新民周刊：万宝路公关十年图破壁 | ||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年05月04日17:46 新民周刊 | ||||||||
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联姻是喜事，但婚姻的最终结果到底是喜还是悲，却没有人愿意打保票。 撰稿／罗丽娟 在上海松江维修电脑的邹先生来自江西，他说生平抽的第一根烟就是万宝路Marlboro，就此他记住了当时每包烟不过四五元的价格，还有对万宝路英语名称的美丽解释：
现在他早就不抽万宝路了，原因是卖到十几元的万宝路是太贵了。他也听说了万宝路将在白沙和龙岩生产的消息，他的第一反应是也许什么时候价格会降下来，他可以与万宝路“重修旧好”了。 合作：雾里看花 4月底，万宝路即将实现中国制造并享受“国民待遇”的消息在四处蔓延，这是足以引发烟草业震动的大事。 “通往世界上最大卷烟市场的大门正在打开，剩下的路程只需以毫米计算。”理查德·克鲁格在《烟草的命运》1996年一书中的预言真的会成为现实吗？ 眼球关注热力十足 最早是《华尔街日报》宣称，国际第一大烟草公司菲利普莫里斯集团公司(以下称“菲利普莫里斯”)，即将与中国方面签署协议，将在华生产并销售万宝路香烟。并透露与“菲利普莫里斯”谈判的两家企业分别是福建龙岩卷烟厂和湖南白沙集团。 国家烟草专卖局新闻发言人邢万里面对纷至沓来的媒体，不厌其烦地解释，他对此事不曾发表任何消息。 笔者致电福建龙岩卷烟厂，负责宣传的党委办王先生同样否认与“菲利普莫里斯”的合作，并称对此一无所知；然而早在去年年底就有消息称，从去年下半年开始龙岩就开始了和“菲利普莫里斯”的谈判，“菲利普莫里斯”的技术工人在龙岩工厂呆了一周以调试机器，龙岩卷烟厂为了配合“万宝路“的登陆已经压缩了人员成本，把一些人员调配到了后勤部门。另一种说法是龙岩已经得到万宝路20亿支的生产数量。 相较而言，白沙集团市场部的负责人则没有否认合作的可能性。但也不愿意透露更多的信息。笔者辗转找到白沙集团一部门负责人林主任，林主任说和“菲利普莫里斯”的合作已经谈了一年。他侧面告诉笔者的确有一条生产线在技改。 为什么当事人的态度如此暧昧？ 周阳敏，长期从事民营烟草经济研究的经济学博士，他认为各方态度暧昧的主要原因是此事事关重大。 “此番万宝路的生产准入有突破性意义，意味着外烟首次获得在中国生产、销售的一体化”，他的观点得到了国家烟草专卖局外事司对外合作处工作人员的认可，“‘菲利普莫里斯’在华所产万宝路香烟将绕开关税和配额的壁垒，被纳入内烟管理体系，类似于取得国民待遇。” 这区别于以往烟草业任何一次的“合资”，意味着国家烟草专卖专营制度撕开了一个口子。哪怕只是一道微小的缝隙，不但是外资，国内其他行业、包括民营企业都将迅速加入其中，促成中国烟草业的大变局。 外烟来华：山道弯弯 然而，国家烟草总局宣传处处长徐丹很肯定地告诉笔者，“国家烟草专卖局决不会批准任何形式的合资项目。” 中国烟草行业壁垒森严，国外烟草巨头似乎一时也无从突破。对此领教最多的莫过于排名全球第二的英美烟草公司。2001年5月初英美烟草在其网站上发布公告，宣称将在四川绵阳建立一家年产300万箱的合资卷烟厂。随即，中国烟草总公司发表声明，称中国方面没有与任何外国公司商谈过建立合资卷烟厂的意向。2002年8月初，英美烟草又宣布将投资近4亿美元在四川绵阳建立中国最大的合资香烟生产厂。几天后，由于国家烟草专卖局的否认，英美烟草的发言人不得不承认在华办厂只是一厢情愿。2004年7月16日，英美烟草再一次宣布，中国政府已经批准其在华投资8亿英镑建立一个年产卷烟1000亿支的新工厂，而这已然是“狼来了”的新版本，狼始终没有真正出现。 相对于英美公司如此迫不及待的高调野心，“菲利普莫里斯”更像一个中国通，它清醒地看到了中国行的山道弯弯。“进入中国市场就像一场长征”，这是“菲利普莫里斯”首席财务官戴维特的名言。此语一语双关，一是中国市场壁垒森严，二是“菲利普莫里斯”决心长袖当舞。 