张尚明：打出驰名商标

　　本刊记者/李连宇

　　“做企业似下围棋：不入段者虽有能力生产某个产品，对顾客而言，它却是一个完全可以替代的东西；低段者只是产 品有了名字和记号，但顾客仅知其名而并不一定买其账；高段者则有自己的品牌，其支撑点不仅仅是知名度，更多是顾客对品 牌的忠诚度。”被称为“从鲁迅作品中‘淘金’的第一人”的张尚明如是说。

　　人物档案：张尚明，浙江绍兴人，绍兴咸亨酒业有限公司董事长、绍兴县咸亨高科有限公司董事长。法学硕士、工商 管理硕士学历，中国法学会行政法研究会理事、国家黄酒评委。绍兴市五届人大代表、市检察院人民监督员、市经济仲裁委员 会仲裁员、绍兴文理学院客座教授。个人主要论著有：《乡镇企业建设的法律思考》、《商标的六大功能》、《试论乡镇企业 股份合作制》、《现代谈判艺术》等。

　　浙江绍兴，街坊临河，宅第傍水，街随河走，河连桥路……青山绿水闪耀着明净秀丽的色彩，屋宇殿堂散发着古老文 化的芳香，白墙黑瓦和小桥流水间穿梭着书香墨宝和琴音笛韵。林壑优美的兰渚山下，沁人的酒香醇厚得如这里绵绵的古韵。 也就是在这片充满生机的土地上，张尚明迈出了通往成功的第一步。

　　1983年，一块木牌悄然竖立在兰渚山下，“绍兴县咸亨酿酒厂”开始了它不平凡的生命。哺育这个“婴儿”的是 20余名员工，7.3万元的资本，一幢二层楼房和10余间小平房，占地面积仅7000平方米。张尚明既做管家又当保姆 ，用心呵护着这个幼小的生命。因为，它承载着他全部的心血和希望。

　　“咸亨”，出自鲁迅作品

　　张尚明一心忙于业务，苦心经营，成效显著，酒厂上下生机勃勃，在外也小有名气。但他不曾想到，一场持续一年的 官司已向他慢慢逼近，险些夺走他的“至爱”。

　　张尚明自幼酷爱读书，尤其是鲁迅先生的著作。在上世纪八十年代初，他从鲁迅先生的作品《孔乙己》中得到启发， 决心按古法生产“咸亨”老酒。1986年《商标法》出台，颇有知识产权观念的“张厂长”便时不我待地向绍兴县工商局提 出了注册“咸亨”牌商标的申请。国家商标局经过审查，于1987年5月发布了“初步审定商标”公告，同意咸亨酿酒厂以 “咸亨”牌为注册商标。

　　“‘咸亨’寓意通达、顺利。用‘咸亨’做黄酒的商标，不仅具有绍兴酒的馥郁香气，而且给人以文化审美的享受， 是把黄酒与文化有机结合在一起了。”张尚明不无得意地说。

　　孰料，张尚明的喜悦还没有维持多久就被官司缠上了身。原来，绍兴市酿酒总公司是绍兴市最大的酿酒企业，在京津 沪等大城市创办了多家以“咸亨”命名的酒店。现在，一家乡镇企业要将“咸亨”的商标夺走，这将会给企业造成何等巨大的 损失！

　　该公司马上就此提出了异议。国家商标局根据双方陈述的事实和理由，于1987年8月作出裁决：绍兴市酿酒总公 司所提异议成立，绍兴县咸亨酿酒厂不得注册使用“咸亨”商标。

　　这不亚于一个晴天霹雳：苦心经营的酒厂一夜之间竟然成了“无名氏”，怎能不让他痛心？然而，张尚明并没有灰心 ，决心上京告“御状”。

　　“企业一定要树立商标自我保护意识，并要坚持到底。因为商标法对此种纠纷尚无明确规定，而且‘咸亨酒店’和‘ 咸亨’都是鲁迅作品中的名称，均非自创，依照商标法中‘申请在先’的原则，理应判给我们。”深谙商标法的张尚明一脸的 自信。

　　果然，国家商标评审委员会经过两次慎重审查，于1988年1月作出终局裁定：绍兴县咸亨酒厂的“咸亨”商标可 以注册使用。

　　张尚明的官司打赢了。

　　成功的“烦恼”

　　保住了“咸亨”的商标，张尚明的干劲更足了。经过几年的奋斗，咸亨酒厂取得了巨大成功。“咸亨”自1992年 开始连续五届获得“浙江省著名商标”称号，并于2004年被认定为“中国驰名商标”。

