新周刊：创酷经济

　　“创意经济”之后的又一轮商业潮流已经形成。从“创新”、“创意”到“创酷”。这是一个温室效应下的新商业生态：地球越来越火热，商业世界越成熟，消费人群却越发变得个体化、部落化、行为“酷”化。

　　2003年的一期《时代》周刊以“日本酷文化”为封面主题，报道了日本的比卡丘如何占领美国小孩的心灵，文章指出，日本正从产品制造大国朝着“酷文化”输出大国转变—

—那时，更多的人都还以为这只是一起“文化事件”。根据最近的一项统计，2004年，日本在音乐、动漫、美食、绘画、娱乐、时装、广告、设计等“软产业”的生产规模已达到1300亿美元，超过了日本汽车业，其出口量在过去10年内翻了3倍，达到125亿美元。

　　这种急速增长的出口量被业界定义为“日本酷文化倾销”，但如今的走向是：过去只是日本人，如今美国、英国、德国、意大利甚至芬兰、荷兰等都在沿袭“酷文化”的经济利益，短短5年不到的时间，一种全新的经济与文化潮流风向已经劲刮全球，属于酷牌的世纪昭然若揭。

　　谁在发动酷战？

　　21世纪，属于酷牌的世纪。

　　显而易见地，比酷营销行为(比科技、比形态)正取代传统叫卖与吆喝的硝烟，成为如今品牌形象经营以及营销的策略。

　　阿迪达斯之酷：如何以“酷”击退耐克和其他运动品牌，已经成为这个“老牌”在21世纪到来后的全新商业生活。与时装大师山本耀司合作的Y-3以探索的精神铺垫了未来运动衣装的可能；每年在足球用球、球鞋上的突破技术发布奠定其业内领导位置；在与球星贝克汉姆、嘻哈明星蜜西·艾略特等的系列产品线的开发更是多元部落市场的酷考虑；被《时代》选为2004年全球最佳发明产品的“adidas_1”智能运动跑鞋更是足以让对手被迫保持缄默。

　　普拉达(Prada)之酷：建造“时尚震央”的商业行为已让其他时装集团的旗舰店相形见绌：这个意大利品牌采纳库哈斯、赫尔佐格&德梅隆这样的建筑师的设计，把自己的Epicentre店融高科技与未来体验于一体，成为纽约、东京的极酷地标。

　　维珍(Virgin)之酷：它的品牌之酷与其总裁理查德·布兰森的魅力行为互动。在今年进行的环球太阳能极限飞行试验，其实只是布兰森在裸奔宣传、驾驶热气球环游全球、驾驶坦克进入纽约时代广场、驾驶飞机冲入海湾战争的战场营救人质后的又一个让世人大呼其酷的冒险行为。

　　苹果电脑之酷：它的彩色iMac、G4直至轰动全球的iPod，已经让IT业界感觉到那个一度几乎被人遗忘的苹果公司又回来了。它不仅酷，而且变得更为开放。果敢转用英特尔处理器，即将改变Mac与Windows系统使用不同硬件架构的历史格局，这种转变更是未来之更酷的前奏。

　　雷克萨斯之酷：廉价的感觉早已与老名字一起抛诸脑后，Lexus已经不是那款有着日本印记的日本车，而与时尚感、动感和奢华感挂上档位。

　　宝马MINI之酷：启用年轻生活形态的营销理念，最新一款敞篷系列车，广告创意是一个以弹跳式跳进车内的“酷一代”，确是独立酷形象入心入肺。

　　我们还可以发现BP石油之酷、联邦快递之酷、百事食品之酷……他们都在面临激烈竞争的市场，由于形象之酷，在《财富》2005“全球最受赞赏的公司”榜单中都在其相应的行业类别中占据首席位置。

