赛场不是全部

　　赛场不是全部

　　真正的明星化不是指英雄化，明星化是一个公众人物被大众化、娱乐化、商业化的过程。

　　撰稿／王 倩(记者)

　　因为世界排名第二的西班牙人气偶像纳达尔和去年上海大师杯冠军纳尔班迪安临阵退赛，刚结束的中国公开赛曾饱受“星光黯淡而品牌贬值”的非议。

　　但细品本届中网，男子方面有世界排名前15位球员中的柳比西奇、达维登科、巴格达蒂斯和安西奇亮相。女子比赛更是星光灿烂，世界排名第一的法国选手莫雷斯莫，排名第六的俄罗斯选手彼得罗娃，排名第七的俄罗斯选手库兹涅佐娃，排名第十的捷克选手瓦伊迪索娃和曾经多次排名世界第一的美国名将达文波特悉数前来。

　　但运动场上的明星，就是老百姓心目中的明星吗？

　　结束了中网比赛的柳比西奇受上海大师杯主办方之邀请前来上海进行推广活动，这是他第三次前来上海。1999年第一次来上海参加喜力公开赛的他只是个普通球员，从媒体到球迷，没有人留意这个高个子；2005年前来参加大师杯的他拥有了“大师”的名号，但面对同台的阿加西，费德勒和纳达尔，他依然不是媒体和球迷的宠儿；

　　这一次世界排名上升到第三的他，一改以往不苟言笑的性格，言谈轻松，举止幽默，但原定在新天地举行的30分钟的签售活动，不到20分钟就草草收场。虽然有女球迷为获得他的签名提前两个半小时就开始排队，但自称“无比爱看网球”的女孩却对面前正在挥笔的克罗地亚人知之甚少，除了他的名字。

　　也难怪除了1.93米的身高和发亮的光头外，克罗地亚人身上很难找到个性的一面。没有多少媒体和球迷将这位世界第三当成大牌球星，连他自己都在博客上感叹，前去瑞士和加拿大比赛的他甚至被工作人员问道，“你是球员还是教练，还是来参加资格赛的？”

　　明星，究竟是怎样的一些人？

　　我们承认乔丹是篮球场上的上帝，但我们对他却又熟悉得好像身边的朋友；我们几乎都知道阿姆斯特朗，因为他不可思议的康复故事；我们都希望可以拥有阿加西花哨的风格和富有感染力的个性；虽然不愿意承认，但我们或多或少都会对库尔尼科娃的成功有点嫉妒——即使这种成功与她的运动才能关系不大。

　　真正的明星化不是指英雄化，明星化是一个公众人物被大众化、娱乐化、商业化的过程，国内著名传媒研究专家展江曾如此评价媒体对明星私生活的热衷。

　　明星们，呈现在公众面前的都是一个个鲜活的形象，而不仅仅是赛场上的英雄。所以人们不会放弃乔丹从改打棒球到家庭生活的任何细节，不会放弃跟踪阿加西的婚姻变故，甚至不会放弃关注巴乔是否剪掉了马尾辫。

　　为什么他们才是明星？因为他们拥有自己的个人品牌，从私生活到职业生涯，而这正是市场最需要的。就消费者来说，对运动员代言的产品形成观点和信任只需要几分钟，这些关注会直接影响对于运动员及其所代言企业的印象。

　　明星们知道自己在商业活动中所做的一切，在塑造产品品牌的同时，也在塑造自己的个人品牌。同样，老百姓们也会或精确或粗略地根据明星们的一举一动来构想他的个人品质。

　　明星们的形象是如何产生的？他们为什么会有如此大的商业价值？-

　　典范乔丹

　　如果要排列体育界最好的商业价值开发者，乔丹肯定能名列其中。他不仅是有史以来最好的篮球明星，也是有史以来最好的品牌塑造者。借助NBA在世界范围内的影响，乔丹赢得了全世界球迷的关注，他充分利用这一点塑造了某段时期最赚钱的个人品牌。

　　从一开始，乔丹就在塑造强势的个人品牌，当然他也知道这需要时间来完善。他寻求建立一种家庭形象，可以使他吸引像麦当劳这样的公司；他的个性和良好的外形以及在世界舞台(比如奥林匹克)上的成就吸引了像雪佛莱和

　　很少有运动员会在结婚的前两年就被赋予“顾家男人”的称号，直到退役后他依然是这样的形象。即使他的妻子曾经起诉离婚又撤诉，或者某起敲诈诉讼案中无意泄漏了关于乔丹的婚外情。