　　然而，树大招风，名气大了，麻烦也就多了起来。

　　“随着市场越来越开放，知名商标被侵犯也越来越频繁。一些人总是想方设法地往驰名商标上靠，借着大树好乘凉嘛 。”张尚明如是说。

　　“躲是躲不掉的，必须要树立商标保护意识。光靠工商局、商标局可不行，自己的品牌要自己保护。”

　　张尚明确实是这样做的。他的酒厂主动出击，寻找和发现不正当使用“咸亨”商标的不法商贩，搜集证据，并将他们 告上法庭，用法律的武器维护自身权益。几年下来，他打赢了数场官司。

　　早在1991年，宁波等地不法厂商的大量假冒产品进入黄酒市场，实行低价、劣质销售，使咸亨公司产品销售量一 降再降，蒙受损失100余万元。对于刚刚步入正轨的咸亨酒厂，情况相当危急，如不及时制止，几年来辛辛苦苦创立的品牌 就会毁于一旦。

　　张尚明心急如焚，但他不会坐以待毙。他积极奔走于工商执法部门和新闻媒体之间，请求彻查事实真相，严办“凶手 ”。在他的不懈坚持和努力下，“凶手”终于浮出了水面。假冒商标被制止了，“咸亨”又恢复了“金身”。

　　几次维权的胜利，使他更有自信了。

　　2004年，张尚明发现，在杭州联华华商集团下属的超市和绍兴、上海等地市场上，出现大量印有“咸亨”及“咸 亨通宝”商标的酒类产品，生产者是绍兴某酒店和某酿酒公司。时间一长，张尚明引以为荣的“咸亨”牌加饭酒的销量因此受 到极大影响。不得已，咸亨酒业公司将这两个生产者和销售商告上法庭。

　　本是同城企业，同室操戈，相煎何急？

　　“打官司也是逼不得已啊。公司的利益是至上的，为了维护公司形象和品牌信誉，诉讼是必不可少的手段。”张尚明 有些无奈。

　　“增强品牌意识首先要有商标意识，否则随着企业的发展会越来越被动。商标被侵犯，一定不能等闲视之。”

　　原来，尽管早在1987年咸亨酒业公司就享有“咸亨”注册商标，而同在一城的某酒店在过了数年之后，越来越感 到“咸亨”品牌的价值所在，于是申请注册了“咸亨”服务商标。不过，这枚“咸亨”商标的使用范围有一定局限性，只允许 在酒店内部的产品上印制“咸亨”字号。

　　被告方绍兴某酒店认为，该酒外包装上的“咸亨”标志在图案设计上与咸亨酒业出产的“咸亨加饭酒”上的“咸亨” 商标有明显区别，不会影响消费者的识别，说其侵权太过牵强。

　　而绍兴某酿酒公司称自己和该酒店只是委托加工的关系。酿酒公司只负责生产，酒的原料和外包装都是该酒店负责提 供，因此不应该承担侵权责任。

　　张尚明则认为不然。该酒店在其出品的“太雕”、“太雕十六”等产品的包装盒上都印上“咸亨”字样，而且在互联 网上有大量的宣传资料，已构成商标侵权。他主动提请法庭进行“咸亨”酒类商标为“中国驰名商标”的司法认定，并获得通 过。商标法对于“驰名商标”的保护是有特殊规定的，这成为了这场官司获胜的关键。

　　已经是久经沙场，对于打官司，张尚明很有信心。他谙熟法律，特别是对知识产权和行政法颇有研究，这使他与许多 企业家相比有很大优势。20多年来，咸亨酒厂打过很多官司，而张尚明没有请过一次律师，全部都是自己出庭辩护，取得了 一次次胜利。在商标法领域，他的理论知识和实践经验已经胜过很多律师。

　　“咸亨”是商标，更是文化

　　“‘咸亨’不单单是一个企业的名称，它更多代表的是一种文化。”张尚明语重心长地说。

　　“咸亨”二字源出于《易经·坤卦》“品物咸亨”句，意为“万物得以皆美”，咸亨的“咸”作 “都,皆”解；“ 亨”是“通达、顺利”之意。“咸亨”指为“群贤毕至，少长咸集”、“万事亨通，财源顺达”、“吉庆吉祥、风雅善烹”。 咸亨酒店创建于清光绪甲午年间，原为鲁迅本家开设的小酒店，因经营不善，两三年就关门大吉。后来，因鲁迅先生的作品《 孔乙己》名闻天下。

