新落成的伊朗伊斯法罕市中心商场电器店里的顾客
文/王丁楠
“欢迎你来到你们的国家！”Sepand接待我住进他的里海别墅时说，“我们这里到处都是中国货。”
伊朗北部的里海别墅区外，各式商店琳琅满目。我们进入一家冒牌的阿迪达斯专卖店。“你会买吗？是不是嫌中国商品质量太差？”他问我。
旁边一位经常去欧洲度假的伊朗朋友打断Sepand说：“中国商品不都是劣质品。你看，我每年到荷兰和英国买的东西，大多都是中国货，质量就很好！”
然后他话锋一转对我说：“只是你们出口给欧美的都是好东西，给伊朗的都是劣质品。”
不论是哪种观点，这些年我在埃及、伊朗、土耳其、黎巴嫩都已听得太多。到中东国家旅游或常驻的中国人，对当地居民类似的评论显然也不会陌生。整体而言，中东地区充斥的一些中国商品，质量之差、假冒伪劣之严重，确实是触目惊心，给当地民众留下了非常糟糕的印象。一个伪造的卡西欧计算器按两下就坏，一包气球里近一半都带有小洞，这些事情都是我和朋友们亲身经历过的。我至今记得2013年夏天埃及停电高峰时，一个家境贫寒的女孩儿对我近乎绝望地说，她们家攒钱买了一台比较贵的中国应急灯，没想到用两天就坏了，全家都很气愤。
有同样感受的不仅是伊朗人，还有在伊朗生活的中国人。一个在德黑兰留学的中国女孩儿对我说：“我现在不爱去巴扎买东西，那里都是质量很差的中国商品。这种东西你在国内几乎找不到了，但在这里却卖到跟国内商场差不多的价格。所以我宁愿在商场买稍微贵一点的土耳其产品。”另一个中国小伙子问我：“你什么时候回国？帮我买个插线板吧。德黑兰这儿卖的用几下就坏。”
起初我没把朋友们的抱怨当回事，甚至心想，劣质产品流入伊朗要赖当地的进口商：他们图便宜，想多赚钱，才从中国进口最便宜、质量最差的东西。但久而久之，我逐渐意识到事情的严重：从对假冒伪劣商品的印象出发，伊朗人对中国的一切品牌都产生了质疑，认为中国的工程和服务也好不到哪儿去。当中国公司认为自己的产品和服务相对西方有价格优势时，伊朗人却说：“你的质量就只配跟我们要这个价。”这样的印象很难在短时间内消除，真令人痛心疾首！
而土耳其产品，尤其是服装，却在伊朗有着不错的口碑。说到这里，几个生活在伊朗的中国人觉得好笑：“有时我们逛商场，明明店里的服饰就是从中国进口的，款式和图案都是国内的，店家还蒙骗顾客说这是土耳其制造，甚至大言不惭地骗起我们中国人来。”
其实在伊朗市场赢得人心的外国品牌又何止是土耳其服装。另一个耐人寻味的例子是日本的即时通讯软件LINE。为什么中国的微信在伊朗被禁，俄罗斯的Telegram前几个月也传出要被政府查封(后来没有执行)，但LINE却多年在伊朗热度不减？这里面显然有政府公关的成分，而另一方面，我们不得不看到LINE在伊朗的运营团队将本地化作得非常贴心。他们知道伊朗人想要什么，喜欢什么：核谈判成功，LINE向用户发来祝贺；伊朗人渴望与西方密切交往，他们就开辟英语学习平台；此外，有关旅游、足球、时尚、波斯诗歌、生活哲理的各种推送，几乎无所不包。
对这些细节的把握考验一个公司的软实力。而洞察伊朗社会的细节，挖掘当地潜在的消费趋向和商机，我们不仅要看伊朗的官媒宣传，还必须看BBC和美国之音的波斯语频道，看设在欧美的那些波斯语娱乐台，甚至要看被推翻的巴列维王朝的狮子太阳频道在播些什么节目。我们还要关注数百个定居海外的伊朗歌手和组合在唱什么歌、跳什么舞，成千上万的伊朗科学家和艺术家在海外搞什么活动、推销什么产品、倡导什么样的生活方式。收看和获取这些节目和信息在伊朗非法，但有电视的家庭有几家不架卫星天线？能上网的居民又有几个不用VPN？每天看完伊斯兰共和国新闻，再看王国台的新闻和BBC波斯语频道，甚至是一打开电视就锁定海外的波斯语音乐和娱乐节目，这样的情况在伊朗非常普遍。Facebook在伊朗被封，但德黑兰的商店和咖啡厅传单上却依然写着“加我们Facebook噢！”
