问题广告频出谁之过

　　本刊记者/赵晓秋

　　今年8月1日的“禁播令”并不是两部门首次针对问题广告的治理，但令有关部门无奈的是，虚假广告的顽疾“久治 不愈”。为什么总是问题广告出现之后，有关部门才会想起停播、查处？这种处罚为什么起不到真正作用？什么才是遏制虚假 广告的良方？2006年8月15日，带着上述疑问，记者采访了首都经济贸易大学广告研究所所长杨同庆副教授。

　　利益链条

　　法律与生活：问题广告目前成为让消费者痛恨、让管理部门头痛的顽疾。问题广告是如何出笼的？这些广告背后是否 存在利益链条？

　　杨同庆：在我国，问题广告的主要表现形式是虚假广告。问题广告的出现主要原因在于广告主(或广告代理商)在广 告创意与创作过程中单纯从商业的角度考虑广告的销售作用，忽略了广告监管法规的规定。根本的原因在于广告主、广告公司 、广告媒介受利益驱动。

　　在正常的广告运作中，任何广告经营，广告主、广告公司、广告媒介都存在不同程度的经济利益。在广告市场中，广 告主利用广告的目的或是为了商品销售，或是为了树立形象；广告公司为了取得代理佣金，为广告主设计、制作广告，为广告 媒介代理销售广告媒介的时段或版面；广告媒介为了经济利益千方百计销售自己的媒体。但是，在利益的驱动下，有一些厂商 利令智昏，违背市场经济的基本法则，触犯了广告监管法规。

　　法律与生活：广告从制作到审批、发布，应该走一种什么样的程序？

　　杨同庆：我国广告监督管理法规规定，广告主申请设计、制作、发布广告必须具备有关证明，广告经营者和广告发布 者必须查验有关证明，履行验证手续。广告经营者和广告发布者要按照广告审查制度的要求，审查广告客户的主体资格是否合 法，广告内容是否真实，广告形式是否违法，审查广告表现是否合理等等。

　　责任谁担

　　法律与生活：从您的介绍，可以看出我国对广告内容的审查很严格，但是，虚假广告依然频发，这是否表明我国当前 对广告的审批、监管存在问题？

　　杨同庆：是的。当前，广告监管的难点在于：1、广告监管法规不健全，对新的广告形式缺乏规范如网络广告，出现 无法可依的现象；2、广告监管机关与队伍不健全，人员、设备、资金缺乏，存在忙不过来问题；3、广告市场活动主体对广 告法规了解不多，法律意识缺乏；4、广告行业组织、服务组织作用未能充分发挥，如广告刊登前的法律咨询服务等。

　　法律与生活：广告监管出现问题，审批、监管部门应该承担什么样的责任？广告主、广告制作单位和广告发布单位分 别承担什么责任？

　　杨同庆：《广告法》规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并进行 罚款处罚。对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法 停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　发布违反广告监管法规的广告，国家对广告监管机关的责任认定为：

　　广告审查机关对违法的广告内容做出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、 上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的 给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。

　　解决之道

　　法律与生活：为什么总是问题广告出现之后，有关部门才会想起停播、查处之类的处罚？这种处罚为什么起不到真正 的作用？

　　杨同庆：利益。只要有利益存在，虚假问题广告就无法杜绝。我们能做的不是妄想遏止，而是采取有效措施控制和完 善。

　　法律与生活：您认为真正的解决之道是什么？

　　杨同庆：对于虚假广告的治理，不是一个监管部门就可以解决的问题，它需要多方面的合作。首先，健全广告监管法 规，加快我国广告监管法规建设，加快对《广告法》的修改，出台实施细则，做到有法可依。

　　其次，加强广告监管，促进日常广告监测工作的规范化、制度化，提高广告监管工作的主动性、预见性，建立违法广 告发布预警机制，有效实施对广告发布活动的动态监管。同时，强化广告协会的自身建设和广告行业的自律，充分发挥广告协 会的作用。可以说，宏观调整与行业自律是维护广告市场正常运行的两大手段。当前，在广告业界应倡导承诺、鼓励诚信。

　　最后，积极引导消费者对广告的监督。消费者是广告真实性最直接和最有权威的评判者，对广告实施全社会、全方位 的监管，消费者是极为重要的一个方面。

　　(摘自《法律与生活》半月刊2006年9月上半月刊)

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