德国打造形象工程 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2006年06月21日15:08 新民周刊 | |||||||||
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与其他世界杯举办国希望将赛事与国家的旅游形象联系在一起不同，德国是想借世界杯传达出一个新的国家形象。 撰稿／徐 芳 四年一届的世界杯来了。对东道国德国来说，它的意义远不止自己微弱的夺冠机会
2000年7月，当赢得本届杯赛举办权时，德国世界杯组委会就知道，他们已为决赛备好了一个近乎完美的体育场 。那是一个超大规模的、能容纳7.6万人的场馆，位居柏林中心区。唯一的问题是它的历史：该体育场是希特勒专为1936 年奥运会建造的，这一联想很难被忽视，而德国人也没想要忽视这一点。 他们事先做了舆论铺垫。在全球媒体蜂拥进决赛现场之前，德国人举办了一个介绍该体育场和1936年奥运会的全 新展览。“我们希望将这座建筑的历史放在一个特定背景中。”德国历史博物馆馆长汉斯·奥托迈尔说，“如果你事先不准备 给出解答，就会遇到很多问题。” 只因为这是一届与众不同的世界杯。与其他世界杯举办国希望将赛事与国家的旅游形象联系在一起不同，德国是想借 世界杯传达出一个新的国家形象。“我们想改变国家的固定形象。”世界杯的德国协调人于尔根·罗尔曼说，“德国人给人的 印象是守时而讲究时效，但很少有人知道他们还很有幽默感。”本届杯赛公共关系运动“创意国度”的协调人麦克·德弗里斯 也说，“我们将这次杯赛看作是一次‘说点新东西’的机会。我们正在做一个类似重塑国家形象的运动。” 如今，几乎所有德国人，从德国足坛宿将贝肯鲍尔到德国总理默克尔，都在重复一句话：“世界杯是一次难得的机会 。”默克尔不久前曾说，“对德国来说，要展现它的好客、快乐以及富有创意的现代国家形象。” 形象重塑工程首先从本届世界杯口号开始：AtimetoMakeFriends(欢聚德国，结缘天下)。此外 ，德国政府赞助了一系列海外艺术展，同时敦促本国人做一个友好的东道主。他们甚至还在纽伦堡为球迷举办了一系列如“何 为德国”等的展览，试图通过一些主题探究德国个性。“再过20年也遇不到这种机会了。”政府赞助的国家服务和友好运动 项目的负责人说，“我们想告诉我们的客人，来德国做客是愉快的。” 当然，传统意义上的德国美德也会得到展示。德国政府官员指出，他们将支出39亿欧元，用来更新道路、终点站等 基础设施，各个体育场也在赛前一年就已完成修缮。对德国人来说，成为一个优秀东道主或许和在决赛中夺冠一样重要。但是 本届德国国家队被认为是其历史上最弱的一支队伍。于是，既想在外人面前表现好，又想在球场上有收获，这种心态让德国人 陷入一种少见的“集体的紧急状态”。 如同其他国际性赛事一样，世界杯上也会出问题。德国人最担心新纳粹分子捣乱。官员们说，他们尤其担心四五场小 组赛(其中包括一场有伊朗队参加的比赛)，怕右派分子借机示威，影响国家形象。上个月，一个反种族主义组织警告说，东 德一些地区已成为“有色人种”的禁入区。 不过世界杯组织者说，新纳粹分子的问题不应被夸大，因为像类似暴力危险(包括恐怖主义)，也同时威胁着其他国 际性赛事。比赛期间，将有20万名警察遍布通往体育馆的街道，其中还包括500名来自英国和其他国家的警察，他们是来 额外“照顾”本国球迷的。组织者希望，“在这样一个放松、愉快的氛围里，足球流氓们不至于要打谁的脸”。 这种快乐氛围也将在全德各地通过大屏幕播放。无论是在啤酒园、公园还是小镇广场，抑或是法兰克福中部的浮桥， 球迷们都能观赏到最新的球赛。另外，还有一些令人想不到的点缀，比如在柏林电视塔平台上立起了一个粉红色、灰色相间的 巨大足球，在施普雷河边摆放了一个巨大的12米长的足球鞋等等，以此来营造一种快乐氛围。 