洋品牌的傲慢背后

　　本刊实习记者 姜业奎 报道

　　千夫所指

　　在听到高露洁可能含有致癌物质消息的第二天，苏扬(化名)到超市买了两管两面针牙膏，并且诅咒发誓不再使用洋品牌刷牙。

　　26岁的苏扬曾是个忠诚的洋品牌支持者。她曾经这样对记者表示：“我身边的朋友很多时候都是非洋货不买。我虽然不赞成这样，不过很多时候确实没有办法，洋货虽然贵，但同时代表了优秀的质量和服务。”如今，这种对洋品牌的崇拜心理瞬间瓦解。

　　当然，有此感受的不仅仅是苏扬。高露洁事件后，新浪网的一项调查显示：在43045人的受调查者中，有38983人表示今后不会购买高露洁牙膏，占到了全部受调查人数的90.56%。在媒体揭露雀巢奶粉碘超标事件以及公司的一系列做法后，也有80.76%网民表示将不会考虑购买雀巢奶粉。

　　似乎一夜之间，部分洋品牌在中国成了千夫所指的对象。

　　“潘多拉盒子”首先由“苏丹红”开启，亨氏、肯德基率先中弹落马。此后，像是约好了似的，SK-II 、强生、高露洁、立顿、雀巢等跨国知名品牌相继爆出质量丑闻。而最近的一例更是令人吃惊——一向被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”的哈根达斯被曝光其产品居然是在无卫生许可证的小作坊里搞出来的，而厕所就在一旁！

　　而事件发生后，这些声名显赫的跨国品牌更展开了一系列令人“瞠目结舌”的动作：

　　亨氏和肯德基开始时坚决拒绝承认他们的产品“涉红”，随后又将所有问题推到国内供应商的头上；

　　联合利华表示，立顿速溶茶肯定是符合中国的标准，才能在中国生产并销售的，中国生产的立顿红茶与美国不同，对身体并无害。并称，会将产品送往农业部茶叶质量监督检测中心进行检测；

　　强生中国公司有关负责人表示，强生的产品通过了世界所有权威机构的检测，在中国销售的强生婴儿产品也完全符合中国的有关标准，并强调其产品是“温和而安全的”同时表示会和卫生部食品化妆品监督管理处“进行沟通”。

　　对于洋品牌的这些举动，苏扬感到非常不舒服。她对记者表示，她本人并不是觉得外企不能犯错误，但这些品牌在被揭露出问题后，普遍的态度都是先声明自己是经过多少个国家的消费者检验，拥有如何严格的控制手段，直到最终发现错误无法掩饰的时候，才肯真正承认，“我觉得他们过于蛮横和傲慢”。

　　苏扬表示，因为洋品牌的“蛮横”和“傲慢”，她正在朋友圈子里发起一场抵制洋货的运动。

　　祸起公关？

　　苏扬们的反应或许会让跨国公司们感到委屈——明明做的是以挽回消费者信心为目的的危机公关，怎么反而让消费者更加不信任自己呢？

　　对此，国内著名的公共关系问题专家，南京大学新闻与传播学院副院长段京肃教授指出，正是跨国公司不恰当的危机公关方式，使得自身更加无法得到消费者的原谅。

　　“公关活动最重要的一点是坦诚，让对方感觉到你的真诚，你愿意负责任，这是双方是否能达成谅解的首要前提。” 段京肃说。

　　段举雀巢公司例子说，雀巢先是对消费者表现出一定程度的傲慢和漠视，没能在第一时间把碘超标的奶粉下架，仍让有问题的奶粉继续出售。虽然一周后停止出售奶粉，勉强向公众认错，但仍没有表示要负责退换奶粉，直到又过了一星期在强大舆论的压力下，才勉强同意可以退换。

　　“这就错过了危机公关最佳的时机。而过了那个时间，再想取得消费者的谅解就要困难许多。”

　　当然，段京肃并不认为这是雀巢公司缺乏相关知识所造成的，“危机公关在国外已经相当成熟，难以想象像雀巢这样的公司缺乏这样的认识和相关的专业人员。”

　　段介绍说，如果在国外，他相信一个像雀巢公司这样成熟的机构，一定会及时公布出问题产品的详细信息；认真诚恳地道歉；迅速全部地将有质量问题的产品下架；将已售出的有缺陷产品全部“召回”或退换；对造成损失的消费者给予赔偿等。