万宝路：公关十年图破壁 尽管进入中国不过10年，“菲利普莫里斯”却一直潜心修炼着与中国烟草的未来。1994年，“菲利普莫里斯”分别与宁波卷烟厂和上海卷烟厂合资生产在中国销售的“万宝路”，年产量均为6400箱。随后，“菲利普莫里斯”就开始培训中国市场营销人员，并暗中在中国沿海地区销售清淡香型卷烟，从“口味”上培养中国烟民。除开技术层面的开发，“菲利普莫里斯”更注重对中国市场的政府公关。仅2002年底，“菲利普莫里斯”在中国重点城市就已建有16个办事处，专职人员100多人。 根据世贸协议，从2004年1月1日开始“烟草专卖零售许可证”对外烟取消，我国卷烟零售市场全面放开，外烟可以和内烟一样出现在任何零售终端。从2004年开始，烟叶的进口关税也从40%降至10%，卷烟进口关税从65%降至25%，这意味着买外烟每一包便宜了2块钱。摩根斯坦利在一篇《全球统一的报告》中声称：“专卖结构将随着中国进入WTO的进程而开始放松。对领先的烟草公司来说，这是一个巨大的、未利用的最后的国境。”觊觎已久的“菲利普莫里斯”从此对进入中国市场更加部署精细。 8月26日，“菲利普莫里斯”国际公司斥资1500万美元，在北京朝阳区设立菲利普莫里斯中国企业管理有限公司——专门从事烟草企业管理及市场推广的策划；2003年“菲利普莫里斯”开始频繁接触国内烟厂。1月，菲利普莫里斯公司亚洲公司副总裁夏卓域造访昆明卷烟厂；4月，“菲利普莫里斯”总裁谭崇博先后考察长沙卷烟厂和上海烟草集团。 2003年8月26日，国家烟草专卖局局长姜成康会见了来访的“菲利普莫里斯”总裁谭崇博。双方谈到了在长沙的合作项目。 “‘菲利普莫里斯’是付出了很大的代价的，我只能这样推测，它与国家烟草专卖局必定达成了某种协议，才争取到万宝路的中国落地。”周阳敏如是解构“菲利普莫里斯”的中国式联姻。 在路上：爱与痛的边缘 联姻是喜事，但婚姻的最终结果到底是喜还是悲，却没有人愿意打保票。 2004年8月30日，我国烟草行业第一家中外合资企业厦门华美卷烟有限公司结束了18年的合资旅程。厦门卷烟厂用“由于合资各方战略定位的不同，第二轮的合资难以实现”结束了和日烟公司的合作。大多数外烟公司在华的合资项目大多如此无疾而终。 “那种所谓的合资和万宝路这次落户中国的合作是完全不同的概念。前者充其量只是让中国烟草赚了一点加工费，而外烟也由于产量和渠道的限制根本就无法施展在中国的拳脚。”周阳敏认为那是一种双输的合作。 那么对中国企业而言，为什么要和国外烟草集团合作？用红塔集团掌门人柳万东的话来说，我们要借桥借船。“它们的品牌想通过我们合作加工，通过我们的销售网络进入中国市场。作为我们来讲，它们的生产管理技术，特别是混合型卷烟的生产技术，我们可以学到很多的东西。另外，合作条款写明了：中国市场，我们和它们进行合作，我们帮助它们；国际市场，我们和它们合作，它们帮助我们。双方拥有的市场资源共享。” 1982年以来，在国家专卖制度的庇护下，中国烟草行业度过了20多年的“流金岁月”，资本的积累以及国内同行业竞争的压力，使它似乎对“走向国际”生出更多的憧憬，就目前国际烟草市场来看，世界几大烟草公司的市场份额占到了全球近44%左右，可以说，除了中国这一块(外烟在中国市场的份额一直被控制在1%-3%之间)，全球市场基本上已经被国际烟草巨头们瓜分殆尽。 从国际惯例来看，一个开放的市场将是大势所趋。日本、韩国以前也实行专卖制度，迫于外国开放市场的压力，上世纪80年代中期不得不取消；现在世界上实行烟草专卖制度的国家已经从70多个减少到20多个。中国烟草企业在国门内外与国际烟草公司的对决已经在所难免。 2005年2月27日，《烟草控制框架公约》生效。这令原本已经被无数官司缠身的跨国烟草公司在欧美将更受煎熬；专家称，这个公约，会是国外烟草制造商进入中国的催化剂。一场大战即将上演。这不只是中外烟草之战，更有中国烟草专卖体制与市场的博弈。 相关专题：新民周刊 | ||||||||
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