　　乔丹是和蔼可亲的。比如，1989年他在与斯派克·李为耐克所做的广告“Do You Know﹖ Do You Know﹖″中所扮演的顽皮角色，1993年他与拉里·伯德为麦当劳所做的广告“Nothing But Net”中的角色，这些商业广告使乔丹显得更加人性化，他好像就是你我的朋友。

　　在超过10年时间里，乔丹就是NBA，乔丹就是耐克。甚至在1997年，因为认定乔丹的个人品牌具有巨大的商业价值，耐克就开始在产品中专门分出了一个乔丹系列，贴上了人们所熟知的乔丹跳跃投篮的商标。

　　他的乔丹牌运动鞋已经不仅仅是胶底鞋，而是老人和孩子表达时尚的标志。当人们花100甚至200美元去买2002年推出的乔丹新款运动鞋时，他们不仅是在购买鞋，他们是在购买乔丹的个人品牌。因为他的这种权威性和独一无二的天赋，乔丹每年利用这种与众不同之处就可以收入5000万美元。

　　还有乔丹签名的古龙香水。1996年古龙公司和乔丹签约生产香水，电视广告表达乔丹的个性，而不是产品的个性。甚至在5年后，公司网站都丝毫不提产品特性，而是强调这种香水是如何体现了乔丹的个性、气质和球场外的生活方式。

　　在整整一代电视观众面前，乔丹始终都在超级运动员和电视明星之间不断转换角色，并同等地依赖两者发展个人品牌。他和娱乐界已经形成共生的关系，通过互相宣传，乔丹变得更加真实，他所代言的产品也变得更加真实，他的代言经济也达到了一个新的高度。

　　亲近的阿姆斯特朗

　　通常认为，篮球足球F1等赛季时间长的运动容易产生商业价值；而羽毛球乒乓球等呆在训练馆时间更长的运动不容易产生商业价值。真的是这样吗？

　　每年都有一项为期三周的自行车赛事会成为全球媒体的焦点。对，就是环法自行车赛。但环法自行车赛有多少公里？路线在哪？每年何时比赛？你知道多少骑自行车为生的运动员的名字？其实只有七届环法冠军阿姆斯特朗的故事会被人从前翻到后。

　　2000年前后，病人阿姆斯特朗连续获得环法冠军后，迅速成为最著名的运动偶像之一。他在自行车赛中的突出地位让人震惊，但他的康复故事更引人注目。

　　1996年，阿姆斯特朗患上了脑部、胸部和生殖器官的癌症，生存的希望非常渺茫。然而他不仅活了下来，而且复出后还成为世界上最杰出的选手。事实如此难以置信，以致环法赛事沿途的车迷们，他的对手和新闻记者都怀疑他是否服用了兴奋剂，虽然正规的药检结果从来没有这样的显示。

　　在电视和其他媒体上，阿姆斯特朗卓越的成就不仅被很好地记录了下来，而且还把他定位为一个友善可亲的，值得信赖的专业人士。他有了一张为大家所熟知的脸孔，也成为了一种“有志者事竟成”的象征。

　　即使在美国，自行车运动的基础也不深厚，阿姆斯特朗的独特故事以及让我们受感染的方式，让无数的人感觉到他们了解阿姆斯特朗这个人。有趣的是，这些人中很多都不知道环法自行车赛有几个阶段，或者挡风是指什么。

　　2002年阿姆斯特朗第四次获得环法冠军的那一年，体育咨询公司Burns发布调查，在体育界最受欢迎的代言明星中，一个骑自行车的人排在了NBA著名中锋奥尼尔、网球明星阿加西以及威廉姆斯姐妹之前。阿姆斯特朗的排名仅次于伍兹、乔丹、科比和库尔尼科娃。

　　包括耐克和桂格麦片在内，阿姆斯特朗每年代言的合同价值1000万美元。速度和值得信赖是美国

　　因为他神奇的康复故事，他的代言对象包括百时美-施贵宝公司，一家生产抗癌药品的公司。同时他还与德国的医药公司和网上医药内容提供商签订了合同。

　　每年为期三周的环法自行车赛之后，阿姆斯特朗就像消失了一样。但是美国人却很熟悉他，很简单——他的故事太精彩了，是美国人的骄傲。更值得称赞的是，他没有允许别人把他的名字和声誉过分地商业化，而只是向媒体和社会提供了一个在这个时代或者任何时代都是最感人的故事之一。他充分利用了人们对他的支持，而且从不疏远任何一个支持者。