　　从上面散落于各个行业领域的“酷点”，可以发现酷已经不只是一种营销可能，而且是全行业的共同诉求。谁在发动酷战？过去只是百事可乐在应对强大如帝国的可口可乐不得不采取的“剑走偏锋”之伎，如今，这种让自己的品牌酷点，更酷点，已经是行业共识，甚至不惜踏出冒险的一步。

　　“对于公司的创业来说，每次冒险都是无法知晓的一步，有点像丧失纯真。但是，与真正丧失纯真不同，无论你为自己创造了怎样的世界，你都可以不断地拥抱各种各样新的事物。”维珍的布兰森这样为自己之前每每的惊人之举作结，“这就是我经常希望维珍所处的状态，无论这是靠判断还是靠运气得来，都将是我唯一选择的方式。”

　　创酷的条件

　　加入这场世界酷战中来，当然首先要的是为酷战准备的基金：包括发展战略研究、产品制造以及市场推广的诸多费用。苹果电脑去年的研发基金为5亿美元，今年由于销售市场的火爆和股票的飙升，他们手头上的现金有65亿美元。5亿美元已经可以把整个IT业界折腾透，未来时日，他们对全球酷经济的影响力可以预设。

　　酷比的是创意更新的速度。百事可乐在近十年的成功与它坚持年轻以及由潮流一线的明星代言密切相关，但这些年如出一辙的“蓝色攻势”与捆绑大群明星的策略显然已经让年轻人有所厌倦。在可口可乐公司同样使用明星策略后，百事的酷度明显减退——这便是创意的放慢的结果，又或者，它已经进入不敢否定自己原先成功过的策略的“创意更年期”。

　　酷是一种敢于自我否定，开阔自身眼界与视野的姿态。因为创酷在某一程度上意味着朝向陌生的领域实现突破。酷是每一代都会存在的代沟，关键在于承认的勇气。苹果CEO乔布斯留意到一个特别的年代转变，以前的人们在搬新屋子的时候，第一件事便是要赶紧找电信公司，把家中的固定电话装上，而现在的年轻人带着自己的手机就进来了。“立体声音响也一样：孩子们不要这些东西；他们只带iPod使用的音响。音频市场随之改变了。他们买的是iPod和Bose音响，而不是JVC或索尼立体声系统。那些家伙永远不可能过来对我们说，我们能与贵公司合作设计生产iPod音响系统吗？有些公司囿于自身的眼界，无法摆脱。”Bose本是美国的老音响品牌，在1990年代被日本的台式音响市场兴起压制得“面无人色”，由于与苹果iPod保持兼容互动的姿态，市场一时重新勃兴。

　　酷同样是一种坚持。家电市场近年上演的等离子与液晶之争便是酷公司的较量与坚持自身立场的一战。主角是Sharp(夏普)公司，它本可以选择两者同时研发生产，但夏普坚信平板电视的未来“是液晶而不是等离子”，极酷地只选择液晶之路。如今，不仅在销售市场上日见其功——去年全球销售的1050万台平板电视中，以夏普技术为主导的液晶独占780万台，而等离子只有270万台；技术上的突破亦让竞争对手汗颜：全球最大的65英寸液晶电视将在今年8月发布。这家全球唯一只生产液晶电视机的公司更开始动工建造一座号称为“世界最先进”的第八代液晶工厂，以进一步提高生产性能，明年投产后，夏普就将拥有涵盖13英寸至65英寸之间的所有尺寸液晶电视产品，彻底解决液晶电视难实现超大屏幕的困局。

　　酷对前卫分子是热爱，对保守主义者则是公然的挑衅。“除了我以外，不可有别的牛仔裤。”套用十诫第一句“除了我以外，不可有别的神”的句式，这句来自意大利牛仔裤品牌Jeans Jesus在1970年代推出的广告语，酷到引起社会的激烈反应，尤其是天主教教徒的不满——可这品牌不但没有道歉，还打出一句更挑逗性的广告来回应——“爱我者，就追随我”。曾著有《牛仔裤研究》的意大利导演帕索里尼(Pier Paolo Pasolini)把这个品牌的广告语解读为新价值与社会权威的博弈过程，广告语是这项改变过程的间谍，“既关系到所有那些表述人类唯一的和全体的生活视界的社会力量，也关系到各个个体的信仰行为。”