　　“咸亨老酒茴香豆，寂寞长衫孔秀才。满腹诗文难及第，窃书频见血痕腮……”今人的一首打油诗，体现出了“咸亨 ”文化的源远流长。

　　自咸亨酒厂创立以来，二十余年过去了，仿若弹指一挥间。原先的小厂如今已成为固定资产3亿余元的大型企业集团 。光酒类就有精制加饭、花雕、香雪、善酿、糟烧等五大品种，20多个小包装，年产系列黄酒5000余吨。1996年， 根据北京一资产评估事务所的评估，“咸亨”二字价值超过1.5亿元。张尚明由此被称为从鲁迅作品中“淘金”的第一人。

　　随后，张尚明一鼓作气，又注册了“咸亨通宝”商标，并将“咸亨”商标在韩国、日本以及东南亚等10多个国家注 册成功。

　　他说，绍兴是历史名城，文化底蕴深厚，是鲁迅先生的故居。咸亨酒店是鲁迅文化的重要组成部分。先前绍兴有咸亨 酒店，而无咸亨酒，不能不说是个缺憾。他创立咸亨酒厂，就是为了挖掘“咸亨”的内在价值，将“咸亨”文化推向社会，发 扬光大，让人们能更加深入了解鲁迅文化的渊源，这也是对鲁迅文化的保护和发扬。

　　“鲁迅先生留给故乡的宝贵文化财富，一定要保护和利用好。”张尚明显得有些严肃。

　　张尚明的成功，让众多后来者从鲁迅的作品中看到商机。“孔乙己”、“百草园”、“三味书屋”、“阿Q”乃至“ 祥林嫂”等众多鲁迅作品中的人物、地名统统被绍兴人收入囊中。绍兴人开始学会从传统文化中发掘商机。全市4000多件 注册商标中，取自历史文化名人、名胜的已逾千种。

　　“我还是认为‘咸亨’最好。”张尚明说着，爽朗地笑了。

　　商标也是一种“艺术”

　　20多年来，张尚明注册的商标已达140多种，包括“状源”、“兰亭”、“寿雕”、“宝利花”、“喜运来”“ 越王龙井”等，从商标第一类到三十四类几乎都有。

　　“注册商标是要讲‘艺术’的，不能胡乱注册。比如‘咸亨’我把它注册为酒类商标，而不去注册‘咸亨’牌的化妆 品、‘咸亨’牌的拖拉机，因为这要考虑到消费者的心理因素。”张尚明一字一句地说。

　　为了注册这些商标，他已经花了百余万元。这些都是他的“宝贝”。一谈起他们，张尚明的话就滔滔不绝，言辞也略 显激动了。

　　他说，他注册这些商标并不是为了出售，而主要是为了自己使用和保护。有一个好的创意，他会不由自主地去申请注 册。注册商标俨然已经成了他的一大爱好。这也是出于作为一名企业家所拥有的高度的商标意识和敏锐的洞察力。

　　而他当年对“雷峰塔”的注册着实引起了不小的震动。

　　2001年3月，当神秘的雷峰塔地宫发掘高潮迭起的时候，沉浸在兴奋之中的杭州人不会料到，聪明的绍兴人已悄 悄将“雷峰塔”商标收进自己的口袋。这引起了杭州各方面的关注，并向工商部门提出了商标注册异议。但这并没有阻碍张尚 明顺利拿到“雷峰塔”的商标。

　　张尚明说，他之所以要及时注册“雷峰塔”商标，不是为了牟利，主要出于对这一西湖古迹的爱护。看到雷峰塔地宫 发掘的消息后，张尚明十分担心省外甚至境外的商人将“雷峰塔”的商标给注册掉。出于对文化遗产的保护，他决定注册“雷 峰塔”商标，以图在保护“雷峰塔”这个无形资产的同时，进一步唤起人们的商标意识。

　　面对近几年许多知名商标被申请注册到性用品、内衣等方面，张尚明有些激动：“对驰名商标的恶意抢注要坚决加以 制止。注册商标也要考虑道义因素，有害于社会道德、商业道德，违反公共秩序、良好风俗的应该禁止注册。”

　　他说，商标要真正有价值，必须承载优质的商品。

　　商标，拥有它就要珍爱它。

　　(摘自《法律与生活》半月刊2006年10月上半月刊)

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