湖南省级卫视：夹缝求生

　　□本刊记者

　　钟岷源 发自福州

　　湖南卫视的“超级女声”似乎比央视的各档节目更加招人喜欢。

　　然而，打造这个栏目，既引来好评无数，也招来骂声一片。一向惯于“创新善变”的湖南卫视对此毫不在乎，他们想 要的就是让中国观众为之一震，尔后观之议之，吸引大家的“眼球”。

　　7月19日，中国广播电视协会播音主持委员会在北京梅地亚中心举行“珍惜受众信任，树立健康形象”主题座谈会 ，并发出倡议书，号召抵制广播电视文艺娱乐节目主持人低俗之风。会上被作为批判靶子的就是“超级女声”。

　　据悉，与会的央视名嘴和有关专家达成了“片面追求收视率是万恶之源”的共识，并声称“只有降低这些节目的播出 量……才能解决节目的低俗化问题”。央视追求收视率是正确的，收视率高说明人民群众喜闻乐见；“超级女声”追求收视率 ，就会酿成低俗的恶果。

　　仔细分析，“女声”和名嘴们喧闹的背后，是中国省级卫视对生存困境的突围与央视垄断力量的冲突。

　　求变突围的不仅仅是湖南卫视，就在他们高声呼喊自己是“最具活力的娱乐频道”之时，安徽卫视宣称他们是“最好 的电视剧大卖场”。与此同时，江苏卫视定位“情感”，广西卫视张扬“女性”，海南卫视打造“旅游”，广东卫视凸现“财 富”，新疆卫视体现“歌舞”，贵州卫视干脆联络近邻组建“西部黄金卫视”。

　　省级卫视的生存状况如何？福建东南卫视的总编室主任方军告知本刊记者：“我们台的广告收入已经超过两亿，但我 们的投入太大了，每年的落地费要七八千万，购买电视剧2000多万，节目制作几百万，卫星传输费300多万。现在卫视 仅靠单一的广告收入，今明两年几乎可以说是省级卫视的生死之年。”

　　方军的判断得到央视市场研究媒介总监袁方博士的证实。袁方指出，随着我国省级卫视行业竞争门槛的不断提高，年 广告创收达不到2亿的，都将面临“亏本”，重新“回归”为地面频道，结果一定是强者愈强，弱者愈弱。

　　上篇：困 境

　　出身带来的“体制问题”

　　省级卫视的诞生本身就是计划经济的产物，不仅“先天不足”，还有“后天滞后”。随着国家对电视媒体财政预算的 大幅度减少，上星之后的省级卫视不得不面对生存环境和市场竞争的挑战。

　　所谓“先天不足”，指的是我国省级卫视的诞生更多的是源于行政力量而非市场力量的推动。其成立之初,动机更多 的是为了扩大宣传某省的经济、政治、文化成就，类似“让全国了解某省，让某省走向全国”的口号屡见不鲜。

　　正是基于行政而非市场的根基,省级卫视在运作初期更多地从“喉舌”功能的定位出发，而非按市场规律进行运作。 这种非市场的运作方式直接从“体制上”对省级卫视的发展形成了束缚。

　　所谓“后天滞后”，指的是省级卫视虽然具备了全国性的平台,但是仍然使用原来的节目资源和节目编排方式,没有 核心竞争力,在“频道林立”的竞争环境中,省级卫视节目形态和节目编排的雷同却达到了令人惊讶的地步。最为明显的便是 电视剧的播出,完全不把自己放在一个全国性的竞争环境中进行通盘考虑。

　　既然是省政府的宣传部门,省级卫视的传播资源,尤其是新闻资源,被限定在本省范围内，造成了节目资源的“地方 化”。如果节目不具有全国性影响或趣味,最终将导致观众的本省化，省级卫视在外省的传播价值就无法得到很好的实现。节 目资源的地方性导致了对覆盖受众资源的浪费 。

　　行政力量对省级卫视的干预及其非市场化的运营机制,直接造成了其自我造血功能的低下。虽然省级卫视完成了上星 和全国化传播,但是对大多数的省台而言,这种覆盖范围的扩大并没有非常明显地在收视人群、广告收入上体现出来。

　　“央视霸权”和“城市台的瓜分”

　　省级卫视扮演着一个尴尬的角色，他们在全国性媒体和地方媒体的夹缝中生存，既达不到全国性媒体的广泛覆盖性和 权威度，又缺少地方媒体的本地化和亲和力，他们面对的是“央视霸权”和“城市台的瓜分”。