　　阿姆斯特朗在建立和管理自己的形象方面作出了巨大的努力，但情况在总是皱着眉头的棒球运动员旧金山巨人队的巴里·邦兹身上就不一样了。毫无疑问，巴里·邦兹是体育史上最好的棒球手之一，他在2001赛季打破了联盟的全垒打单赛季纪录。

　　由于他在赛场上的杰出表现和旧金山湾区繁荣的媒体市场，人们都认为这位即将选入名人堂的人会成为一个为大众所熟悉的、企业梦寐以求的代言人。

　　但他远离麦迪逊大道已经很久，这严重限制了他的价值。他很少为球迷签名，对于那些在大众面前塑造其个性的媒体从来都不表示好感，他缺乏团队意识，他的队友们都对他不满。即使在创造纪录的那段时间，媒体一直追随着他，但他对此漠不关心。当他意识到需要重新为自己在球迷面前定位的时候，他发现那些自己来不及做的事情，已经由媒体和社会以其特有的方式和风格为他说和做了。

　　你可以塑造自己的明星形象，也可以让别人来帮你这样做。

　　除了商业价值，我们知道阿加西还有充足的理由：网球是时髦的运动，他经常获胜，很多人渴望像他那样。但我们知道库尔尼科娃却是因为很多男孩和男人都追捧她，而不是她的球打得是否好。

　　16岁的库尔尼科娃穿着玫瑰色透孔短裤出现在温网赛场上，在一向以穿着保守刻板著称的温布尔顿引起骚动。她的美艳和性感立刻征服了大批男性球迷，走到哪里都有庞大的球迷团助威。善于炒作的英国媒体不约而同地将这个初出茅庐的尤物搬上了头版。那时她的表现很抢眼，首次参加温网就打入前四名，风头盖过了冠军辛吉斯。

　　接下来的几年，库尔尼科娃成了广告商们的最爱——阿迪达斯、欧米茄手表、PEGASO手机——辗转在各种新闻发布会和商业活动之间。频繁的商业走秀影响了她的训练，也扰乱了她的运动员思路，此后库尔尼科娃就再没有取得过什么骄人的成绩。除了球技，她拥有赞助商追求的所有特质：美艳、性感、风骚、绯闻不断、行事大胆。

　　为什么她会成为阿迪达斯公司的“品牌象征”？阿迪达斯的执行官说，他们相信库尔尼科娃超越了网球的界限，她不仅仅吸引了网球消费者，还吸引了对该项体育不一定感兴趣的人，包括男人和女人。

　　自从1999年秋天Lycos搜索引擎开始以周为单位追踪统计运动员以来，库尔尼科娃就是一直是被搜索次数最多的运动员之一。但在运动场上，她仅仅只是一个中等偏上的职业网球球员，从来没有获得过个人冠军，虽然她曾经一度被网球业界看好——这些竟然就是她如此丰厚商业价值的基础。

　　根据伯恩斯经纪公司的统计，2001年库尔尼科娃光是广告收入就高达1000万-1500万美元。这个数字在全球运动员收入排位中位居第4名，排在她之前的是伍兹、乔丹和阿姆斯特朗。2002年库尔尼科娃成为美国时尚杂志《男人帮》全球百大美女票选冠军，与社会名流绯闻不断，也使得库娃的商业价值日增。一些体育营销人员甚至说天赋和体育场上的表现已经不再是一种驱动力，完全取决于如何包装。

　　WTA(世界女子职业网球协会)现任掌门人拉里·斯科特曾说：“是库尔尼科娃把女子网球推到了一个新的高度。”当然，他说的是网球在赛场之外的高度。

　　正是在库尔尼科娃的带动下，身材高挑、金发飘飘的“俄罗斯红粉军团”集体崛起，只是她们拥有更强的求胜欲望。比如曾经的“库娃第二”莎拉波娃，五六岁时就显示出网球天赋的她一直是经纪公司追逐的人物，9岁时就被著名体育经纪公司IMG揽至麾下。17岁的莎拉波娃夺得温网冠军后在IMG专业化的运营和包装之下，迅速成为女子网坛收入第二高的选手，仅列当时世界上最具广告价值的女运动员小威廉姆斯之后。进入2005年，萨拉波娃更以每年2000万美元以上的广告收入将其他选手远远地抛在了身后。为了不重蹈库尔尼科娃的覆辙，莎拉波娃对自己的要求很严格，每年参加商业活动的时间累计不超过两周，其他时间都用来比赛和训练调整。

