一句道歉创下全球单店月销售量第一纪录,一句道歉终结香港报业大战,一句道歉终结商业事件民族主义化,一句道歉保住总统职位,一句道歉挽回一个商业帝国……道歉，这种人际关系中的一环，也被市场经常性地视为商业策略和危机公关的一种技巧。

　　文/何树青

　　肯德基VS南昌：

　　“对不起，我们来晚了！”

　　直到1999年，南昌还是一个没有肯德基、没有麦当劳、没有必胜客的城市。南昌的一位市委书记把引进麦当劳当做政府工作任务之一来抓，但是麦当劳没来。肯德基经过市场调查后认定，南昌经济水平没有达到开店标准，所以肯德基也没来。那时，全中国的人都还不知道南昌人是多么热爱美食，多么能吃。

　　1998年，一家西式快餐店开在八一广场旁的工人文化宫，装修期间先打出一条巨大的横幅：“麦当劳还是肯德基？”搞得英雄城的好食者一阵激动，盼星星盼月亮一样等着它开门大吉。门终于开了，很像麦当劳和肯德基的经营模式和店堂，人们一拥而入，才发现它叫做“多乐汉堡”。

　　南昌人聊胜于无，爱屋及乌，“吃汉堡去”成了一句流行语，成全了它居然开出3家分店。这是南昌人接触到的第一个洋快餐品牌。

　　之后，孺子路、叠山路、福州路、二七路、民德路、沿江路上的餐馆酒店蔚然成风，南昌俨然变成了一间大餐馆。在吃上，你根本看不懂南昌人到底有钱还是没钱。

　　2000年8月，百胜餐饮集团终于坐不住了，抱着试试看的心态，在八一广场开了南昌第一家肯德基店，并且做好连续3个月亏损的准备。开张那天，肯德基打出巨大的广告横幅：“对不起，我们来晚了！”在百胜餐饮集团看来，这只是一句温馨而讨好的问候；但在南昌人看来，它释放了一个内陆省长达20多年的压抑情绪：江西人希望被外界接纳、与国际交融的极度渴望。

　　如火的8月，排队等候就餐的人流顶着烈日暴晒，从早到晚排在肯德基门口，在马路上排了上公里长的队。当天，肯德基全球单日单店营业额最高纪录诞生了。连续23天，天天刷新着这个纪录。有人惊呼：继南昌起义后，南昌又一次创造了奇迹！

　　到2003年4月，在八一广场不超过1平方公里的范围内，云集了肯德基的5家餐厅，全部赢利。百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼说：“是我们发现了这块掘金宝地。”之后麦当劳来了，中外零售巨头也来了，南昌沃尔玛开张的第一个星期，也创下了沃尔玛同一时间单店销售额的全球之冠。从此，南昌的城市荣耀中多了一项：肯德基、沃尔玛销售世界纪录的刷新地！

　　2003年11月，多乐汉堡最后一家分店关闭，招牌只卖了30元。

　　苹果日报VS香港报界：

　　“我们错了！”

　　从1987年至1996年十年间，香港有60多份日报，600多家杂志。香港报纸日发行量高达150万份，平均每四人一份。

　　1995年年中，《苹果日报》(以下简称《苹果》)在香港上市。当时位居香港报纸销量第一位的是《东方日报》。上市之前，创办人亲自担纲电视广告宣传片主角。在那个广告片中，他站在一个黑暗的房间里，突然，四周射来了上百支箭；然后，画面中出现被射得满身是箭的黎智英，拿着一个苹果，悠然地说：“遭万箭穿身，仍气定神闲地啖一颗苹果”。

　　《苹果》上市第一天，就展开了一场血腥的“割喉战”——当时香港报业公会制定的报纸限价是港币5元，但《苹果》一份只要2元。加上“一份报纸、送一颗苹果”，《苹果》在创刊第一天就卖了20万份，三个月后冲上30万份。

　　《苹果》真正让香港报业伤筋动骨的，是它编排版面的全新手法和颠覆传统的新闻内容，完全市场导向的办报理念颠覆了传统新闻专业精神，引起了媒体的新闻道德之争。以往香港的报纸头版通常放广告，尤其是房地产广告。但《苹果》却打破这项不成文的规矩，在头版摆放新闻内容，结果这个变革大受读者欢迎，逼得香港所有报纸换掉头版广告改放内容。《苹果》有50组狗仔队在路上捕捉突发新闻，其他报纸自然也少不得弄个50组人。在这场大战中，所有的香港报纸全都跟着“苹果化”，连一向讲求报道品质的《明报》也不例外。香港评论家马家辉说：《明报》后来经过好长一段时间的调整与和读者对话，才渐渐从“苹果化”与“非苹果化”的左右摇摆之间找到位置；《苹果》的最大对手《东方日报》，更足足花了5年的时间才能喘口气。