　　广州智盛堂顾问策略总监、美国营销协会成员张云近年潜心研究省级卫视的发展状况，对于卫视的“夹缝求生”，他 称之为“上压、下挤”。

　　央视是目前国内唯一的全国性频道。而省级卫视要发展必然要突破省域，走向全国，央视与省级卫视就产生了针锋相 对的竞争。

　　面对央视在全国市场的积极防御策略，省级卫视通常面临两种策略的选择。首先是省内市场，这是目前省级卫视的生 存之本。建立并确保在本省市场的优势地位，提高自己在本省的总体收视份额，省级台通过多频道的协作来分化央视的收视人 群，从而达到削弱央视在本省影响的目的。

　　其次在省外市场，省级卫视变成了一个挑战者，虽然这种挑战对于部分省级卫视来说，实属生存压力所迫，但总体来 看，也是卫视发展的大势所趋。

　　但从目前来看，没有一个省级卫视可以与央视全面抗衡，所以省级卫视在省外与央视的竞争策略，主要是通过细分市 场的争夺实现的。细分是从节目类型的角度看，在这个方面，省级卫视与央视相比可能形成竞争的是娱乐和影视类节目。

　　然而，央视在防御的同时，也不失时机地“重拳出击”。央视一套自2003年5月至今，两度改版，重视独家优质 资源——自办栏目，并把精品栏目纷纷从边缘的早、晚次黄金时段向晚间黄金时间转移，全面提升晚间收视竞争力，引起业界 广泛关注。

　　之后，少儿频道借广电总局的政策迅速落地，开播半年之后，全国的收视份额己达0.8%，即将成长为央视的又一 全国性频道。长期以来一直困扰于究竟是“给西部人看”还是“给东部人看”的西部频道，已彻底更名为“社会与法”，可以 预见，法制题材这一广受观众喜爱的节目定位，将使法制频道拥有先天大众化专业频道的竞争力。

　　综艺频道一直是央视专业频道中一个不起眼的角色，收视表现一向不如人意。2004年10月，央视三套进行有史 以来的一次最大规模改版，原有的34个栏目减至22个，拥有14年历史、开创央视综艺节目先河的《综艺大观》也成为被 淘汰的栏目之一。

　　改版后，《星光大道》、《欢乐中国行》、《想挑战吗》等新栏目首次面向市场公开招标，总成交价格突破2亿，创 造了综艺频道单一栏目广告收入的新纪录。

　　从频道定位来看，三套与国内省级卫视中的湖南卫视、境外卫视星空卫视、华娱卫视等主打娱乐牌的定位相同。境外 卫视由于政策限制难以在内地落地，但近年来一直向央视叫板的湖南卫视，显然是促使三套改版的主要动因之一。

　　安徽电视台的电视战略研究人员邹晓利、王永连在接受本刊记者采访时说：“对于央视频繁的频道改革，我们可以把 央视的竞争战略归纳为：旗舰频道(综合频道)大众化定位，集中央视优势资源，全面占领全国市场，形成对市场的绝对控制 ；专业频道按内容细分市场，全面‘占位’，垄断专业资源，狙击省级上星频道的潜在冲击。”

　　就在省级卫视应对“央视霸权”的同时，城市台对电视市场的瓜分和威胁同样让他们“坐卧不宁”。

　　在竞争中城市台也开始应用联合的方式建立起自己的全国性网络，例如全国80多家城市台加入、全国统一播出的9 30剧场、原中国娱乐报道、630剧场等。

　　城市台还采取节目全国发行的方式，在一定程度上达到覆盖全国、影响全国的效果。这种覆盖全国最具购买力人群的 概念一旦注入资本，通过市场化的运作，形成规模化的交易，有可能形成全国第三张电视网，对省级卫视的本省广告冲击可想 而知。

　　随着中国城市化进程的加快，区域化、城市化的广告投放将大大增加，所以，省级卫视与城市台更激烈的竞争实际才 刚刚开始。

　　境外频道“虎视眈眈”

　　境外频道的全面进入只是一个时间问题，境外传媒试图通过多种方式如频道、栏目、节目等进入内地市场。

　　此前，STAR集团参股的凤凰卫视中文频道获准在广东落地。时代华纳和新闻集团的两个境外频道先后被允许在广 东省落地，这实在是给业内人士提供了无穷的想象力。从境外频道首先落地的传媒特区广东市场的电视格局，我们可以看到本 地频道在境外频道的冲击之下几乎毫无还手之力。

　　目前省级卫视赖以生存的综艺及影视类节目，恰恰是境外频道的强项，内地的综艺节目主要是克隆港台的，港台克隆 日本、日本克隆欧美，欧美的制作高手们一旦把成熟的模式搬到中国‘本土化’一番，很容易就可以吸引大把的观众。