　　酷经济全球一体化

　　酷经济正从日本成为全球的共同体验。

　　有意思的是，中国也在迫不及待地承袭这股“酷”风浪——一个名为“上海酷：创意再生产”的国际艺术展在今年3月的上海开展，策展方认为：“ 2002年以来，上海专业性很强的一些酷店、酷杂志纷纷开张，目标人群也很特殊、很国际化，且能稳定增长。它们成为社会层次细分条件下的酷空间，人们制造自己的品牌，原创自己的俱乐部，欢庆自己的派对，甚至经营并享受着自己的个性时尚心态。”在这场艺术展上，包含着时装设计展、实验家居展和设计创意展，来自北京798的邵帆的“新八十坐”赫然在邀请名册中，另外更有一个“亚洲酷文化前线”的组成部分意图邀请日本、韩国等国家地区的创作人参与。

　　《财富》杂志的中文版更在今年年初推出第一份“中国酷公司”名单。当中把欢乐传媒、滚石移动、富年科技、随身行软件公司、展讯通信、大族激光、外滩三号、联梦娱乐、分众传媒与聚众目标传媒等公司选为中国“酷公司”。十家之中便有5家与通信产业相关。该杂志这样解释道：“中国是世界最大的无线通信市场，所以才会有这么多与无线通信相关的公司入选。中国新兴富豪阶层崛起，才会产生外滩三号这样的顶级消费娱乐场所；因为对传媒业的种种限制，才会让我们感到那些传媒公司的努力难能可贵。”

　　在此之前，“外滩三号”被更多的国内媒体定义为“时尚地标”、“奢华之地”，如今，这个没有任何高科技含量的公司，被划入“酷公司”的类别与其他通信公司齐齐坐，虽然有所偏门。但亦是“酷经济”“酷文化”内涵宽广，只在乎感觉的明证。

　　与“创意经济”已经被定义相比，“创酷经济”仍然只是《新周刊》率先提出的新名词概念。关键在于：“酷值”不像国民生产总值，可以凭货币结算，它仍然是无法具体核算的，全凭感觉。《财富》杂志尽管在1993年便开始设立“酷公司”评选，但直至今日仍然只能开门见山地认为：“你如何确认酷不酷，你知道的，当你第一眼看到你就知道的了。”

　　但无论如何，“酷度”成为针对一个品牌，在知名度、美誉度等传统评价指标之外又一个赞赏指标已经指日可待。“酷”的商业文化价值也正待开发。而从社会学分析的角度，“酷经济”一方面显示出其推动性，这正好应对文化的保守主义；另一方面又显示着其“特立独行性”，适应消费者越发增强的个体意识。

　　台湾社会趋势学者詹宏志发现了一个有意思的“未来社会”征象：人们开始不愿和别人分享他对品牌的认同，只要有别人和他一样，他就不要了。詹把这种现象定义为“美学部落”——消费者认同、行为都会开始部落化。社会上供应的商品会比以往更多，隐秘的品牌商品也会更多，nobody knows的那种产品会更多。这是一种对生活美学、消费氛围的向往，与年龄、收入都没关系。

　　詹宏志希望营销者能把这种消费美学部落化与多年盛行的“分众化”区分开来——“部落”的特色是内聚强、外部流通少。简单来说，以前是营销分化，如今则是人群为追求其生活形态的独特性，玩酷，客观需求上让产业蕴藏着更多的可能。

　　从“创新”、“创意”到“创酷”，将是“酷经济”成型的潜在脉络。正如，若然要把冰箱卖给爱斯基摩人，我们唯有以产品形态之外的内涵之酷来说服他们，而绝非功能之“冰酷”。文/令狐磊 彭程/新周刊

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