新民周刊：小金人刘翔

作为中国的骄傲，“姚巨人”的商业价值同样惊人
点击此处查看全部新闻图片

上周，刘翔在家门口又夺黄金联赛冠军

乔丹是体育界商业价值开发的典范

阿姆斯特朗的康复故事使他成为美国人的骄傲

　　小金人刘翔

　　根据业内人士大致估算，刘翔2006年度的身价接近5000万元人民币。按照新近的黄金价格，这笔钱换成等值的黄金，重量将达到330公斤；即便兑成更为昂贵的铂金，重量也将达到170公斤。毫无疑问，两者都远远超过了刘翔的体重。

　　泰戈尔说：鸟翼系上黄金，这鸟便永远不能再在天上翱翔了。而在体育世界里，运动员的身价与赛事成绩的互动关系，就要微妙得多了。伍兹和贝克汉姆每年参与的商业活动多如牛毛，却能进退自如，而有的体育明星却顾此失彼，难以达到最优化配置。更有意思的是，身价最高的未必是成绩最好的，偶像派能与实力派在商业化的世界里再争一番短长。

　　金灿灿的刘翔，闪光的不仅仅是胸前的那块金牌……(王倩)

　　刘翔身价之谜

　　7月12日刘翔破了世界纪录后，中国田协已经迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。按照刘翔现在的势头，1200万元的单子不是接不接得到的问题，而是会接到多少的问题。

　　撰稿／张 伟(记者)

　　9月23日，一年一度的上海国际田径黄金大奖赛拉开大幕。焦点无疑还是刘翔。

　　早在一个月前，围绕着本次比赛的活动就已经开始，由2000多人组成的“翔迷”豪华助威团宣告成立，新闻发布会相继召开，无论是八万人体育场的售票窗前，还是在体育中心广场上张贴的宣传海报，甚至在国家田管中心、上海市体育局有关负责人的电话里，9月23日似乎已经浓缩成“刘翔”两个字。

　　人们在为刘翔摇旗呐喊之时，正是巨大的商业诉求得到回报之日。赞助体育比赛早已成为许多商家的营销战略，赞助商们围绕着刘翔所展开的体育营销如火如荼，而这一切，均源于刘翔在国际赛场上的巨大的影响力。

　　身价之谜

　　刘翔的身价到底有多高？雅典奥运会至今他究竟得到多少经济上的回报？

　　根据保守计算，刘翔的总收入已经超过了4000万元人民币。可以肯定地说，刘翔是目前中国收入最高的奥运冠军；还能肯定的一点是，到2008奥运会前，个人形象上佳的刘翔依然会是一个潜力巨大的“金矿”，尤其是在7月创造了新的世界纪录之后，刘翔的商业价值更是与日俱增。

　　去年，按照《福布斯》杂志统计，刘翔的收入为2300万元人民币。收入主要由奖金和广告酬金构成。在获得雅典奥运会冠军之后，有人估算刘翔至少得到400万元的奖金——包括国家体育总局的金牌奖金100万元，上海市的奖金100万元，以及“霍英东体育基金”奖励的一枚1000克纯金奖牌和8万美元。此外，在去年的十运会上，刘翔获得110米栏的金牌以及4×１00米银牌，按照上海市政府的奖励标准(冠军23万元，卫冕另加8万元，银牌15万元)，刘翔共获得了46万元奖金。

　　不菲的比赛奖金数额，还是无法与广告收入相比。刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人，耐克去年就付给刘翔400万元酬金，今年的合同酬金还会增加，可口可乐方面在去年给予刘翔的酬金是280万元(2003年是35万元)，今年同样也会大大增加。此外，刘翔还是杉杉西服(500万元)、中国邮政EMS(500万元)、康佳手机(300万元)、千里马汽车(雅典奥运会前30万元)、白沙文化(200万元)，以及中国移 动、伊 利、隆鑫“翔系列”摩托等公司的代言人。

　　《福布斯》去年公布的2300万元这个数字是否真实呢？记者专门采访了田管中心专职负责市场开发的副主任王大卫，他称：“他们并没有到我们这里调查，据我所知也没有找刘翔及其家人调查，这个数字从哪儿来，我也不知道，这个数字统计的是哪个时段的，同样不清楚。如果是从奥运会结束到2004年年底的话，刘翔的收入应该达不到这个数字；而如果是从奥运会结束到2005年上半年的话，收入应该比2300万元这个数字更高。”