伊朗人跟我们讲什么“中国现在很强大”、“中国是唯一能和美国较量一番的国家”，这些都是泛泛而谈的恭维之词。真正决定他们对国人印象的是生活中的细节(比如中国商品的质量)，而这些细节又和我们在当地的经济前景和商机直接挂钩。
一个很生动的例子是饮食。一次我到伊朗朋友那里做客，他家的管家和仆人跟我们一起吃饭。饭桌上，管家有点不好意思地说：“我能问您一个问题吗？请您不要生气。中国人真的吃狗和虫子吗？还有蟑螂？”他开了头，其他人也附和起来：“是呀，到底是怎么回事？”我说：“你们不用担心我生气，这个问题近四年来我在埃及、伊朗和其他中东国家已被问了无数次。”(我想但凡是在中东国家生活过、且懂当地语言的中国人，大概都会被反复问及这个问题。)电视和网络上的一些负面信息能给普通民众留下非常深刻的印象。试想，是什么样的传播效力，能让埃及和伊朗的士兵、警察、商人、司机、学生，让那里的富人和穷人都反复向我们问同一个问题？！仅就这个例子而言，这些负面消息在中东各国流传，对我国清真食品走向海外、对中国餐饮业在中东做大做强都带来很消极的影响。
当核谈判成功，伊朗民众渴望敞开国门拥抱西方时，中国人和中资企业的处境更加不利。过去一年来，来伊朗留学的西方学生迅速增加。中国学生们反映，学校和宿管对各国学生的区别对待越发明显。伊朗人对西方充满好感只是问题的一方面，一些中国学生自身的问题(比如不打扫卫生、争吵打斗、旷课混签证等违规行为)在这样的背景下变得格外刺眼。中国同学们介绍说，若在以前，伊朗人还能对这些“问题学生”一忍再忍，现在则直接冷眼相待，扫地出门。
转变态度的当然还有伊朗商家。自从核谈判进入快车道后，伊朗方面就感觉自己身价倍增，仿佛这里马上要变成投资天堂，动不动就用西方企业打压中国。在此期间，西方政府和商业代表团来得也确实不少，几乎是每周不断。谈下多少项目暂且不说，声势已经摆在那里。看到这些，中国人感到憋屈。他们说：“我们在伊朗受制裁最困难的时候帮助他们，现在这些人却翻脸不认人。”
但伊朗人却在强调问题的另一方面。他们表示：中国人借着西方制裁在我们这里捞了不少好处，这已经是报答了。何况你们的政府和大公司也怕西方，怕被制裁，很多项目你们只签了合同，事实上没有任何进展。现在美欧把制裁解除，你们才敢开展实质行动。
甚至还有一些伊朗人对我讲：“中国和俄罗斯根本不希望核谈判成功，这样你们就能永远在伊朗市场保持优势。”我庆幸这样的错误观点没有在伊朗社会广泛流传，否则我们就要与当地主流民意结怨了。
而让中国商人忧心的显然还不只是来自西方的竞争和伊朗人日渐强硬的态度。一位把生意从阿拉伯国家做到伊朗的老板不无担忧地说：“我衷心希望中国企业能珍惜在伊朗的投资环境，拧成一股绳，少些内斗和内耗，不要总是为了搞垮国内对手不惜做亏本买卖。”
“埃及的情况还不是明证吗？”另一个曾留学埃及和伊朗的年轻朋友说，“我们中国人把埃及人惯坏了，动不动就行贿，使得埃及从大学、企业到警察、海关，一看到中国人就成倍地吃拿卡要。既让我们经济受损，又伤害了中国人的尊严和形象。但愿这样的情形不要在伊朗卷土重来。”
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