| 奢侈品推广：以艺术的名义 | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2004年05月18日14:56 外滩画报 | |||||||||
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C.ROOM／文小武 5月14日下午，卡地亚艺术珍藏展在上海博物馆开幕，这是至成立以来的157周年中，卡地亚高级珠宝中最珍贵 的文物第一次到中国展览。曾被英国国王爱德华七世誉为“皇帝之珠宝商，珠宝商之皇帝”的卡地亚是世界顶级的珠宝钟表品 牌。卡地亚艺术珍宝是卡地亚也是国际珠宝界的一大盛事，其汇集了卡地亚一个半世纪来设计的经典名作，其中包括卡地
TributetoChina "中国是个伟大的国家，……"不知道法兰西骄傲的如CARTIER这些奢侈品牌屡屡在中国行动时，说的类似这 样的开场白有几分发自内心的真诚，但至少藉2003年的中法文化年，那些来自法国的奢侈品集团从活动到派对，从设计到 产品，从艺术到收藏整体行动，赚足了中国市场的好感和向往。 当天的开幕展可谓是名流云集，除了卡地亚珠宝全球总裁BernardFornas以及卡地亚主席FrancoColoni 的出席外，还有法国前任总统德斯坦也亲自前来参观。另外，还有专程从东京、巴黎、香港等地赶来的嘉宾。此次展出的卡地 亚作品，以珠宝首饰为主，兼有钟表、小摆设、化妆盒、手袋等其他高级工艺品，其中有相当一部分是独一无二的文物级的珍 品，是从收藏者手中借来展览的；在另一个楼面，还展出有精美的设计手稿。博物馆方面预计此次展览的盛况将可与古埃及文 物展相媲美。卡地亚主席FrancoColoni先生则表，对Cartier来说，传播文化远远比实现商业价值更加重 要，这也许就是和其他奢侈品牌最大的不同所在。 自从2003年世界第三大珠宝品牌BVGARI(宝格丽)登陆中国市场，至此，世界头三大珠宝品牌全部进入中 国。中国这块巨大的奶酪，成为全球各个奢侈品牌不可忽略的重要部分。奢侈品的圈地运动热烈进行着，CARTIER用古 典艺术去迎合略微稳重的上海市民；而LVMH则在巴黎对中国艺术院校学生征求作品的口号就是响亮的"TributetoChina" ，旗下的DIOR的马鞍提包去年把中国的国画风格的荷花元素也用上了，KENZO则是春节时一片喜庆洋洋的中国春装； 意大利的FERRAGAMO借势悄悄在国内搜寻着前卫艺术家的作品回去秘炼。LANVIN却把中国艺术家的雕塑搬到了 巴黎的旗舰店。这种大规模的中国化运动颇具有"温州炒房团"面对一个中意城市时显露的气势。而这种奢侈品所擅长的颇具 意识形态的推广方式已经不是第一次用了。 与卡地亚的全球顶级盛事相比，去年底的LANVIN，FERRAGAMO，VIVIENNEWESTWOOD 整体发布会也算不得高调，就是今年ARMANI的亲临也比不得卡地亚"艺术珍藏"有王室般的尊贵。而刚入主HERMES 女装首席设计师的JEANPAULGAULTIER的个人品牌已经入驻北京的国贸，上海的久光。从集团到个人，他们在 大陆的一举一动无不呈现着对这急剧升温的奢侈品消费盛宴的激动与兴奋。 当艺术成为卖点 不论是营销策略还是设计灵感，"TributetoChina"未尝不是时宜。从此次展出的卡地亚珍藏作品可 以看到，卡地亚的成功，是与独特的艺术设计和精美的手工制作分不开的。值得一提的是，卡地亚的设计师们善于从众多国家 的文化艺术之中寻求灵感，而中国对他们的影响是相当重要的。卡地亚与中国有着由来已久的渊源关系。 卡地亚传承总监PierreRainero先生表示，本次展览是卡地亚古董典藏室展品首次来到中国，也是当代 作品首次与历史性创作一起展出。因此对卡地亚来说意义重大，"中国的传统和神话与卡地亚珠宝的设计创作灵感渊源已久。 这次卡地亚艺术珍宝展来到上海博物馆也代表了我们对中国的敬意。" 与往届展览不同的是，本次展览的350余件展品包括卡地亚重新买回的历史珍宝和当代巨作，其中多件盖世藏品都 由名人提供。其中包括卡地亚1928年为印度Patiala的邦主SirBhupindarSingh设计制作的巨型 钻石项链、温莎公爵夫人行影相随的虎形眼镜，以及大文人科克托充满象征符号的法兰西学院佩剑。 