　　记者曾与中国田径队总教练冯树勇多次深谈，据他透露，今年刘翔的总收入应该接近5000万元。目前与刘翔签约的商家已多达8个，其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊 利，而且均签到了2008年；二级代言是EMS、杉杉西服、白沙等4家，三级代言处于空白状态。

　　1062.48元，与这些巨大的数字形成反差——这是上海体育运动技术学院今年4月发给刘翔的工资单上的数字。据记者了解，7月12日刘翔破了世界纪录后，中国田协已经迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。按照刘翔现在的势头，1200万元的单子不是接不接得到的问题，而是会接到多少的问题。据田管中心有关方面透露，今年下半年将很快会再替刘翔接一个一级代言广告，比较理想的品牌是来自电脑、汽车领域，这些行业与刘翔的“速度”比较合拍。

　　VISA信用卡国际组织的决策者肯定在为自己的眼光沾沾自喜。今年5月，他们将刘翔签为全球代言人。那时，刘翔正在养伤，“行情”显得不温不火。如果VISA信用卡现在去找刘翔，即使价码翻番，也未必能够签约。

　　“商业化刘翔”

　　3年前，可口可乐和耐克以一种“赌一把”的方式选择了刘翔，结果已经一目了然，如今这两大国际商家已将“商业化刘翔”的效应做足百分之百。在8月份的国内田径锦标赛上，记者看到休闲装扮的刘翔全身“耐克”装备，训练时，刘翔同样穿着耐克为他特制的跑鞋，赛场四周，中国移 动、耐克、伊 利、交通银行……广告牌一个接一个，而刘翔起跑点背后，就是耐克巨大的广告牌。在赛后的新闻发布会上，刘翔和他的师傅孙海平悄悄撕去了面前某瓶装水上的标签，因为刘翔的饮料领域的赞助商是另一个体育市场营销国际巨头可口可乐。

　　上海华坤制衣有限公司董事长林政说：“赞助商对运动员的赞助都是排他的。与耐克签约之后，刘翔就不能再穿其他品牌的服装，即使穿，也要把商标撕掉或者遮挡。”林政多年从事国际服装生产营销，而他本人也是80年代中国队著名中长跑选手。他认为，国际巨头确实从中国的运动明星身上得到了诸多的实惠和好处。

　　今年7月，刘翔打破世界纪录后，可口可乐(中国)公司迅速做出反应。据相关人员透露，可口可乐特制的“12秒88版”广告从第二天晚上9点开始就陆续在几大门户和icoke网站推出。当时，一位中国企业的营销专家在博客上写道：“作为中国人，我的第一反应是，绝了，这是中国人永远的骄傲！刘翔，中国人希望你一直跑得更快些！作为营销人，我的第一反应是，惨了，这是中国企业又一次的失败！刘翔，你为什么非要突然跑那么快啊？”国内很多企业眼馋甚至有些嫉妒：可口可乐公司已经用35万元(2003年)的低廉价码从刘翔身上赚得盘满钵满，这次刘翔破纪录，无疑又为可口可乐公司争得了巨大影响力。

　　与可口可乐一样，商业神经极其敏感的还有耐克。7月12日下午5时，刘翔打破世界纪录14个小时之后，耐克更换了新浪网和公司门户网站的广告。与此同时，耐克当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。13日刘翔归国当日，上海《东方体育日报》和《北京晨报》头版刊登了耐克的“12秒88”广告。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告都已换成了12秒88的巨幅内容。

　　7月13日，北京首都国际机场，所有前来接机的翔迷们都从耐克公司的公关负责人那里领到了一件白色圆领T恤衫，前面印着红色的“12.88”，后面则是一个墨绿色的刘翔跨栏剪影。7月12日凌晨3时，刘翔战胜众多高手打破世界纪录，当天下午，近500件纪念T恤便制作了出来。而在当晚6时央视五套

　　刘翔的商业价值同样渗透到了和老百姓密切相关的

　　谁是人气王？

　　在中国的体育明星中，姚明与刘翔的身价遥遥领先。从奥运会的角度来说，刘翔自然要比受制于中国男篮整体实力的姚明更吸引国人眼球，因为他可以凭借一己之力创造历史。尤其在破了世界纪录之后，刘翔的人气再一次飙升。而率领中国男篮在日本一无所获的姚明，保持旺盛人气并不容易。毫无疑问，刘翔已经成为2006中国体坛真正的“人气王”。