　　“但我们在中国没有看到这样的表现，相反，我注意到有相当多的跨国公司在问题出现后，往往先是与主管部门取得联系，或是‘道歉’，或是‘沟通’，这不是他们在国外的通常做法。”

　　事实上，洋品牌在危机公关上这一系列的表现，已被相当多的观察人士称为是搞“公关腐败”。

　　“不是靠公平竞争获取市场，而是靠行贿‘寻租’摆平政府或领导，以拿到大的订单、大片土地、大项目中标等；出了麻烦时,不是从根源上解决问题，而是先找上面疏通关系；虽经营利润相当丰厚，仍采用各种方法逃税漏税；虽在欧美等地极重视环保，但在中国的土地上却大幅减少用于环保的投资比例，决不怕污染中国的河流土地；虽然产品销售价格昂贵，但给工人尤其是农民工的工资低到极点，一些外企的生产环境甚至十分恶劣以至于伤害工人的健康。”这是一篇言辞激烈的文章对在华跨国公司的种种不良行径列举，公关腐败只是其中的一项而已。

　　商务部研究院的梅新育博士在接受记者采访时，也部分认同了上述看法。他认为：“许多跨国公司及大企业在进入中国后，并没有用他们先进的国际惯例影响和改变中国企业的行为向良性转变，反而迅速自身异化。”

　　文化背景启示录

　　梅新育说，这些现象的背后，有着深刻的经济文化背景。

　　1998年，密西根大学的两位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索尔撰文提出“企业帝国主义”的概念。两位教授指出，当西方大企业争相涌入新兴市场时，都抱有一种狭隘且傲慢的心态，它们将中国和印度这样的国家仅仅视为市场扩张的目标，以为那里遍地都是渴求现代商品和服务的潜在消费群。正是这种“企业帝国主义”心态，导致跨国企业在发展中国家连续做出错误的甚至带有歧视性的决策。

　　在中国，具体的例子，近的有这次的洋品牌危机，远的有三菱越野车和东芝笔记本电脑的召回风波。

　　除了“企业帝国主义”心态和中国消费者的盲目崇拜以外，监管措施的疏漏也是某些跨国品牌“患病”的重要原因。

　　其实早在10年前，苏丹红就被我国食品添加剂卫生标准明令禁止使用。但由于没有相关的检测标准，至于消费者所吃的食品中到底有没有苏丹红，不得而知。如果不是国外有人向苏丹红“发难”，中国的消费者将一直蒙在鼓里。所以我们看到的往往是媒体披露出问题以后，相关部门才急慌慌地站出来进行事后惩罚，而这样的处罚往往也就是罚点款了事，难以对企业，尤其那些财大气粗的大企业产生足够的威慑。

　　除此以外，长期以来，一些地方政府、个别部门为了招商引资，针对洋品牌一路开绿灯。洋品牌享受着“三年免检”、“五年免税”、“特别通道”、“绿色机制”等比国内企业尤其是民企优惠得多的政策。一些洋品牌的产品生产、质量控制、市场销售几乎到了依靠企业自律的地步。这次雀巢奶粉在查出碘超标时，产品还处于免检期内，有相当多的人士质疑说，免检资格一授予就是三年，其合理性何在？又有谁去监督这些“免检”？

　　梅新育指出，中国仍处于“转型经济”市场的状态，存在很多转型特征，如：虽然新兴中等收入群体已涌现，但人均收入还很低；消费主义处在发展中阶段；保护消费者利益的政府管制、公共政策和法律基础仍未充分发展；等等。但是，与改革开放之初相比，中国的消费环境(如基础设施、信息渠道、消费政策等)发生了极大改变。消费者的权益保护意识不断提升，消费行为和消费经验日益成熟和丰富，特别是发达城市和收入较高的阶层，已渐渐走出对洋品牌盲目崇拜的心理期，所谓外国货优过国产货的“质量晕轮”效应亦渐渐褪色。

　　“如今中国的消费者已不那么容易对付了，他们变得理智，懂得运用法律维权。这意味着那些西方强势品牌要在中国市场中，获得像在本国市场同样骄人的业绩和稳定持久的发展，就不能再搞‘双重标准’。”梅新育最后说。

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