嬗变：从明星到名牌

　　嬗变，从明星到名牌

　　在迅速膨胀的中国体育市场上，开发运动员商业价值的意识日渐深入人心。随着奥运冠军们的涌现，本土的体育经纪人、体育营销公司和体育用品生产厂家们也尝到了借体育明星推广品牌的甜头，冠名、赞助、代言和比赛，体育和商业就这样结合在了一起。

　　撰稿／王 倩(记者)

　　刘翔的魅力很大，已不必赘述。但他的魅力为何如此之大，却是个颇有趣味的话题。

　　有媒体分析，首先他是个长得很帅的体育明星，即使时不时总有传言说他要在公开场合唱歌；其次他是个水平顶尖的110米栏运动员，12秒88的新世界纪录证明了黄肤色人种在跑道上不是问题；但最关键的是他生逢其时——

　　这是个商业造星的年代，体育明星的背后是体育联盟、体育经纪人和商家们的联手。借用媒体的力量，他们拥有丰富的“造星”经验，以及如何回收造星成本，并赚取惊人利润的成功实践。

　　借用牛顿之言，明星“刘翔”站在了“前人”的肩膀上——从李宁到姚明，从丁俊晖到田亮，无数的中国运动员成就了这部中国体育商业史。

　　商家借奥运狂欢

　　奥运百万奖金该怎么花？这是1992年巴塞罗那奥运会后出现在媒体上的标题，浓缩了当时社会对奥运巨奖的巨大争议。其实从我国1984年首次参加洛杉矶奥运会起，国家体委就决定奖励优秀运动员，当年对金牌选手的奖金是6000元人民币。1988年汉城奥运会上，每位夺得金牌的运动员也都得到了1.5万元的奖励。

　　公平地说，不仅现代奥运从诞生之日起就有实物奖励，就连古代奥运的冠军们也能“舒舒服服欢度余生”，即使官方的奖品只是橄榄枝桂冠。美国人托尼·佩罗蒂提在《天体奥运》一书中记载，崇拜者们将赠予冠军们大量的礼物——金钱，并且终生为他供应香油、正式宴会的邀请、剧院的头等座席、别墅、养老金、免除税金等。此后冠军们仅靠出席地方性的运动会就可以获取大量的财富，简直成了摇钱树一般。

　　但封闭的中国人习惯了“口不言金”，当代表着国家荣誉的奥运金牌也成为“阿堵物”的代名词时，整个社会受到的振荡可想而知。好在市场经济的概念逐渐深入人心，从巴塞罗那奥运会开始，从国家到地方政府再到社会各界人士，纷纷对获得奖牌的运动员给予重奖，这不仅成为老百姓除金牌之外最津津乐道的事，也让中国人开始了解了最表面化的体育经济概念。

　　中国体育和商业资本的结合，可以追溯到1982年香港爱国人士霍英东在内地投资建设高尔夫球会。此后国家体育总局(原国家体委)在北京亚运会和几次全运会期间出让冠名权，寻求赞助费，开始了逐步的商业运作。

　　商业资本成规模介入体育产业，是在1994年中国足球职业联赛开始之后。中国体育市场起步虽晚，但市场潜力被却国际巨头们看好。全球体育产业推广的龙头公司IMG(国际管理集团)成为中国足球联赛的第一个买家，以每年1000万人民币的价格买断了前5年的联赛经营权，而中国足球运动员迅速成为中国体育界的第一批富翁。

　　此后借鉴欧美体育市场的经验，更多的职业联赛在国内得到推广。同时来自国外的商业体育赛事也不断涌入中国，随着这些赛事一起进入的，还有一小批国际体育经纪公司。在媒体的聚焦中，它们一方面将手中的优质明星推荐给中国市场，让乔丹和舒马赫家喻户晓；同时也在搜寻有潜力和市场的中国明星们，比如姚明和刘翔。

　　在迅速膨胀的中国体育市场上，开发运动员商业价值的意识日渐深入人心。随着奥运冠军们的涌现，本土的体育经纪人、体育营销公司和体育用品生产厂家们也尝到了借体育明星推广品牌的甜头，冠名、赞助、代言和比赛，体育和商业就这样结合在了一起。

　　刘翔的商业神话起步于这样的环境。2003年，当可口可乐从20多个运动项目中选择了田径，“押宝”刘翔为一年后的雅典奥运营销做准备时，绝对不会想到刘翔真的就在雅典一鸣惊人。不得不承认，如今的商家们已经深谙“放长线钓大鱼”的秘诀，或者说中国的体育市场正逐步在和国际接轨。