Patiala钻石项链共镶有2930颗钻石，总重量接近1000克拉。主要吊坠由7颗璀璨巨钻和两颗 共重29.58克拉的红宝石组成。这些巨钻重量由18克拉至73克拉不等，其中最大的黄钻达234.69克拉，是世界 第七大钻石。中间由于损坏，卡地亚古董典藏室于2002年收回并进行了修复。而另一富有传奇色彩的故事就是为温莎公爵 夫人特制的卡地亚动物首饰。爱美人不爱江山的故事令温莎公爵夫人成为了传奇的主角，而她的丈夫更以诸多珠宝艺术极品验 证了他对妻子炽热的爱情。温莎公爵夫人是第一个佩戴动物造型珠宝的人，这是一个关节相连的"猎豹"，守护着一个152.35 克拉磨圆切割蓝宝石的胸针。这为许多以猫科动物为造型的首饰的成功创作打下了铺垫。 艺术、传奇，这些历史珍宝与当代藏品，除去本身的工艺价值，在向观众展示名人私物的同时，传播了大众喜好的名 人故事，也传播了卡地亚的贵族文化。尽管卡地亚全球总裁Bernard Fornas先生一再强调，这是一次艺术展 览，与商业无关，是我们不得不把卡地亚在中国的这次盛典看作是其加强中国市场战略的新起点。 Bernard Fornas先生说：“这些都是无价之宝，很多都是只有一件的珍品，不仅材料昂贵，造工精 美，而且有故事和渊源，根本不能用值多少法郎或者欧元来评价。而且他们都是有主人的，除非主人把它们拿去拍卖，否则我 们永远想象不出评价不出这些Cartier珠宝的具体价格。”而对于在三年内，卡地亚在中国开设超过20家的珠宝精品 店的计划，Bernard Fornas认为这不会影响Cartier奢侈尊贵的形象，相反，会对在全球范围传播Cartier 悠久丰富的文化起到积极正面的帮助。 奢侈新注脚 2003年，管理积架、阿斯顿·马丁、陆虎众多品牌的掌门人沃夫冈·拉茨勒写出了《奢侈带来富足》，这本有理 有据的大白话书中，将人们从“一方面，从道德上必须鄙夷，因为它是多余的，并且使用者是搜刮社会财富的人，另一方面， 内心并不排斥对奢侈品的享受”的尴尬境况中解救出来，加入了“奢侈带来社会整体富足”的新注脚。这样的趋势下，我们的 道德准绳理所当然突破了防线，为了个体的享受，以及整体的富足。 当国内第一家专门销售服饰类奢侈品的商场上海美美百货94年建立时，当年的销售数据让他们内心如此忐忑，而10 年后的今天，周围遍插着销售高档服饰年轻的恒隆、中信泰富，即将开业的久光百货、外滩3号时仍然有着激动的业绩，这个 消费风向标指示着已经准备好了的生机充盈的市场。 不得不承认，卡地亚的审美标准左右着世界珠宝业的审美标准，其一直推广的卡地亚文化同样也是向世界宣扬了法式 贵族精英精神，更不可否认的，草根阶层对于贵族文化的神秘窥视心理，大众当然对与贵族标准充满了向往与奢求，这在中产 阶级的进程中显露无遗。 全球奢侈品生产销售商看中中国，正是看中了中国的精英新贵以及他们的消费心态。丰衣足食这个古人最原始的理想 演化到今天，则是对财富的合理拥有合理消费。上海正是中国精英分子集中的城市，历史上的摩登令上海始终是中国最具时尚 魅力的城市。派对、艺术展览、时尚发布会……几乎每天都会有不停息的酒会，林林总总。拨去艺术文化的外衣，这些展览背 后无非就是商业市场的营销攻略。 有趣的一点是，卡地亚总裁Bernard Fornas先生的名片一面是法文，而另一面则是日文，不过，他 表示，不久，他将会印有中文的名片。这显然是基于日本市场是Cartier除了欧美市场外最大的市场。日本占据了全球 25％以上的奢侈品消费，而经济每年涨停的中国则是充满了可预见的想象空间。全球顶级的LVMH集团(以LV、MOET 、HENNESSY缩写命名)在其中国的品牌销售战略图上更是圈定了上海(含长三角)、北京、广州(含珠三角)、成渝 、大连的主推基地。在未来的几年内，诸如LVMH、GUCCI、PRADA以及其他汽车、酒类奢侈品将会在中国完成其 战略布局。相信在不久的几年间，Bernard Fornas的中法文名片将随卡地亚的奢侈营销传播到中国更多的城 市。 相关专题：外滩画报 | |||||||||
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