会考虑，但不一定实行。”

　　但是，尽管雅芳的方案似乎非常周全，但仍遗漏了一个重要的环节——经销商。

　　经销商之痛

　　2000年以来，雅芳中国公司增长率达到每年32％。去年，雅芳在中国取得的2.2亿美元销售额中，70％的 贡献来自专卖店。

　　在新的计划中，经销商发觉，他们的利益被雅芳忽视了。

　　4月11日，广东50多名雅芳的经销商前往广州雅芳总部讨说法，要求退货。他们认为，雅芳进行直销试点，会冲 击他们的店铺业务，自己的店员和消费者都将越过店铺直接从公司拿货，影响店铺的生意。(具体情况如何？这一块需要补充 。)

　　对此，雅芳公司的说法是，在直销试点过程中，首先确保专卖店的利益。雅芳(中国)有限公司销售兼运营总经理陈 志新坦言，给直销员规定的最高25％的酬劳，其实并不具备竞争力，“经销商投资大，回报也高。直销人员投资小或者几乎 没有投资，回报也小”。

　　按照雅芳公司的计划，试点体系将完全独立于目前的专卖店运作体系，无论在试点区还是非试点区，专卖店都会正常 运营。在利润回报上，专卖店的利润在30％以上。雅芳公司认为，这样就不存在直销员抢专卖店生意的问题。

　　立法迷局

　　从承诺立法，到法规起草再到直销试点，中国直销业规范和开放越来越近。然而一系列严重的社会治安问题把直销妖 魔化了。

　　直销的本意是抛弃店铺、减少中间环节、节省成本，然而获准诞生的“雅芳模式”重专卖店，轻直销商，采用了一个 近似于零售的模式进行试验，使无论企业也好，政府也好都陷入了两难境地。

　　2004年的2月9日，商务部外国投资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布，中国有望于年内制订直 销业相关法律。严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共 同发展。这被业内看作是直销立法的基本原则。

　　商务部研究院研究员梅新育认为，从雅芳模式获准来看，主管部门是希望给人们一个暗示，也就是政府更倾向选择与 金字塔式传销界限更分明的单层次直销，显示了对直销业发展“秩序重于自由”的态度。

　　然而需要注意的是，设置更多门槛，对企业要求过多过细，最终的结果是企业发展束手束脚，行业发展受限。而这种 “堵”的做法最终会造成大量的灰色地带，给监管带来更多的麻烦。最后的结果很可能是这样的：“雅芳模式”没有给直销创 造出一个既合乎官方口味，又满足企业商业利益的新路，而是从根本上消灭了直销。

　　链接

　　雅芳大事记

　　1990年11月14日，雅芳在中国正式投产?熏这是第一家进入中国的国际知名直销公司。

　　1997年，雅芳在全国开设了70多家分公司，拥有2000名员工和数万名雅芳小姐，年净销售额超过人民币6 亿元。

　　1999年3月，雅芳严格遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式，第一家雅芳专卖店在广州开张。

　　2005年4月8日，国家工商总局批准雅芳在北京、天津、广东进行直销试点。

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