　　局面打开之后，《苹果》创办人在头版刊登整版广告：“我们错了！”，将售价从2元调升至5元，同价对撼《东方日报》。12月9日起，《东方日报》割喉降价以求保住老大之位，售价从每份5元改为2元。《苹果》、《成报》于翌日起售价分别调低至4元和2元，《苹果》并声称4元售价跨越1997年不变。紧接着，《新报》火上加油，售价降至1元，《天天日报》也入战围，降价至2元。这场战争直到1996年7月才平息下来，为了共同的利益，各报又恢复了原先5元的售价。但经过价格战的这么一折腾，香港其他报纸伤的伤、死的死，《新报》、《星岛日报》、《电视日报》、《香港联合报》、《快报》等相继宣布停刊。

　　而每年创收5亿多港元的《苹果日报》，则以35万份的销量，时时以第二名的强势令发行38万份的《东方日报》寝食难安。

　　丰田VS中国消费者：

　　“这完全是我们工作不周造成的，非常对不起！”

　　2003年岁末，日本丰田汽车公司在中国媒体投放了两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

　　中国网友在新浪汽车频道等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。

　　危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司紧急约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在丰田服务了27年的一汽丰田总经理古谷俊男在道歉会上不住地鞠躬致歉：“这完全是我们工作不周造成的，非常对不起。”

　　丰田在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性，“我不是故意的，但既然产生了这样的理解歧义，我必须道歉”，“为了防止类似事件发生，公司正在采取相应措施，以坚决杜绝类似事件的发生，希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任。”

　　同时，丰田立即停止了这两则广告的刊发，并就此事向工商部门递交了书面解释，在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。

　　道歉之后，丰田取得了中国媒体和公众的谅解。这一事件也成为2003年度十大企业危机公关案例之一。

　　克林顿VS美国人：

　　“我是如此深深地感到抱歉”

　　1998年1月17日，美国总统克林顿在保拉·琼丝提出的性骚扰诉讼中向陪审团秘密作证。作证时，他被问及他与曾任白宫实习生的莱温斯基是否有性关系，克林顿断然否认。但越来越多的证据证明克林顿撒了谎。1998年8月，克林顿被迫承认绯闻，并向人民道歉，向内阁道歉，向妻子和家人道歉。8月17日晚10时整，克林顿在白宫地图室面色沉重地向全国发表约5分钟的电视讲话，就自己在莱温斯基性丑闻案中误导美国人民而向全国人民道歉，并对所发生的事情负全部责任。

　　克林顿道歉之后，妻子希拉里原谅了他。对于斯塔尔的调查报告，美国法律界人士也提出严厉批评。女众议员沃尔特斯指出，斯塔尔的报告中有548次使用“性”这个词。克林顿为绯闻案作证的4小时录像带在9月21日公开播出后，反而引起美国百姓对克林顿的同情,民众对克林顿的支持度上升了6个百分点。

　　但绯闻案的调查并未因此而画上句号，克林顿继续受到众议院的弹劾和参议院的审查，但他并未因此下台，而是继续完成了第二任的总统任期。1999年2月13日，克林顿在白宫玫瑰园再次发表了一项道歉声明，他说：“对自己引发这些事件的所作所为和因此而给国会和美国人民增加的沉重负担，我是如此深深地感到抱歉。”

　　美国人原谅了这个绯闻总统。他道歉了，证明他“反省错误”了。他们觉得，宁可要一个有缺陷的人性化的总统，也不要一个没有人情味的国家领袖。

　　4年之后，克林顿的自传《我的生活》,首印全美发行150万册,还没上市就预订一空。

　　可口可乐VS比利时：

　　“我本来应该早点与你们商量”

　　1999年6月上旬，40多名比利时的小学生在喝下可口可乐后出现恶心、腹泻等症状，紧接着，类似的症状像瘟疫一样快速传播到了法国境内。14日，比利时政府首先宣布，禁止销售可口可乐公司生产的所有饮料，此后法国及卢森堡等国也颁布了同样禁令。

　　可口可乐在这场风暴中反应迟钝，从美国飞往欧洲只需要10多个小时，而可口可乐公司总裁艾华士从美国赶往布鲁塞尔却花了整整5天时间。22日，艾华士在比利时各大报纸刊登《向比利时消费者的道歉信》，诚惶诚恐地说“我本来应该早点与你们商量”，并表示要“不惜一切代价”重新获得消费者的信任。

　　道歉虽然晚了，但依然有效。公开道歉之后的两天，即6月24日，比利时政府决定取消对可口可乐的禁销令，这场危机逐步化解。

　　之后，可口可乐公司全球总裁兼首席执行官从艾华士更换为戴士杰，百年一遇的裁员风暴在可口可乐公司刮起，有将近6000个职位“随风而逝”，而美国总部更有40%的人员下岗。可口可乐在欧洲的危机从此改变了可口可乐的战略，“把人员赶到市场上去，是可口可乐一个显著的改变。”

　　目前，可口可乐的商标价值仍位居全球第一。

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