　　一旦境外电视全面进入中国市场，国内电视媒体唯一可守的资源就是新闻，唯一可用的策略就是本土化。实际上我们 看到，凤凰卫视的新闻类节目同样做得很棒，甚至连央视在其面前也一度显得黯然失色。

　　自从去年11月28日，国家广电总局允许外资入股国内广播电视制作产业以来，影视制作市场已得到越来越多的关 注。当月，索尼已率先杀入国内付费电视节目制作市场和动画制作市场，维亚康姆、时代华纳等公司也对中国影视业虎视眈眈 。

　　与此同时，两家海外风险投资商——IDG技术创业投资基金和凯雷投资集团同时宣布将进军国内传媒产业。据预测 ，今年将有接近10亿元人民币的国外风险投资会投向中国传媒业，在保证导向正确、节目播出审查权由电视台绝对掌控的前 提下，国内电视业除新闻宣传业务以外的资本运作可望提速，而影视制作正是其中最诱人的一块“蛋糕”。

　　除了电视剧，还有什么

　　去年2月的一份调查显示，在最受观众欢迎的电视节目中，电视剧稳居“老大”的位置。“电视机等同于电视剧”的 倾向正在蔓延。

　　电视台要吸引广告商，离不开体面的覆盖率和收视率数据，这也是同行比拼优势的重点。要好的自办电视节目还是要 收视率高的电视剧节目？生存的借口使诸多电视台选择了后者：与其创新往往处于半亏损状态的自办节目，还不如把精力集中 在观众群体稳定、投入产出比高的电视剧上。

　　卫视改版普遍增加电视剧的播出量，提高收视率，自办栏目成为对外宣传的“噱头”，即便是号称打娱乐牌的湖南卫 视主要创收来源依然依赖电视剧。

　　于是，电视剧成为省级卫视的救命稻草，在编排方面竞相增加播出集数，由原来的每天两集连播到三集连播甚至发展 到连播十几集。

　　节目需求量大增,随之而来的便是节目的饥荒。各地发行公司看准这一趋势，纷纷把电视剧吊起来卖。这就使得那些 原本就惨淡经营的电视台雪上加霜，还导致了节目源的浪费。一旦有好戏出台，各电视台竞相高价购买，几乎同时播出。这种 现象不得不使人发问：中国的电视市场有必要搞这么多台吗？

　　虽然要依赖多档电视剧充斥版面，但是由于种种原因，省级卫视在购买电视剧的质量和播出时间上，根本无法与地方 台抗衡。广电总局对卫视黄金时间电视剧播出的题材有所限制。另外，由于卫视的覆盖面广，电视剧都先让地方台播第一轮， 一部新作在地方台辗转到卫视手上，早已成了家喻户晓的“经典作品”。为了获得电视剧首播权，央视不吝天价购买，因为央 视的腰包鼓得很。

　　于是，各个省级卫视一方面要靠大量播出电视剧才能获得良好的效益，另一方面，先天不足使它既无法像地方台那样 取得首播权，也缺乏宏大的财势来效法央视。“双重死结”使卫视陷入困境。

　　专家指出，未来落地问题不再制约卫视发展的时候，卫视竞争将过渡到以“内容”为核心的品牌竞争阶段。

　　下篇：突 围

　　“频道专业化”之路

　　“频道专业化”是电视媒体改革的一个选择方向，很多电视媒体目前正在实践，以寻求更大的生存空间。

　　频道就是电视台的“产品”，“单一而精准”的所谓“个性化产品”永远会在市场中占据一席之地。除了由于历史遗 留原因和独特国家背景的CCTV-1定位综合频道可以“活”得很好之外，不用几年的时间，电视频道的专业化将成为电视 行业发展的主流。安徽电视台副台长邹晓利认为，频道专业化会成为今后几年电视传媒发展的新趋势，有助于解决传播资源和 受众资源的双重困难。

　　卫星频道的专业化最早始于海南卫视，出于对各省级卫视“新闻加电视剧”相似面孔的摒弃，2002年海南卫视改 名为“旅游卫视”，引起了人们对省级卫视频道定位的重新思考。

　　这家最后上星、影响力最小、竞争力最弱的省级卫视，最终成为面向全国的专业旅游频道——旅游卫视，突破了海南 的地域局限，在观众心目中树立起旅游卫视的整体形象。电视节目已形成“以旅游资讯为主线、以时尚娱乐为烘托”的编排体 系，实现全天24小时滚动播出。电视栏目由原来的22个增加到将近30个，首次提出了“族群节目概念”，使频道内容更 加纯粹。

　　不过，在省级卫视迈上专业化道路的时候，前方至少还有三个障碍。首先是专业化受众市场的成熟程度。很多人认为 我国目前还远远没有形成成熟、有区分的受众市场。也就是说还没有形成“专业化”的观众群体。