　　李宁转型的意义

　　9月23日，在上海参加“奥林匹克运动与田径”论坛的田管中心副主任王大卫成为媒体记者追逐的对象，因为他是中国田协市场开发工作的负责人。媒体关注的焦点是，刘翔是否会聘请专业经纪人来负责商业开发，还是继续由中国田协负责商业开发。

　　从某种程度上，媒体是在担心刘翔的商业开发是否适度。从1992年媒体热议奥运百万巨奖，到2006年媒体唯恐怠慢了刘翔的商业前景，整个社会对运动员的商业价值的认识发生了怎样的质变？

　　2006年8月，NBA巨星奥尼尔来到北京，宣布成为“李宁”的代言人。他告诉记者，“我想代言李宁品牌的一个原因之一就是李宁是20世纪全球最出色的运动员之一”。

　　这位来自体育最商业化的国家和体育联盟的著名中锋“大鲨鱼”，用自己的选择为运动员商业价值的意义做了最好的阐释。而在社会观念的巨变中，“李宁”的转型对体育经济概念的普及意义重大。

　　李宁，曾是一个著名的中国体操奥运冠军，现在是一个著名的体育服装品牌。

　　“我是一个有着14年企业经营史的企业家，请不要再把我看作一个明星偶像。”2004年4月，李宁为准备自己公司的上市在香港举行了招股说明会，在会上他一再解释自己是个商人，而不是当年的那个偶像。

　　1988年的“体操王子”意气风发，享尽荣光。伴随着汗水和伤病的，是全国人民的鲜花、掌声和闪光灯。但汉城奥运会上从吊环上跌下地的那刻起，李宁从鲜花与掌声中跌落。他背负着沉重的压力和社会各方的责难，无奈地选择了退役。他接受了好友健力宝饮料创始人李经纬的建议，“搞经济来发展体育”，而不是退役运动员通常走的路——当教练或者政府官员。

　　李经纬盛情邀请李宁加入健力宝，借李宁的明星效应来提升健力宝，借健力宝的资金实力来生产运动服装。那时的健力宝正如日中天，是唯一可以同可口可乐等洋品牌抗衡的国产运动型饮料，也是中国运动员的指定饮料。

　　1989年5月，李宁加入健力宝。第一个动作就是由自己出演并制作一档健力宝广告，这档花费了在当时属于天文数字的60万元的广告在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨大的社会反响，健力宝的销量也大幅度提高。

　　几个月后，在李经纬的建议下，服装厂的计划开始起动。缺乏资金的两人开始寻找国外厂商合作者，并打算借外商之力打开海外市场。因为“李宁牌”的诱惑，很快李宁就和三家外商牵下了合作意向书，李宁后来坦言这让他深刻意识到了“名人效应”。

　　如何打响“李宁牌”的知名度？第十一届亚运会对“李宁牌”的生存至关重要。当时亚运会的火炬接力备受瞩目，亚运会火炬接力处对主办权开出了300万美元的高价。但李宁调动了他在国家体委的一切资源，并宣称“如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里，那将是12亿中国人的耻辱”。最终，健力宝以250万人人民币的费用主办了亚运会火炬接力传递活动。

　　1990年8月，在世界屋脊青藏高原，作为运动员代表的李宁，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过亚运圣火火种。25亿中外观众从媒体上知道了“李宁牌”，“李宁牌”真正横空出世。

　　1990年，李宁体育用品公司宣布成立。凭借自己在体坛的地位，李宁逐渐赢得了国内消费者的好感。可以肯定地说，最初李宁就是李宁公司的一切。

　　“体操王子”借体操这个项目为“李宁”这个品牌增值，他已经深谙运动员的商业价值之所在，不仅是他自己，还有他的后辈们。在李宁公司成立的最初10年，李宁主要依靠赞助中国代表团参加奥运会亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。2000年“李宁”击败了阿迪达斯夺得了法国体操协会装备赞助权，开创了本土体育品牌赞助海外运动队的先例，开始了李宁品牌的国际化道路。

　　当身着“李宁”的西班牙男篮在2004年雅典奥运会上击败全身“耐克”的中国男篮时，当身着“李宁”的西班牙男篮在刚刚过去的世界男篮锦标赛上击败希腊夺得世界冠军时，李宁曾经的豪言开始成为现实——不要做中国的耐克，要做世界的李宁。