　　除了稳定的状态和骄人战绩，刘翔身上还有诸多闪光点：年轻、健康、阳光，略带夸张的招牌式的表情，且充满智慧，这些都是超人气巨星不可或缺的要素。人们喜欢把刘翔与姚明进行比较，是在2004年雅典奥运会后开始的。奥运会开幕式上，身高2.26米的姚明手擎国旗，走在中国代表团的最前面；闭幕式上，旗手的荣誉属于另一位上海籍选手刘翔，虽然旗手的身高降低了35厘米，但在刘翔踏平奥运会纪录、将110米栏金牌收入囊中之后，两人在中国体坛的地位已经完全可以比肩。

　　在严格意义上，刘翔与姚明没有太多的可比性。一个是个人项目，一个是集体项目，一个是奥运冠军，一个NBA明星。不过，从人气上比较，还是能够发现很多有趣的东西。2004年雅典奥运会之前，姚明无疑是真正的“人气王”，作为NBA赛场上的亚洲第一人，他不仅仅是中国人的骄傲，同样也是整个亚洲的骄傲，因此在雅典奥运会的开幕式上“姚巨人”成为中国代表团旗手的不二人选；而在2004年雅典奥运会之后，刘翔创造了奇迹，他成功“跨越”了田径场上一百多年来一直延续的一个断言：“黄种人不会跨栏”，毫无疑问，刘翔更是整个亚洲和全球黄种人的一个骄傲。如果说那时的刘翔与姚明旗鼓相当的话，那么在今年7月破了世界纪录之后，“人气王”已非刘翔莫属。2004年雅典奥运会夺冠，刘翔成为第一个进入上海小学语文课本的“活着的英雄”。继姚明之后，目前刘翔已成为上海城市形象片第二任代言人。姚明在刘翔夺冠之后，开玩笑说：“现在上海体育圈的老大已经不是我，是刘翔了。”

　　在个人魅力上，刘翔也有赶超姚明之势。对于姚明来说，他在经过NBA的历练，表达技巧和幽默感都略胜一筹，特别是举手投足更有欧美明星的味道。对于刘翔而言，他的优势在于用恰当的语言和行动宣泄心情，当刘翔身披国旗跃上领奖台的一瞬间，显露出了极具魅力的个人气质。更令人难忘的是他的歌喉，前不久他在上视新闻娱乐频道高歌一曲歌星陶哲的流行曲“你爱我还是他”，节奏感丝毫不输他的跨栏，如今，好几家大唱片公司都盯上他了，有的开价甚至达到了500万元人民币以上。

　　虽然刘翔已成为国际田径巨星，可商业运作更多集中于国内(或是国际企业在中国的分公司)，因此他的身价还是根本没法与国外的体坛明星相提并论。据记者了解，小罗纳尔多仅仅代言联想一个IT品牌，就到手了1000万欧元；勒布朗·詹姆斯与耐克签订了7年合同，拿到的酬金则高达9000万美元；还有莎拉波娃代言王子球拍、摩托罗拉、佳能、兰德路华、豪雅手表、高露洁棕榄、parlux香水，年收入达2000万美元。

　　姚明的商业价值同样惊人，奥运会前，姚明身上有不下9家的广告合同，包括中国联 通、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UPPERDECK球星卡、索伦特公司的手机游戏，尤其值得一提的是还有锐步和百事可乐。据估计，他目前的广告收入税前应在1300万美元以上，而且在锐步给姚明的合同条款中规定，广告酬金绝不比耐克给勒布朗·詹姆斯的金额差。

　　刘翔与姚明以及众多国际巨星在商业价值上上的巨大反差，一方面是因为商业开发的立足点不同，置身NBA的姚明立足于国际市场，刘翔目前则仅仅面向国内。另一方面，商业价值开发的部门不同。姚明拥有一支非常专业的“姚之队”负责商业运作，NBA更是一台运作成熟的巨大机器，使姚明的商业价值得到了极大的提升空间。而刘翔的商业活动主要由国家田径管理中心负责安排，尽管田管中心成绩斐然，但显然还无法与职业的经纪人公司相比。“商业刘翔”在令人眩目的同时，也给中国绝大多数体育明星的商业运作模式带来了新的思考。-

　　相关专题：新民周刊