　　再也没有人称呼萨拉波娃为“库娃第二”，反而更多的年轻选手被冠以“萨娃第二”。比如WTA已经找到了萨拉波娃的接班人伊万诺维奇，今年涌现出来的赛黑新星，比莎拉波娃小6个月，长相甜美，身材火辣。WTA不定期地邀请美联社等大的新闻机构为伊万诺维奇拍摄明星照，甚至启用伊万诺维奇为主赞助商索尼爱立信拍摄了最新款的Cyber-shot手机广告在全球播放。

　　一名球员的价值决不仅仅存在于赛场上，WTA从库尔尼科娃和莎拉波娃身上深刻领悟到了这一点。它想尽一切办法增加球员的曝光率，不仅经常在巡回赛的间隙组织服装秀，让姑娘们脱下网球裙，换上大牌服装设计师为她们量身定做的晚礼服走上T形台，甚至鼓励媒体大肆渲染和炒作球员的私生活以吸引更多的广告商，有点匪夷所思。

　　现在的网球场上还有一个怪胎——王者费德勒。我们习惯了媒体上萨拉波娃和罗迪克赛场之外的行踪，但你想要追查一下费德勒的商业行为，却是困难的事情。

　　与费德勒有商业合同的也包括耐克、威尔森和瑞士航空等著名的国际品牌，但相比那些频频亮相于闪光灯下的网球球员来说，费德勒总是表现得过于低调。以至于很多体育营销人员认为他的低调损害了整个男子网坛选手的商业价值，因为世界头号男单在赚钱方面不排第一的话，其他球员也绝不可能代替他。

　　2003年温网前夕，费德勒与老东家IMG解约，把自己的代理权交给了女友和父母组成的“费德勒团队”，理由是IMG过多干涉了他和教练之间的沟通。女友米尔卡也是网球运动员出身，但她和费德勒一样宁愿过着简单自然的普通人生活，而不愿被打造成人人皆知的广告明星。

　　2005年9月费德勒和IMG重新签约，后者有意打造在商业活动中同样称霸全球的费德勒。签约后费德勒来到上海出席大师杯活动，面对众多媒体的专访申请，经纪公司只选择了时尚媒体，“希望问一些时尚和八卦方面的问题”。

　　拔苗助长的魏圣美

　　同样是耐克赞助的高尔夫球手，魏圣美有希望成为明天的老虎。

　　这个尚不满17岁的韩裔美国籍的美少女在2005年宣布转为职业球员的那一天，立刻进账了800万美元——其中耐克和索尼每家贡献了325万美元。业余选手时期的魏圣美不收钱，也不参加广告拍摄，但可以免费得到服装和用品赞助。比如2004年时破格受邀参加美国女子公开赛，魏圣美穿的衬衫、袜子以及运动鞋是阿迪达斯的，手套是Footjoy的。之前戴的帽子是Titleist的，参赛时戴上了写有“大卫-利百特高尔夫学院”字样的帽子。连ESPN都开始替各家“求爱”的公司出招，“耐克公司负责人必须关注在杂志最新封面上，魏圣美拿着Galloway牌的发球杆。而阿迪达斯公司负责人必须关注如影随形地跟在魏圣美身后的她母亲所穿的鞋却是耐克品牌的情况。”

　　在职业赛场上尚无任何成绩的她为何能让耐克为她投入那么多金钱和宣传？作为韩裔美国人，魏圣美身上承载的象征意义远比一位普通小女孩或者一位出名的高尔夫球手要多得多，就好像姚明之于中国和NBA。是的，美国高尔夫界的国际球员不止数十位，但他们几乎一概都是金发碧眼的西方人种；美国高尔夫巡回赛上韩国女选手的势头似乎比全世界都还要猛，但她们只会用浓重的韩国口音说“Yes”或“No”。

　　她的球技还称不上伟大，她的影响力远比不上伍兹，但标准的东方面孔，和标准的美国口音，让采取全球性战略并力图在东方市场同样占据老大地位的耐克，决然不会对魏圣美视而不见。而且在整个高尔夫界里，能体现耐克“年轻化”市场战略的也非魏圣美莫属。

　　对耐克来说，她值那么多钱。还有就是魏圣美的经纪公司威廉·莫里斯公司掌握着众多的好莱坞巨星。在体育与娱乐关系越来越紧密的今天，325万签下一位电影明星，似乎并不昂贵。但魏圣美转为职业运动员以来在男子顶级赛事中的糟糕的成绩，和时不时闹出的小孩脾气，却替耐克惹了一身骚。甚至有传言说魏圣美与耐克签下的数百万美元合同中有一条，魏圣美一年必须要参加四场男子比赛。

　　魏圣美能成为真正的明星吗？目前没有人能做出肯定的回答。

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