　　李宁，用这个国度对这个运动员名字的信任，完成了一场商业盛宴。不再是当年那个有着迷人笑容的清纯少年，而是一个身体结实两鬓泛白脸上初显沧桑的中年人。但从体操台上走下来的18年时间，让“李宁”二字从一个运动员品牌转型成为一个商业品牌，他的这段经历成为对公众普及运动员商业价值开发的最佳注释。

　　刘翔价值的核心

　　“刘翔的商业开发收益，在全世界的田径运动员中都是最高的之一，甚至是最高的。”田管中心副主任王大卫告诉《新民周刊》。

　　2002年田管中心冒着2500万的可能赤字，将刘翔送上了黄金联赛的跑道，当时的刘翔尽管是青年赛事中的佼佼者，在国际田坛依然默默无名。“我第一次看见他是他在雅典夺冠，所有的专家都不认识他，真让人吃惊。”前来参加上海国际黄金田径大奖赛的国际田联副主席、市场和推广委员会副主任赫尔穆特·狄戈尔和记者回忆起第一次看到刘翔的情景。

　　如今各个商业比赛捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛。但在雅典奥运之前，刘翔和中国田径队的其他队员一样，需要中国田协指定的赛事经纪人(而非商业经纪人)美国人马克拼命去各大赛事上门推销，更谈不上出场费。

　　刘翔神话的转机是雅典奥运前，纷纷投身体育赞助的商家们必须要制定体育营销计划。

　　可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅曾告诉外界，可口可乐与刘翔的结缘——早在雅典奥运会前一年，可口可乐就已开始布置奥运战术策略，向权威机构了解信息。可口可乐先是选出了20多个中国运动员最有希望夺冠的领域，再从中选择出合适的运动员。既要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且有希望拿金牌；同时也要考虑到一些在国际上受关注、而中国现在还没有突破的“冷门”项目，如田径和刘翔。

　　翟梅承认，这里面的确有“押宝”的成分，但她也强调，“这是在放长线，不光2004年有奥运会，我们还要考虑2008年。”巧合的是，可口可乐当时选中的两个年轻人，刘翔和体操小将滕海滨最后都获得了金牌。

　　这段“放长线钓大鱼”的故事颇有点类似姚明和第一个球鞋赞助商耐克的故事。1996年，当时的耐克中国区体育市场部总监陆海瑞在静安体育馆第一次见到了姚明，并说服了这个“瘦而害羞”的男孩将阿迪达斯球鞋换成了耐克鞋。一年后，陆海瑞带着17岁的姚明来到巴黎参加了耐克训练营；两年后，他又将姚明送去美国的夏令营；三年后，陆海瑞和姚明签下了职业生涯的第一个合同，酬金15万的4年期品牌代言合约。

　　2003年刘翔在巴黎世锦赛上获得季军，成为能和儿时偶像阿伦·约翰逊抗衡的世界顶尖高手，但在很多人看来他没有经过奥运会的洗礼和检验。中国田协却在这时意识到了他身上的商业价值，不仅仅是可口可乐，还有隆鑫、EMS、耐克和起亚等品牌找上门来，当时刘翔的身价甚至超过了部分奥运冠军。

　　奥运会后，刘翔成为卖方市场，不再需要四处吆喝。这时田协对刘翔的商业开发也成为外界关注的焦点，以前是“巧妇难为无米之炊”，如今是万事具备只欠东风——“翔之队”的商业运作能力究竟如何呢？

　　特别是和拥有烟草背景的白沙集团的合作，让“翔之队”的知识水平受到了广泛质疑，刘翔的个人品牌也出现了裂痕。“在对刘翔的商业开发中，田协也在不断学习，并不断依赖各方中介公司的帮助。事实上从制定政策的一开始，我们就明确了以田协为主，借助中介公司的方向。”王大卫这样解释当初的这一风波。

　　刘翔的商业神话还有一层意义——在西方体育经纪人模式之外，是否能找到国家体制下运动员商业开发的适当模式呢？奥运明星田亮因为商业活动过多而被中国跳水队拒之门外；靠家庭的力量成为斯诺克这项古老的绅士运动新的全球偶像的丁俊晖，陷入了“亚运会和英锦赛孰轻孰重”的辩论，甚至和“打假球”联系在一起；越来越多的例子让人们开始思索，如何才能让国家体制下的运动员也融入全球体育商业价值开发的大潮中。

　　对于田协在中国体育总局政策范围内进行的商业开发工作，王大卫的自我评价是“非常满意”，“我们已经非常明确运动员商业价值的核心价值是运动成绩，评价好坏的标准是看这个核心价值在商业开发中是否受到了影响。刘翔在2005年成绩稳定提高，到今年破了世界纪录，说明价值体系中的核心是在增长的”。