作为辅助的商界也异常活跃。对商家们来说，世界杯是一次不可多得的推销机会，即使他们推销的是一个国家。德国 商界已投资逾1000万欧元，来宣传德国是个“创意国度”。他们在勃兰登堡门展出了一辆特大型号汽车(是一辆奥迪)， 在国会大厦竖起一座巨型阿司匹林药片雕塑，以此不仅展示德国取得的成就，也在炫耀其工业对全球经济是何等的至关重要。 在一个更广泛的有关公共外交和“软实力”价值的争论中，德国这一形象攻势也成了争论的内容——这两种工具正越 来越多地被各国政府利用，用以在不诉诸经济和军事力量的情况下扩大影响力。 哈佛大学教授、《软实力：世界政治中的成功之道》一书的作者约瑟夫·奈辩称，软实力可用作传统外交手段的补充 。例如，“有形的威胁或报复”被一些意图影响它国传统习惯的创举所取代。 根据一份德国政府内部战略文件，在利用世界杯改变德国的对外形象这一决策背后，一定程度上就存在上述目的。该 文件认为：“各国日益参与到对市场、游客……价值体系和政治影响力的竞争之中”，在这种背景下，“德国必须争得一席之 地”。它指出，在外国人眼中，德国往往是“缺少情感的”，而且“没有看到(德国)在过去20至30年中更具活力的发展 ”。这份文件总结说，“在情感方面，诸如慕尼黑的街边咖啡馆……阿迪达斯Adidas和Boss等品牌，以及东西 德重新统一的喜悦”，都需要加以强调。在这份名为“德国的对外形象”的文件中，德国外交部一位官员认为，世界杯提供了 一个“独特的交流机遇”。 但是这些试图激起民族荣誉感的做法，却引来了一些批评。一些人质疑说，这场形象运动只会对国家形象的理解产生 冲击。纽伦堡市长乌尔里希·马利就表示：“你不可能改变历史，也无法仅仅以高兴来洗刷历史。”纽伦堡曾是希特勒纳粹臭 名昭著的大本营，而按照赛程，英格兰队将在这里举行一场比赛。而教柏林出租车司机讲英文的活动，也引起一些批评。“你 不可能在这么短的时间里改变一个人的智力。”德国社会学家默赫尔说，“这需要数年时间才能做到。” 德国人在传统上是不随便公开谈论国家特性的。因此在去年年底，当一些媒体花费3900万欧元发起一个名为“DubistDeutschland ”(你是德国人)的广告活动时，它们遭到很多德国人的嘲笑。这一活动的发起者奥利弗·沃斯说，德国人仍深深地被他们的 民族身份折磨着。“很多德国人甚至都不喜欢用‘Deutschland’这个词。他们心里仍存有二战造成的伤害。这可 以理解，但它同样阻碍了我们的发展。” 这种民族心态可能会有所改变了。如今，年轻一代的德国人比他们的父辈更能接受德国的成就并以此为荣，尤其是那 些在战后取得的。“事实上人们已经开始认识到，我们相当富足，而且是走在世界的前列。”默赫尔说。 没有什么能比一次成功的比赛更能激发这些感受了。作为一个拥有600多万名会员的组织，德国足协是世界上同类 体育组织中最大的一个。80％的德国人称自己是球迷，而且足球也不再是男性的专属了，德国女性如今参加的体育运动越来 越多。“足球在我们的流行文化中是最重要的现象。”柏林自由大学的文学教授奥利弗·鲁布利克说，“在其他国家，通常流 行的是电影或音乐，或者其他什么，但在德国，足球就是一切。” 既然德国人这么渴望给世界留下笑脸，他们应该会在比赛胜负上以平常心对待吧？非也。“除了我们内心根深蒂固的 恐惧和负罪感之外，我们还有夸大狂的特性。我们总是希望自己成为第一。”默赫尔说。但是德国人说，他们在世界杯期间会 尽力成为好的东道主，而暂时将胜负搁置脑后。或许，他们是在担心一点：世界杯的胜利会激发起民族自尊的复兴，而这种复 兴会相应地暴露出他们确信早已脱掉的性格特征。- 相关专题：新民周刊 |
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