　　其次是全国性、盈利空间较大的专业化频道市场空间狭小。央视近年已经建立了10多个不同的专业化频道,而且都 属于节目资源和广告资源都较为丰富的频道。最后是省级卫视承载的“喉舌”功能与专业化要求消解地域特征之间的矛盾。这 从根本上决定着省级卫视是否能够顺利实现转型的问题。

　　前两个问题的解决可以通过专业化视角的转换来实现。我国目前的专业化频道主要是以传播内容为依据进行划分的, 例如新闻频道、经济频道、电视剧频道等,却没有一家以受众为划分依据的全国性频道，比如女性频道、男性频道、青年频道 、老年频道等。第三个问题的解决,可以通过公共频道的建立得到缓解。随着公共频道的建立,省级卫视可以将其承载的“喉 舌”功能更多地转移到公共频道上,而将省级卫视推向市场,向专业化频道转型。

　　形成“势力范围”

　　随着我国经济区域一体化的飞速发展，长三角、珠三角等经济圈逐步成型，区域经济市场也正在形成，省级卫视无法 回避区域市场这一概念。

　　长期以来，我国媒介市场条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置， 尤以电视业为最。当电视台不具备专业化条件的时候,将自己打造成为一个区域性的强势频道也不失为上策。

　　我国幅员辽阔,不同的地区拥有不同的文化和生活习惯,相应区域的电视观众对媒体的偏好在某种程度上也具备区域 的一致性,这就为省级卫视的区域化奠定了基础。更为重要的是,通过省级卫视多年的发展,已经在无意识中逐渐自然形成了 自己传播的“势力范围”。

　　例如贵州卫视通过对其覆盖范围、收视状况、广告来源等进行分析后,明确定位为“西部黄金卫视”,成为国内第一 家定位于区域的省级卫视。

　　2003年10月，上海文广新闻传媒集团推出跨区域定位的东方卫视新品牌。东方卫视以江浙沪经济圈为频道核心 市场，新闻和自制节目以“长三角”为关注重点。覆盖落地方面，上海文广采取对等落地的办法，对国内其它省级卫视开放“ 领空”，以推进东方卫视迅速进入全国主要省会城市，实现全国覆盖，并加大对重点区域“长三角”11个城市的入网力度。 以独家的电视剧内容和“长三角”新闻资讯，再加上周末的娱乐板块，东方卫视的内容优势已在全国同质化的卫视中凸显。

　　由于区域性卫视覆盖范围的独特性,必定会赢得那些想在特定区域投放广告的客户的青睐。卫视的区域化定位是一种 节省成本、集中资源、增加创收的策略。安徽电视台编辑王永连曾撰文指出，“中国电视曾多次自发进行跨地区合作。省级台 联盟、城市台联盟、沿海城市台联盟、有线台联盟的不断出现是跨地区重组整合趋势的萌芽，也是市场规律必然和媒体自身发 展的冲动”，“跨区域经营”作为目前具备现实可行性的“第三条道路”，值得业界深入探讨。

　　“并购整合”挑战央视

　　在美国,全国性的电视网只有四家,这便是美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司 (NBC)、福克斯电视网(Fox)。这四大电视网各自拥有200家左右的附属会员台,电视公司为各自的附属台提供全 国性的新闻、娱乐和体育节目,附属台则自行制作地域性较强的地方节目。

　　虽然现在我国省级卫视的播出平台也实现了全国化,从覆盖范围来说,省级卫视与央视之间存在的差距已经不是很大 。但是由于受到传播资源和自身实力的限制,省级卫视与央视的竞争显然不在同等水平上。打破垄断、再组建三到四家类似央 视综合频道的全国性频道进行公平竞争,是中国电视产业未来最重要的发展方向。

　　然而，传统的行政力量几乎注定无法打造出另一个全国性电视播出机构，真正的跨地域联合只能依靠在市场经济条件 下的资本运作。

　　这样做是否会动摇电视媒体在我国意识形态领域的根基作用？专家指出，因为各类电视节目的终审权依然一如既往地 由有关部门把握，所以这种担心实属多虑，所不同的只是经营上的资本整合，而这正是国际传媒业流行的发展趋势。

　　在国外，实业资本进入传媒业非常普遍。实现中国电视资源的资本整合就必须允许国内各地方电视台以股份制企业的 形式进入资本市场，只有这样才能给青睐传媒业的国内资本一个进入该领域的机会和渠道，并降低电视台之间跨地域并购整合 电视资源的机会成本。

　　有违市场规律的体制因素与行政力量终将在深化改革的过程中被摒弃，中国电视传媒业的跨地域并购整合已是大势所 趋。如果这种预测成立，那么，中国出现“央视第二”只是一个时间问题。

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