　　定位的难题

　　刘翔是否会聘请专业体育经纪人？联想到上海国际黄金田径大奖赛赛事总监赫尔门斯在出席赛前新闻发布会时，主动表示自己“很想成为刘翔的经纪人”。赫尔门斯同时也是国际田径经纪人联合会主席，在2004年雅典奥运会后就为此和中国田协进行过商谈。

　　“运动员的赛事经纪人和商业开发经纪人其实是两个概念。赫尔门斯先生说的是想担任中国田径运动员的赛事经纪人。”面对记者们的追问，王大卫解释说。原来国际田联专门有对赛事经纪人的管理，这个经纪人主要是帮助运动员联系各项赛事，商谈出场费和奖金。赛事经纪人通过这些经纪活动帮助运动员在体育赛事中争取最大的经济利益，他本人则赚取赛事出场费和奖金等费用的佣金。每年每个国家的田协都会委托某个人或者公司作为协会的经纪人，或者协会自己作为经纪人，是参赛而不是参与商业开发。目前中国田协的赛事经纪人马克来自美国一家著名体育经纪公司。

　　对比“姚之队”为姚明设计的“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象”，以及为塑造该形象进行的一些公益慈善活动和商业活动，刘翔目前的商业开发和个人品牌塑造只能说是被动的开发。

　　即使王大卫将刘翔定位于“阳光的，青春的，健康的，最重要的是自然的”，“刘翔展现出来的是很自然的，都是运动员应该具有的美德，对父母，对师长，对竞争伙伴。我们在对他运动训练时，也会对他进行教育，但更重要的还是他自然的东西。”

　　刘翔等田径运动员的经纪人模式很类似台球运动员丁俊晖目前的状况。这位台球新星不到20岁就已经拿下三个世界冠军，世界台球赛场只有“火箭”奥沙利文曾经创造过这样的辉煌成绩。目前丁俊晖的幕后管理团队包括了“姚之队”背后的众辉公司、父亲丁文钧以及英国ZEN经纪公司。ZEN经纪公司主要负责丁俊晖的参赛事宜，而众辉工作的重点则是丁俊晖的全面管理。

　　2005年中国公开赛期间，“姚之队”成员之一陆浩无意间看到了丁俊晖比赛的转播，“觉得这个小孩很神奇”。两个月后，一直由父亲丁文钧担任兼职经纪人的丁俊晖选择了众辉作为自己的经纪公司。

　　接手丁俊晖的第一件事情就是为丁俊晖重新定位.当时媒体上关于丁俊晖“读书无用论”的争论正沸沸扬扬，而同时期发行的自传《一杆到顶：我十八岁的冠军路》也令陆浩深感头疼。书中展现的那个个性张扬的丁俊晖，与众辉对其定位相距甚远，于是众辉采取了“冷处理”方式，并且开始着手调整丁俊晖的形象定位——为丁俊晖联系进入大学深造。

　　成名一年多来，丁俊晖尚未签订任何有价值的商业广告合同，虽然他在英锦赛夺冠后20多家企业前来联系业务，但他的经纪人团队并没有急于求成。“丁俊晖是要作为一个品牌来经营和管理的，商业合作伙伴必须是健康的、可持续发展的企业。”陆浩这样解释。

　　与“举国体制”培养出的中国运动员不同，丁俊晖在奖金分配和参与商业活动上有更大的自由度，也带给经纪公司更大的操作空间。

　　但是针对刘翔的这种被动开发值得谅解。姚明是在高度职业化的体育联盟中，这个联盟的安身立命之根本就是商业化和娱乐化；而刘翔只是中国国家体制下的一个初步尝试，而且所有商业价值的根本还是他的运动成绩，或者说就是2008年奥运会上的那个刘翔。

　　“刘翔已经不仅是中国的超级明星和国家英雄，他已经是全世界运动员的楷模。”9月23日，受邀在“奥林匹克运动与田径”论坛演讲的迈克尔·约翰逊，田径史上最伟大的200米和400米双料冠军如此评价刘翔：“他场上成绩好，而且场下关系也处理得很好。”

　　之前他刚刚在演讲“在奥运赛场上夺魁”中特地强调了“场下关系”，“明星有很大的压力，商业活动会占据太多的时间，和球迷媒体也要保持很好的关系，有时还要为祖国站出来。但首先必须在满足训练的持续性和强度下，参加这些活动。”

　　“训练和比赛才是第一位的。成绩不好，媒体和赞助商都不会理你。”约翰逊整个演讲和赛后群访的重点，就是这一句话。-

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